CAMPAÑAS DE PUBLICIDAD DE GUATEMALA, LAS REDES SOCIALES Y LOS APRENDIZAJES

Ya pasaron varias semanas desde que el tema de la Cerveza Gallo Mexicana acaparó una buena parte de los comentarios en las redes sociales.   

 

Personalmente creo que la reacción de la Cervecería fue muy buena e inteligente,  (claro dejando de lado "la desatención" del lanzamiento en edición limitada en México, con las consecuentes reacciones hepáticas de consumidores hipernacionalistas -con razón-). 

 

Básicamente las redes sociales sirvieron para identificar un problema, aunque se desconocía la magnitud, y se desconoce también el nivel de intervención que partes interesadas podrían tener en echar más pólvora al fuego.  Una cosa era segura, no había tiempo para medir el impacto negativo real, había que actuar pronto.  

 

Dicho y hecho, un heavy up en su inversión publicitaria, la utilización pesada de su reciente material de paisajes guatemaltecos (hermosos por cierto), ratificar que son 100% Guate y encima lanzar un precio especial de aniversario.   Por el otro lado, jamás se toco el tema de la edición mexicana.   Lo mejor era que el agua pasara bajo el río.   Al final, creo que la cosa no pasó a mayores, pero también opino que hubo un aprendizaje importante, que a más de alguno le jalaron las orejas y que toda esta reacción tuvo un costo en la implementación del plan de defensa.  Pero era definitivamente lo procedente para proteger el posicionamiento de la marca.   ¡Bien hecho!

 

 

Me gusto particularmente observar cómo las redes sociales pueden brindar una especie de termómetro de la opinión de los consumidores y usuarios, es decir, a pesar de la cantidad de opiniones que se obtienen, no puedes dimensionar el grado real de importancia que tienen, pues no tienes control sobre demasiados factores, pero si te transmiten información de tipo cualitativo que en un momento determinado generaría la necesidad de investigar más a profundidad por medio de técnicas de investigación científica o bien, como en el caso anterior, actuar, dado lo delicado de la situación y la importancia de lo que está en riesgo.   

 

El tema del nacionalismo siempre será complejo, sobre todo en estos tiempos de economías globalizadas, pues ese nacionalismo es un espada de dos filos, que puede limitarte a veces, aunque marcas como café Juan Valdez o cervezas como Corona han demostrado lo contrario.   El secreto está en no salirte de posicionamiento y encontrar la vía en que ese posicionamiento se constituya en un diferenciador atractivo, claro está soportado por un producto de calidad al precio correcto.     Dicho sea de paso, finalmente InBev compró la Cervecería Modelo (y sus marcas Corona, Modelo y Pacifico), mostrando la parte negativa de la globalización (para algunos), pues las empresas con poderío mundial están arrinconando a muchas empresas grandes locales al notar el potencial éxito de sus marcas a nivel de los grandes mercados.

 

Por otro lado, con el lío de la cerveza Gallo mexicana, otra marca que salió a bailar en las menciones de los consumidores fue Pollo Campero, con aquello de "tan salvadoreño como tu".     Pero la verdad es que me sorprendieron gratamente con una campaña interesante, y sobre todo con la capacidad para ser utilizada en varios países sin el riesgo de generar animadversión por el asunto del nacionalismo.  

 

La campaña dice "Pollo Campero, el sabor de lo que somos", y luego acompaña el slogan con una serie de fotografías, cada una relacionada con algún valor, a veces universal (amistad, familia, el fútbol, etc.); y a veces nacional (algún paisaje de cada localidad).    Me parece una vía interesante e inteligente para manejar la publicidad regional y no tener mensaje dispares en cada país.   Solo se debe tener el cuidado de la elección de las fotografías correctas y que las mismas realmente generen un vínculo emocional con la audiencia de cada país.   Lo mejor en éste caso, es que el slogan no tiene una vinculación nacionalista, pues apela a "lo que somos" y lo "linkea" con las fotos; todo está que no te pongan la foto de un diputado, para no sentirte afectado en tu integridad.

 

Obviamente siempre hay que tener cuidado con los detalles, pues de nuevo, con las redes sociales se está expuesto a todo, y a veces vale más la pena invertir lo necesario y no hacer ahorritos en producción que no valen la pena, en el caso de la campaña por ejemplo, puedes ver cómo los modelos de Pollo Campero El Salvador y de Guatemala son los mismos, pero en una foto salen con la camisola de la selección de Guatemala y en la otra con la de El Salvador.    Un detallito, quizá intrascendente, pero como decía Winston Churchill, "La suerte, es el cuidado en los detalles".

 

 

 

Les deseo éxitos, y hasta la próxima vez si Dios nos lo permite.  ¡Bendiciones!

LA EDICION LIMITADA DE LA GALLO MEXICANA

En los últimos días se ha generado algún grado de polémica debido al lanzamiento de una edición especial de Gallo en México.    Esta edición especial "supuestamente" se lanzó en conmemoración de las fiestas patrias en México (áreas donde se comercializa), por supuesto.

 

La marca Gallo se comercializa ya desde hace años, no solo en México, sino en otros países, obviamente con mayor relevancia en aquellos en los que puede representar un volumen importante de ventas y definitivamente los mercados norteamericano y mexicano se constituyen en oportunidades muy relevantes.    En el caso de Estados Unidos, adquiere una oportunidad interesante lo conocido como "Mercado Nostálgico", es decir, el conformado por los emigrantes chapines en aquellas tierras que se sienten felices al ver sus productos alla.   Esto no significa que dejen de realizarse esfuerzos para tratar de ganar participación en otros segmentos, aunque obviamente eso requiere más trabajo.

 

Una oportunidad clara generada por la globalización es precisamente la de alcanzar nuevos territorios para los productos, y con ello generar incrementos en volumen de ventas y mayores ganancias, sin embargo, existen productos que tienen que realizar menos análisis que otros antes de realizar dichos esfuerzos.    ¿Cuáles son esos productos?   Productos cuyo posicionamiento tiene características más universales.     Por ejemplo:   Pepsi, McDonald's u otras marcas de ese tipo, son marcas cuyo posicionamiento podría ser "jovén" (en el caso de Pepsi), o "familiar" (en el de McDonald's), por decir algo.  Entonces, valores de los jovénes y las familias, independiente de su origen país, tienen similitudes.   

 

No es el mismo caso cuando parte de tu posicionamiento es "el nacionalismo", pues ello significa que

el reto es muy diferente y requiere de más análisis y creatividad, pues ese mismo espiritu nacionalista de la marca, se constituye en una variable más a considerar al momento de tratar de comercializar el producto fuera de las fronteras.   

 

En el caso mencionado, de ser cierto y sin tener plena seguridad sobre su veracidad, la supuesta acción ejecutada generó un cierto grado de molestia por parte de algunos consumidores, y una defensa, justificada más por percepciones personales que por argumentos de mercadeo, de parte de otros.

 

Mi opinión personal, basada en experiencia en el campo es la siguiente:

 

Yo como responsable de la marca, no lo hubiese hecho.  Es decir, lanzar una edición limitada con el mensaje de nacionalismo mexicano.   ¿Por qué no?

 

• Si el posicionamiento de la marca Gallo es nacionalista GUATEMALTECO, un lanzamiento de éste tipo pone en tela de juicio dicho posicionamiento, es decir, genera desposicionamiento de marca. (si no eres marketero, seguro no tienes idea de qué es eso).
 
• Un Gerente de Marca o de Mercadeo debe proteger la marca o marcas a su cargo a cualquier costo, y evitar cualquie acción que ponga en entredicho la relación consumidor-marca desarrollada a lo largo del tiempo.   En éste caso, la pregunta es:   ¿Qué tanto se ganará con una acción como está y si compensará dicha "ganancia" el riesgo de dañar en algún nivel el vínculo tan esmeradamente desarrollado con los consumidores del país?
 
• Para más fregar, y con todo el respeto, admiración y cariño que siento por nuestros vecinos mexicanos, entre los cuales tengo grandes amigos; debemos encarar que por las razones que sean, no son pocos los guatemaltecos que no tragan a los mexicanos.  
 
• Hoy día se habla mucho de desarrollar vinculos emocionales con las marcas (lovemarks), y parte de ese trabajo es que el consumidor sienta lealtad y credibilidad por lo que la marca le transmite.   Cuando una marca se convierte en un "orgullo nacional" como lo es la marca Gallo, algunos pueden sentirse no tan contentos con la marca si luego resulta que también es "orgullosamente mexicana".    El punto es, se pierde credibilidad cuando hablas de tu orgullo nacional y resulta que le vendes a todos lo mismo.    Es como tener una novia que te dice que te ama porque eres único, pero también se lo dice a todos los demás novios que tiene, al mismo tiempo,  con tal de que la lleven de paseo y le den obsequios.  ¿Sabes qué es esa novia?    Yo no quisiera que se piense así de mi marca. 
 
• Por último:  ¿Vale la pena el riesgo?  No lo creo.  Es cierto, México es un mercadote, mucha plata.  Pero ¿venderán mucho más por esa acción de mercadeo? o ¿Habrá gente que se sienta desvinculada con la marca en Guatemala por esta acción?   Quizá sí, quizá no, el punto es que no vale la pena el riesgo.

Personalmente creo que la acción de mercadeo no fue analizada lo suficiente, o bien tomada por alguien que no considero el posible impacto negativo para la marca en Guatemala; pues la globalizacion no es solo a nivel de mercados, también de información, de comunicación, y de todo lo que haces, todos se enteran (preguntele al Principe Harry, y eso que "lo que pasa en Las Vegas se queda en Las Vegas").

 

¿Hay otras maneras de hacerlo?  

 

¡Por supuesto!  

 

¿Acaso Café Juan Valdez se vende en otros países como gringo o mexicano?  No, ¡es café colombiano!    A eso se le llama "Marca País".

 

¿Acaso tenían que sacar algo así por fuerza en septiembre?  No.

 

¿Por qué no se buscan similitudes?   Solo por dar un par de ejemplos:  Guatemala y México comparten raices mayas, pues en ambos países se encuentran las ciudades más grandes de ésta civilización, ¿por qué no buscar algo en esa vía?  ¿el 13 Baktum?   En fin, se trata de analizar desde una visión de mercadeo experimentada y buscar no lo más facil de hacer, sino lo más atractivo y beneficioso para la marca a nivel global. ¡Pero que sea congruente con su posicionamiento!

 

Como mencioné antes, es posible que este incidente pase, sin mayores impactos, pero si yo estuviera a cargo de la marca, jamás hubiese querido tomarme un riesgo así con una marca tan importante.   Solo imaginen cuánto ha invertido Gallo en su imagen de guatemalteca, de nacionalista, para que venga una acción no estratégica a decir otra cosa completamente diferente.  ¡No es coherente con el posicionamiento!  ¡Por Dios! 

 

De nuevo, muchas personas pensaran que esto es una tontería, y no visualizaran nada de malo en la acción, y ello solo confirma que no todos saben de mercadeo y publicidad.

 

Ese es otro bendito problema del mercadeo y es que ¡todos saben de mercadeo y publicidad!

 

Al menos yo no me atrevo a opinar con total seguridad en aspectos de producción, recursos humanos o medicina, porque no son mis áreas de especialidad, y si lo hago, sea quizá por sentido común, pero con la advertencia de que es una opinión no tan calificada.   Pero cuando se trata de publicidad y mercadeo, todos argumentan con seguridad, sin tener idea del significado de algo tan básico (y tan olvidado), como POSICIONAMIENTO.     Zapatero a tus zapatos.

 

Ya como pinche persona común y corriente y dejando de lado mi profesión, esto me recuerda cuando en mi adolescencia viajé a un país vecino, y vi el slogan de una marca que decía:  "Tan salvadoreño como tu", y no me sentí tan bien, y eso que no soy de los que se ponen la camiseta de la Sele cada vez que juega, o que cuenta chistes de Pepito guatemalteco; pero... en cambio, sí me emocione en serio, hasta más de lo que pude imaginar,  cuando vi a Barrondo con su medalla representado a nuestra Patria. 

 

En el fondo de nuestros corazones somos chapines, orgullosos de lo nuestro; y a veces algunas marcas se olvidan que éste es un valor en el que se puede construir, pero si lo haces, debes ser coherente con lo que dices.   

 

¡Hasta la vista!

 

Campaña "Te Pela"

Primero mis disculpas a la SESAN por haberme referido a dicha institución como la generadora de la campaña contra la Desnutrición Infantil con tan desafortunado manejo del lenguaje.   Me la creí cuando El Periódico publicó que ellos eran los padres del niño, pero no, no lo son.

Resulta que la campaña fue desarrollada por un grupo de la iniciativa privada, con toda la buena intención del mundo, claro está, eso no se discute.   Acá nos referimos a si fue adecuado o no, desde el punto de vista mercadológico el uso del mensaje  "Te pela".  Yo insistó, ¡no lo fue!   Peor aún saliendo de la iniciativa privada el pecado es mayor, porque generalmente el nivel de capacitación y experiencia en estos menesteres es superior al que encontramos en lo público, pero "en todos lados se cuecen habas".

Ahora, ha salido una nueva campaña, tanto en muppies como en televisión, y de hecho se evidencia el fallo, pues deben salir a defender el uso de la famosa palabrita.    "Ahora ya no me pela", dice la nueva publicidad.   Y en televisión, hacen uso del famoso "pitido" que se coloca en vez de una palabra soez, con lo cual existe una aceptación implicita de que la palabra es impropia, y deben gastar tiempo en justificarse cuando incluyen en su copy:  "a quienes les importa más el fondo que la forma", es decir, ¡si usted se fijo más en el "Te pela" que en el problema de la desnutrición es un desgraciado que no pone atención a lo importante!  ¡Que verguenza!   

Nel, no es así la cosa, insisto, "se pelaron".     No toda campaña que llama la atención por crear una polemica es buena.   Si usted mata a alguien, seguro se hablará de usted, pero no en buenos terminos, esa no es buena publicidad.    En éste caso, la campaña capto la atención, pero lo que más generó comentarios, fue el uso del "Te pela", y no era ese el mensaje más importante que se quería transmitir.  Luego, en la segunda parte, deben realizar un esfuerzo de comunicación para tratar de desestimar la importancia que se le dió a algo que no lo merece y reencauzar la atención al objetivo inicial.   Esto de nuevo, demuestra que la campaña, lamentablemente, no fue la mejor elección. 

De nuevo, aqui hablamos de mercadeo, de publicidad, no estamos demeritando la importancia, ni el esfuerzo, esto es un aprendizaje constante, y precisamente debido a que estudiantes universitarios visitan ésta página, la idea es trasladarles opiniones con criterio basado en la experiencia, para que aprendan a pensar y razonar con una mentalidad de mercadeo.    O sea que toda situación es de utilidad, se aprende con cada una.      

Las lecciones a aprender aqui son: 

La creatividad publicitaria es una joya, pero no serán pocas las veces en que nos presenten ideas "atrevidas" y a veces irreverentes, pero su uso dependerá del posicionamiento, del grupo objetivo, del tema que tratamos.   Que no se nos olvide que la sociedad de Guatemala es aún muy conservadora.  Y esto no se trata de si se atreven o no a tomar riesgos, se trata de que al final del día, si el asunto se va por el caño, pues la agencia de publicidad no es la que más arriesga, pero el que aprueba, ese tiene la responsabilidad mayor.

Por cierto, incluso a nivel de agencias, hay algunas con una esencia más irreverente que otras, que es parte de su ADN; entonces, vea sus productos y campañas, si usted tiene un producto con un posicionamiento irreverente, esa es la agencia para usted, pero si no, cuidado, porque si el espiritu de la agencia es ese, quizá traten de llevarlo a usted hacia esa parte de la piscina, y tal vez, es demasiado profunda para usted y se pueda ahogar en ella.

Y hasta les puedo profetizar algo:  

En éste caso el producto es "la desnutrición infantil", ¿cómo hacemos para combatirla?   El producto es súper vendible, casi se vende sólo, porque todos queremos poner nuestro granito de arena.  Se pide dinero, y todo el mundo colaborará, porque todos queremos ayudar a combatir la desnutrición, tipo la Teletón, ¡todos queremos ayudar!    Luego meten la campaña a un concurso y gana el premio de efectividad, porque "generó un gran nivel de apoyo económico".    Pero la verdad es que no fue la campaña, fue el producto.   En éste caso, un buen producto, salvó una campaña deficiente.

Todos los años hay campañas ganadoras de premios que publicitaban eventos de tipo social, y una buena parte gana premios, claro, los productos eran por si mismos, generadores de apoyo.   Con ello no quiero decir que no hayan campañas de éste tipo realmente buenas, que te tocan el corazón, pero la de "Te Pela", no es una de ellas, aunque en unos meses también gane algún premio.  Es como los Oscares, usted ve a veces que alguna pelicula gana premios, y cuando la va a ver, es una desgracia.  Así pasa con muchos premios a la publicidad, pero se deja de lado que el objetivo de la publicidad no es entretener o ganar premios, y eso a algunos se les ha olvidado.    Por cierto, esto lo dicen los mejores publicistas del mundo.      

Si el producto es bueno, y genera atracción, su trabajo como publicista es menos dificil, no se necesita ser demasiado creativo.    Es como el viagra (antes de la competencia), o como los medicamentos contra el cancer.   No necesitan mayor esfuerzo publicitario, es solo de darlos a conocer, decir aquí estamos, y le damos estos beneficios, importantes y valiosos para usted.  Y pum, se venden como pan caliente. 

Analice cuántos casos hay de ese tipo, un montón, la Megapaca es otro buen ejemplo, le ofrecen la oportunidad de comprar ropa barata, masivamente y ¿por qué no? bonita,  a un grupo objetivo de NSE popular, que no tiene problema alguno con que sea usada, así como un montón de gente compra carros usados, el resultado,  se vende, segurito.    Solo genere conocimiento, recordación de marca y seguro que va a generar prueba, y si el punto de venta y el producto cumplen las expectativas o incluso las superan, ya la hizo.   Si le gusta o no la publicidad, es lo de menos.   ¿O usted no ha comprado o consumido productos aunque la publicidad del mismo no le guste?  Sí, sucede, cuando el producto es mejor que su publicidad, es tan atractivo, que se vende, a pesar de su publicidad.  Lo peor de una situación así, es el estar engañado uno mismo, es decir, creerse que su publicidad es buena y es la generadora de las ventas.   Para eso, hay herramientas de mercadotecnía que le ayudan a verificarlo, si luego de hacerlo, se confirma que su publicidad le gusta a la gente, felicitaciones, ¡lo hizo bien!   Si no, ¡invierta mejor sus recursos!  Pero verifique, mida, ¡compruebe!  

Cambia la cosa cuando tiene un producto que es relativamente necesario, cuando el producto no es barato, cuando el consumidor tiene cualquier cantidad de alternativas, cuando su competencia apoya a sus productos fuertemente y todos tienen algo bueno que ofrecer...... esos sí que son retos.  

En fin, hay la dejo, lo importante es que si tiene dudas, evalúe la idea creativa antes de ejecutarla, asegurese de que es la correcta.  Para eso existen herramientas de mercadeo, uselas, antes de cometer errores.

Saludos y ¡Buen día!

Lo que debería saber al contratar un estudio de mercado y seguramente ¡no sabe!

Generalmente cuando se habla de corrupción o falta de ética, la mayoría de personas piensan en políticos, el Gobierno, el Congreso, la policía o el ejercito entre otros.    Sin embargo, estas feas acciones no son exclusivas del sector  público, para nada, la corrupción y las acciones poco profesionales se dan tanto en lo público como en lo privado.       

Desafortunadamente  la industria de la investigación de mercados no está exenta de estos males, y con ello se daña no solo la credibilidad de la especialidad, sino también a los clientes, que muchas veces toman decisiones en base a información poco confiable.

Partamos de una premisa, la investigación de mercados es una herramienta de gran valor para la toma de decisiones de negocios.   A través de las distintas metodologías científicas de investigación utilizadas de manera adecuada, se obtiene información clave del mercado, se conoce al consumidor y se reduce la incertidumbre en la toma de decisiones, mejorando la efectividad de las acciones de mercadeo y en general direccionando el criterio de los ejecutivos de las empresas que hacen uso de ella. 

Los problemas inician cuando reflexionamos en cuanto a que detrás de todo esfuerzo de investigación, hay una organización; la organización está formada por seres humanos, y dentro de los seres humanos, tenemos unos con más valores y ética  que otros, y además de eso, están los intereses comerciales, la necesidad de vender "a toda costa".    Esta es una parte del problema.

La otra parte del problema está del lado del cliente:  clientes con poca experiencia o conocimiento limitado de las técnicas de investigación de mercados; clientes con un ego muy grande, que aunque desconozcan de algún tema o carezcan de experiencia, pero igual no se dejan guiar y menosprecian los resultados de la investigación; y que no valoran la información confiable y en su afán por "ahorrar", sacrifican la calidad o prostituyen a la industria.   

Ahora, ahondemos un poco, iniciando de lo general hacia lo particular: 

El contacto inicial:

En un mundo ideal, lo correcto sería que ante la necesidad de un estudio de mercado, se realizara una reunión entre el investigador y el cliente con la finalidad de conocer la situación, problema u oportunidad que está generando el requerimiento, y que una vez establecida dicha situación, el investigador proponga la metodología adecuada para obtener la información precisa que requiere el cliente.   Este procedimiento podría pasarse por alto únicamente si el cliente posee la experiencia suficiente en el área para definir exactamente qué es lo que necesita, y simplemente traslada dicha información al investigador.   Definitivamente existen estos tipos de clientes, que incluso tienen dentro de su estructura a profesionales de la investigación de mercados que se encargan de la administración de la información, pero no es la generalidad. 

¿Qué sucede en la realidad?   La verdad es que muchas veces las solicitudes siguen el siguiente esquema, cuando el investigador es ético y profesional:

Secretaria del solicitante:   "Fijese que mi jefe me pidió que cotizara unos focus"

Investigador:  "¿Y sería posible tener una reunión con su Jefe para ver exactamente la situación que desean evaluar?

Secretaria:  "Es que él está ocupado, pero solo quiere saber cuánto costarían unos 2 focus"

Investigador: "Y le indico su jefe ¿cuáles son los objetivos del estudio o quién es el grupo objetivo?"

Secretaria: "Pues me dijo que quiere conocer la participación de mercado y qué tanto conocen su marca"

Investigador:  "Pero..... esa información no se puede obtener de una metodología cualitativa, sería algo cuantitativo.   ¿No sería posible hablar con su jefe?"

Secretaria:  "¿Por qué no me dice cuánto costarían?

Investigador (ya un poco harto):  "Mire señorita, le voy a enviar una solicitud de investigación con varios items que deben llenarse, eso con la intención de que me traslade la información mínima necesaria para desarrollar el mejor planteamiento que responda efectivamente a sus necesidades.  Digale a su Jefe que si no tiene tiempo de llenarlo, que tal vez me puede brindar unos 20 minutos, yo le visito y de esa manera logramos entender mejor cuál es su necesidad y darle la mejor recomendación y servirle mejor, ¿está bien?"

Secretaria:  "Bueno, mandelo, y luego le hablamos".

Investigador:  "Se lo envío y le doy seguimiento, estamos para servirle".

Secretaria al colgar:  "Ala gran, el Jefe me va a madrear, si él no tiene tiempo que estar perdiendo".

Luego llama a otra "agencia" con investigadores de moral más flexible: 

Secretaria del solicitante: "Fijese que mi jefe me pidió que cotizara unos focus"

Investigador: "¿Y cuántos necesita y cuáles serían las características de cada grupo?"

Secretaria: "Coticeme 2 y 4 deberían ser así bla bla bla bla"

Investigador: "Bueno, le mando la cotización en un rato más".

Secretaria: "Muchas gracias, es usted muy amable"

Secretaria, luego de cortar:  "Puchica, al fin, y sin fregar tanto como los otros".

Definitivamente, no todos saben reconocer un buen servicio cuando lo tienen enfrente.  Es como mandar a castrarse cuando lo que necesitaba era la circunsición.

Se debe considerar que "vender" focus groups (una metodología cualitativa), es más rentable que desarrollar un estudio cuantitativo, aunque obviamente no responde a todas las necesidades, y ese es el problema.   Que si se utiliza la metodología equivocada, la información que se obtenga muy posiblemente no responda a las necesidades, o peor aún, pareciera que sí, pero no.  Entonces ¡se toman decisiones en base a información equivocada!   Resultado:   Mucho dinero tirado a la basura y una "agencia" muy contenta de haber "vendido" otro proyecto.

El punto acá es, cuando usted va al médico, ¿le indica que medicinas le recete, o le cuenta los síntomas para que él, con su conocimiento y experiencia le recomiende lo mejor?

Ahora vamos a analizar otros escenarios, muy reales que se dan con no poca frecuencia en el día a día de la investigación de mercados.

Estudios Cuantitativos:

Realizar un estudio cuantitativo no es cosa fácil de hacer, sobre todo correctamente.  Las cosas que pueden salir mal son muchas y por ello requiere cabeza y paciencia.

Cuando se contrata a personas no preparadas, pueden haber problemas desde el diseño muestral hasta el desarrollo incorrecto de la herramienta de recopilación de información (cuestionario), pero normalmente donde les meterán goles que inciden en una reducción de costos será en lo siguiente:

Problema:   No realizan la cantidad efectiva de entrevistas cotizadas, sino que hacen un 50% o un 60% y las ponderan en procesamiento.    Recomendación:   Salga a campo, que le informen de los avances del trabajo de campo, llegué a oficinas y vea las papeletas y tome al azar algunas y valídelas por teléfono.  En última instancia, pida las papeletas al final del proyecto, son suyas, usted pagó por ellas.

Problema:  Se reunen en oficina, reparten las boletas entre varios entrevistadores y los envían a "realizar" las entrevistas a distintos sectores, solos, sin supervisión.  Encima de todo a veces hasta les dicen que tienen que hacer 14 entrevistas, cuando es imposible dada la extensión del cuestionario y la dificultad para encontrar al sujeto muestral.   Todo es una invitación abierta al falseo.  Recomendación:  De nuevo, salga a realizar área de campo, vea que están los entrevistadores distribuidos en el sector elegido, del nivel socio económico buscado  y que hay presente un Supervisor responsable de cada grupo.  

Problema:   Sueldos de miseria para los entrevistadores, no les dan viáticos decentes (o no les dan), o si el trabajo es en el interior, no les pagan transporte, porque "el trabajo es allá".  El resultado es que los entrevistadores están descontentos, y a falta de supervisión, le llenan las boletas debajo de un árbol, falseo.  Recomendación:   No se deje llevar por precios bajos, el refrán de "lo barato sale caro", es cierto.  En alguna parte le están reduciendo costos, y esa parte, está afectando la calidad de la información que usted recibe, información barata, sí, pero es basura, se recogió basura de campo, se procesó basura y se "analizó" basura, la parte buena es que pago poco por ella, lo malo es que tomó decisiones que seguro le costarán mucho más.   ¡Salga a ver el campo!

Problema:   Una simple descripción de resultados sin un análisis y sin recomendaciones que agreguen valor a la investigación.   Recomendación:  Analice la experiencia de los investigadores y el involucramiento de los profesionales con experiencia en su estudio, verifique que quien dé recomendaciones tenga experiencia en el área  y que sus recomendaciones cuenten con esa garantía.

Hago énfasis en dos cosas:   Una, es que existen agencias muy buenas y profesionales, y otras, que no lo están haciendo correctamente.  Lo importante es que usted aprenda a reconocer y discernir entre las buenas y las malas y que no le den atole con el dedo, al menos no tan facilmente.     La otra, se pueden dar errores y hasta "clavos" con buenas agencias, pero estos son lo que llamo "errores involuntarios" o casos aislados de problemas, exitosamente identificados en campo y superados.  Esto difiere mucho de una voluntaria planificación para engañar al cliente o generar ahorros en detrimento de la calidad, sin su conocimiento.  Una buena agencia es profesional, ética y con altos estándares de valores, pues maneja información confidencial y la honestidad y confiabilidad de su gente es vital.

Estudios Cualitativos:

Problema:  Muchas veces se abusa de los focus porque se han puesto de moda, o a los clientes les gusta observarlos, entonces, se los venden porque el cliente mismo los pide, aunque no necesariamente es la metodología correcta para obtener la información que requiere.  Recomendación:   Brinde el tiempo necesario a la transmisión de la situación que desea evaluar, de a conocer los objetivos del estudio y los cuestionamientos  que pretende ver respondidos a través de la investigación.  Evalúe a su potencial proveedor desde el momento en el que le manifiesta qué información requiere y por favor, si decide realizar focus groups, asegúrese que es la metodología correcta para obtener la información.

Problema:   Reclutamientos pobres.  Desafortunadamente muchas agencias para facilitarse la vida, han generado paneles de participantes a los que ya solo llaman para participar en reuniones.  Muchos participantes de éste tipo han desarrollado el hábito de asistir a cualquier reunión e invitar a amistades para obtener los incentivos, simplemente dicen que usan los productos evaluados y no siempre es cierto.  Se ha obviado el proceso correcto de reclutamiento.  El peor de los casos, participantes que cumplen con el perfil demográfico pero que falsean otras características requeridas, las cuales les son simplemente trasladadas indicándoles que deben decir tal o cual cosa a nivel de consumo.   Recomendación:  Pregunte sobre el método de reclutamiento, que le envíen el tamiz de reclutamiento y apruébelo previo a su uso, revise los tamices llenos al momento de las reuniones, observe si hay personas que se conocen entre sí.  Una persona que participó en un focus group no debería participar en otro hasta pasados al menos 6 meses.  Desconfíe de cotizaciones de precio bajo, ese precio bajo denota de nuevo ahorros generados de formas poco confiables que van en contra de la calidad.

Problema:    Una moderación deficiente.       Recomendación:   Revise la experiencia del moderador.   La experiencia del moderador en el área de mercadeo incidirá en su capacidad para ahondar en área de importancia que vayan surgiendo a lo largo de las reuniones.  La principal característica de una investigación cualitativa es que no es estructurada como una cuantitativa, tiene puntos que se deben tocar, una guía, pero la idea es que sea flexible.  

Repito algo que comenté antes, en el medio existen muchas agencias de investigación de diferentes niveles de precio y no siempre tan disimil nivel de calidad, unas deben pagar regalías porque son internacionales y por ende sus precios son más caros; otras tienen oficinas más lujosas y también le pasaran la factura por ello, pero lo que realmente cuenta es la calidad y la experiencia de los profesionales que brindan los servicios, y también las hay, empresas de prestigio y con personal capaz y ético.   Pero desafortunadamente están las chafas, las que le venden chucho por res, que están haciendo un trabajo deficiente y poco profesional, que ofrecen precios bajos pero confiabilidad precaria, y peor aún, a veces precios ni tan bajos! Generalmente la información servirá para tomar decisiones que valen mucho más dinero del ahorrado en un proceso deficiente de investigación.   Como dicen por allí, en confianza, entre amigos....¡no hay que ser garra con uno mismo!  ¡Sí! ¡con uno mismo!  Porque si usted necesita un medicamento para la presión alta y se compra una aspirina, se puede morir.  Y en los negocios es lo mismo, información poco confiable conduce a malas decisiones y malas decisiones a fracasos y perdida de dinero.

En el proceso de buscar ahorros, hay clientes que luego de un focus group, buscan al moderador y le ofrecen contratarlo directamente a él o ella para que les haga unos focus fuera de la agencia ¿?   Y yo me pregunto, ¿cómo puede en primer lugar confiar el cliente en alguien con ese tamaño de ética y profesionalismo?   De nuevo algunos clientes se vuelven en parte del proceso de corrupción del sistema, y simplemente no caen en la cuenta de que buena parte de los moderadores son normalmente personas con buena capacidad verbal que aportan un bosquejo general del análisis, pero que dicho bosquejo es complementado en la agencia por profesionales con experiencia en mercadeo que son quienes le agregan valor al análisis y el reporte de resultados.   El problema es que los clientes piensan que el moderador realiza el reporte, y no es así, realizan parte de, pero no son los que le ponen la parte de mayor valor.  ¿Por qué?  Porque solo en casos muy, pero muy aislados han tenido la experiencia de realizar mercadeo, es decir no han tenido la experiencia de desarrollar publicidad, promociones, de manejar a vendedores, de dirigir un departamento de mercadeo, etc. han nacido en investigación y no han hecho otra cosa que investigar.   Es como tener de entrenador personal a alguien que se conoce todos los ejercicios, la teoría del deporte y le puede decir cómo se hacen, se los explica muy bien, pero que personalmente nunca los ha hecho, no ha hecho dietas y hasta gordito es, pero todo cambia cuando interviene en el proceso un entrenador experimentado, que le agrega el valor de la experiencia, y brinda recomendaciones en base a ello.

¿Por qué he elaborado sobre éste tema?   Porque como parte de la industria de la investigación de mercados,  me preocupa que existan este tipo de problemas, pues al final vienen a afectar la credibilidad de toda la industria, y simplemente es algo que no debemos aceptar, y sí ponerlo en evidencia.  

Por otro lado, los clientes deben sensibilizarse sobre su participación, quizá inconsciente  en el estímulo de éste tipo de acciones poco profesionales, todo en búsqueda de mejores precios y sin sopesar lo que están  dispuestos a sacrificar en dicha búsqueda.   Pero ¿Qué sucedería si yo les pregunto sobre los productos de su competencia que tienen un precio más bajo?   ¿Será porque son más eficientes en su producción?  ¿Será porque ganan mucho menos que ustedes? o ¿Será porque sus ingredientes son de menor calidad y el proceso de manufactura es menos seguro?   Usted dirá.

Acciones que Generan Oportunidades

Este es el eslogan que está utilizando el Gobierno de Guatemala en sus publicaciones sobre los logros alcanzados:  "Acciones que generan oportunidades".   

Primero, desde el punto de vista estratégico, siempre va a ser una acción inteligente la comunicación de los avances, porque si no lo hacen ellos, sus opositores se encargaran de tratar de generarles la mala imagen, aunque obviamente las propias acciones cuentan más (para bien y para mal).

Ahora bien, el motivo de mi comentario no es analizar si cumplen o no, o lo bien o mal que lo hacen, sino más bien evaluar el eslogan elegido, pues me parece interesante hacerlo, y al final del día soy "marketero" y  mi trabajo es la construcción de imagen y mi deseo es transmitir esos pequeños detalles que diferencian a un especialista de alguien que solo aprueba publicidad desde su perspectiva de "sentido común".

Para muchos, la elección de la frase podría tener sentido, pues esta comunicando que las acciones realizadas por el Gobierno, están dando resultados, y que con ello se abren nuevas oportunidades para el progreso o para mejorar o vivir mejor.   ¿O no?   ¿Sabe cuál es el problema de ese eslogan?   Requiere demasiado razonamiento lógico de parte del oyente para que tenga un buen entendimiento del mismo (y eso no abunda), y además pueden haber varias interpretaciones de lo que significa.  Quiere decir tanto, que en realidad no es necesario usarlo de eslogan, eso se puede transmitir como parte de la información algo así como "Se ha reducido la cantidad de asesinatos en tantos en lo que va del año; con éstas acciones se trabaja en la búsqueda de la paz y la tranquilidad de los guatemaltecos", y luego el eslogan.   Y ¿qué mensaje buscaría cualquier gobierno que desea "repetir" en su población?   Pues a mi juicio algo que indique resultados, como creo que ya lo han hecho otros exitosamente en el pasado (benchmarking).  ¿Cual sería? Eso ya es cuestión de generar alternativas y evaluarlas a nivel del  "consumidor" común y corriente, pero tendría que ser algo corto y fácil de entender, por ejemplo:     

"Estamos cumpliendo", "Estamos trabajando", "Cumpliendo cada promesa", o algo por el estilo, como lo hizo bien en su momento la municipalidad con el "¡Responde!".    La idea es dejar en la mente una conclusión del asunto, positiva, importante para el grupo  objetivo, relevante y que deje un buen sabor de boca y el deseo de querer más de eso.   Así es como los productos generan re compra.

 

Posicionamiento y Política en Mi Guate

Si usted está involucrado dentro del área de mercadeo de alguna manera, seguramente conoce el significado de la palabra  “posicionamiento”.    Es un concepto desarrollado por Jack Trout y Al Ries entre finales de los 70’s e inicios de los 80’s, que se constituyó en un verdadero mandamiento del marketing moderno, aunque no todos los marketeros lo manejan como deberían.   

En pocas palabras el posicionamiento es la asociación entre una marca y unos atributos en la mente del consumidor.    Lo relevante del caso, es que para que el posicionamiento sea exitoso, los atributos deben ser importantes para el potencial cliente o usuario del producto.    

Yo recuerdo que en mis tiempos a cargo del mercadeo en una tabacalera, yo les describía el asunto  a los vendedores con ejemplos como el siguiente:   “Si del vecindario, ustedes conocen a Juan y a Pedro  desde que son niños.  Los han visto crecer y madurar, Juan siempre fue muy responsable, trabajador y estudioso, no faltaba a la iglesia los domingos y siempre fue educado, respetuoso  y servicial, además de ser un excelente deportista.  Por otro lado tenemos a Pedro, éste muchacho siempre fue un rebelde sin causa, poco dado al estudio, cabeza dura y con un serio rechazo hacia la autoridad; aunque listo, siempre tendió al trabajo fácil y a evitar el esfuerzo; y le gustaba bastante la parranda y los traguitos; encima mujeriego a más no poder”.     ¿Qué pensaría usted si su joven hija de 18 años le dice que ambos muchachos la pretenden?     Si mi instinto de padre no me engaña, y usted tiene el mismo sentido común que yo creo poseer, seguramente preferirá que la pretenda Juan, ¿o no?   Y ¿por qué?   Simple, Juan está mejor posicionado en su mente, en atributos que seguramente serán de importancia en su evaluación de una potencial pareja para su hija.    

En el caso planteado a diferencia de las situaciones donde interviene la publicidad, la creación del posicionamiento se origina en las acciones de Juan y de Pedro y del conocimiento de ello de parte de sus vecinos, sus hechos generaron una asociación de cada uno de ellos a ciertos atributos, unos positivos y otros negativos desde la perspectiva de “la audiencia”.    

Ahora bien, en los casos donde interviene la publicidad, todo se origina en el  dueño de la marca o producto, y en el caso de la política hablamos de instituciones, de personas o “personajes”.    El desarrollo de una marca implica determinar cómo se desea posicionar  a la misma, cuáles son los atributos a los que se quiere asociar, por supuesto luego de haber validado que son importantes para el grupo meta y que además son diferenciadores de la competencia.     Luego se desarrolla la publicidad, tratando de enviar ese mensaje, de transmitir efectivamente el posicionamiento definido para el producto hacia el grupo objetivo.   La idea final por supuesto es que el producto o marca, en efecto cumpla con las expectativas que ha generado en los consumidores, pero no siempre es así, y a veces es  una cosa lo que  “te venden” y otra la realidad.    

Veamos otro ejemplo:    en las elecciones en las que fue elegido el Ing. Alvaro Colom, su mensaje publicitario en la etapa más crucial del proceso, y quizá responsable de su victoria, fue “La violencia se combate con inteligencia”.   Es posible que aunado a éste mensaje haya sido un factor la apariencia misma del candidato, serio, austero, discreto, ectomorfo clásico y con gafas que de alguna manera le proyectaban como “intelectual/inteligente”.     De nuevo los resultados de su administración muestran que una cosa fue el mensaje enviado y otra muy distinta la realidad;  trataron de posicionarlo de cierta manera, y el objetivo fue logrado, pero el producto no era lo que vendieron.   Normalmente el tiempo es el que muestra la realidad, y permite al “consumidor”  generar su propio posicionamiento del producto, que en todo caso vendrá a ser  resultado de su experiencia personal con el producto o marca.   El problema en la política es que a diferencia de productos y marcas, uno debe tragarse la pildorita de su errónea decisión por un período largo de tiempo.  En cambio en productos y servicios, a la segunda ocasión (si mucho), en que recibo un producto o servicio malo, puedo cambiar de marca o buscar nuevas alternativas.     

Hoy día tenemos toda una variedad de especímenes diferentes en la política de Guatemala que están siendo evaluados por distintos segmentos de la población,  analicemos brevemente a algunos de ellos:

Otto Perez y el Partido Patriota:    Su posicionamiento fue claro desde la primera elección en la que participó, “un hombre y un equipo con la capacidad y la voluntad para tomar decisiones firmemente y con disciplina en pro del bienestar de los guatemaltecos”, de nuevo su posicionamiento fue reforzado por su carrera militar y su tono y manera, acorde.  A pesar de que hubo una modificación su comunicación en su segunda participación, en donde hubo una serie de mensajes, desde: “Vamos con el cambio” hasta distintas variaciones de la mano dura, seguramente tratando de  proyectar una versión “más light” de la mano dura.     Sin embargo, en mi personal opinión precisamente “La mano dura” fue el posicionamiento ganador, una mayoría de los votantes les eligió debido a esa propuesta.   Si analizamos su campaña desde el punto de vista de un mercadeo analítico, vemos que su propuesta única de venta, desde la primera elección fue “la mano dura”, un solo atributo sólido, diferenciador  e importante para el grupo objetivo, aún más dado el desbarajuste de inseguridad del que veníamos.  Incluso pienso que era una propuesta única de venta algo riesgosa, debido a la asociación que la oposición podía tratar de generar con el pasado y con la guerra, y por la carrera militar del candidato, y quizá por ello trataron de “suavizarlo”,  pero a pesar de todo, fue el ganador.  Este resultado debería ser siempre muy bien considerado por el General y su equipo al momento de tomar decisiones:   Sus votantes esperan que el producto cumpla con las expectativas que generó.   Todos los demás elementos que forman parte de las expectativas son desde el punto de vista de mercadeo, elementos de la propuesta de valor, es decir, la suma de la experiencia total de ser gobernados por el General y su equipo, y conllevan muchos aspectos y situaciones, pero la importancia de cumplir con la expectativas generadas a nivel del posicionamiento transmitido y de la propuesta única de venta, son de suprema importancia.   De hecho hoy día, ya son muchos los que dicen:  “Este gobierno no es realmente de mano dura”, y lo peor es que lo dicen, quienes lo eligieron.   Es obvio que quienes no votaron por ellos, siempre se van a constituir en una oposición o critica, pero lo delicado, es fallarles a sus “consumidores habituales”, los que pueden sentirse satisfechos con su elección anterior y querer repetir para la próxima, o bien cambiar de “marca” .    La sabiduría está en aprender de las experiencias de los demás, y el Gobierno del Ing. Colom es un excelente ejemplo de qué no hacer.  Quizá la tarea pendiente para Don Otto y su equipo es traducir con mayor precisión lo que significa para sus electores la mano dura. 

Baldizón y el Líder:    Este es realmente un caso especial.  Una de sus características fue la de iniciar, de nuevo con una propuesta única de valor muy particular:  “la pena de muerte y atacar con fuerza a la delincuencia”.   Fue una jugada interesante, de hecho tuvo un precedente en alguna gubernatura de estado en Estados Unidos hace muchos años, aunque allá si era posible llevarla a la práctica.   Su “Solo el pueblo salva al pueblo” realmente no le decía mucho al pueblo, y tenía menor impacto que el tema de la pena de muerte.   En determinado momento la estrategia de Baldizón evolucionó a confusión, sobre todo al querer abarcar  demasiado, a tratar de proyectarse como un cuasi héroe (de hecho el mismo decía que se parecía a Clark Kent, o sea que se lo cree),  tanto que se hacía complicado.    Encima de todo, cometieron errores burdos,  típicos de quien menosprecia la capacidad mental de su audiencia, y en el camino se proyecta de una forma negativa.    En el afán por diferenciarse (lo que no es malo),  prometió cosas muy difíciles de realizar y de cumplir (esto sí que es malo), entonces puso en tela de juicio tanto su credibilidad como su cordura (de allí el mote de “payaso” con el que le asociaron), si lo recuerdan, ofreció incluso llevar a la selección de futbol al mundial.    Encima de todo, se dieron a la tarea de crear una campaña de desinformación, de nuevo muy burda, como lo eran las publicaciones de encuestas poco fiables brindando resultados que lo daban como ganador, y  totalmente dispares con lo que mostraban otras encuestas desarrolladas por empresas reconocidas y de prestigio.  Todas estas acciones y errores, pasan factura, pues al afectarse la credibilidad de cualquier “producto”, la cosa no va para ningún lado.    

Hoy día el Partido Líder continúa haciendo las cosas bastante mal.   La actitud tontamente opositora (no es una oposición constructiva que vele por los guatemaltecos),  hacia el gobierno está generando una pésima imagen, no solo de su partido, sino del congreso mismo.  Las interpelaciones inmediatas a la toma de posesión y las continuas trifulcas y encaprichamiento por sabotear una agenda regular en el legislativo les pasará factura sin lugar a dudas.   De nuevo, sin haber aprendido nada de su experiencia pasada en las elecciones, piensan que su audiencia (el pueblo que vota), no se da cuenta de lo que hacen.   Seguramente viven echándose porras unos a otros por sus acciones poco edificantes y aún más vergonzosas para representantes de la Patria (dígase de paso que la mayoría de los diputados caen en esa descripción), sin darse cuenta que con sus megáfonos y sus teatros, siguen reforzando la imagen de payasos que se inicio con su Líder, y la cosa se volvió un circo.   Igualmente siguieron con la publicación de resultados de encuestas increíbles que daban resultados opuestos a las desarrolladas por empresas serias a solicitud de medios de comunicación imparciales.   Lo peor es que no parece que haya visos de cordura, pues como dijo Nuestro Señor  Jesús:  “Son ciegos, guías de ciegos; y si un ciego guía a otro ciego, ambos caerán en el hoyo”.  

Y es muy importante dejar claro que personalmente no le voy a uno o a otro, pero percibo las cosas desde un punto de vista puramente de manejo de imagen y posicionamiento de marca.   Tanto entre productos, como en funcionarios públicos o candidatos, es su desempeño final el que define si se cumplen las expectativas que generaron con su plataforma de comunicación, y será la “vara con la que les medirán” quienes les compraron o a quienes están apelando para generar la compra.      

Más o menos como dice un refrán por allí:  “Deja que tus acciones hablen tan alto, que tus palabras no se escuchen”, entonces las acciones deberían ser congruentes con nuestro posicionamiento.  Simple de decir, no tanto de lograr.  

En una próxima oportunidad, daré mis percepciones sobre otros especímenes de esta jungla política de nuestra amada Guatemala.    ¡Bendiciones para usted y para mi Guatelinda!

       

    

Comentarios sobre alguna publicidad de Guate

Cada cierto tiempo, surge alguna publicidad que llama la atención particularmente.   No necesariamente por excelente transmisión del posicionamiento de marca o porque se logró comunicar de manera efectiva y memorable el mensaje principal que se pretendía, sino más bien porque genero polemica de algún tipo.  

Algunos ejemplos:

Sesan y a ti ¿Te Pela?

La campaña de Sesan sobre el llamado a los jovenes para involucrarse en soluciones al problema de desnutrición crónica en el país.  Desafortunadamente a alguien, seguramente bien intencionado, se le ocurrió utilizar la pregunta "o a tí ¿Te Pela?" como una forma de hacerla memorable y jóven.   Las preguntas acá son:   ¿Todos los jovenes son "pelados" en su vocabulario?", ¿El emisor del mensaje es alguien formal y serio o alguien con una personalidad irreverente? (Sesan), ¿Será que el uso de una palabra así podría desviar la atención del propósito principal?   La verdad, se pelaron.   En éste tipo de casos tan drámaticos, no era necesario desviar la atención con palabras que podrían generar una respuesta negativa, por su asociación a la vulgaridad, y en vez de ello pudieron utilizar una sola foto de un bebe en un estado lamentable de desnutrición, de esas que te rompen el corazón al verlas, indicando que en Guatemala hay N cantidad de niños así, y preguntar de nuevo, "y tu ¿ayudas?" o "¿Te importa?" o "¿Te vale?", o cualquier otra cosa que no generara una desviación de la atención.   Lo que quisiera saber es ¿Quién aprobo la idea?  Seguramente no fue alguien con experiencia real en mercadeo.

¿Esto es transparencia?

Para hablar de la campaña de Tu Muni, denominada "Esto es transparencia", me remito al texto de Guerrero Gutiérrez que transcribo a continuación:  "Según Guerrero Gutiérrez, la palabra «transparencia» se utiliza de tres formas: «como cualidad de un objeto, como atributo de un sujeto y como atributo de un grupo o colección de sujetos (por ejemplo, un partido político, un sindicato, una agrupación gremial o un gobierno)».   Respecto a la primera acepción, este autor afirma que un objeto es transparente cuando deja paso a la luz y permite ver, a través de él, otras cosas que están en su entorno, como por ejemplo, una botella de vidrio.  Este modo de entender la transparencia hace referencia a una cualidad de su apariencia. En relación a la segunda acepción, señala que una persona

es transparente cuando actúa de manera franca o abierta, mostrándose  tal cual es y sin ocultar nada. Con ello, se está refiriendo a la cualidad moral de un individuo o de un gobierno que busca actuar con claridad, o sea que el adjetivo señala que el comportamiento de un individuo o de una colectividad se adapta a cierto conjunto de reglas y estándares de conducta. La tercera manera de comprender la transparencia nos sitúa en el entorno de las instituciones políticas públicas:   […] un ente colectivo, como un gobierno, una empresa privada o una asociación civil es transparente cuando hace pública, o entrega a cualquier persona interesada, información sobre su funcionamiento y procedimientos internos, sobre la administración de sus recursos humanos, materiales y financieros, sobre los criterios con que toma decisiones para gastar o ahorrar, sobre la calidad de los bienes o servicios que ofrece, sobre las actividades y el desempeño de sus directivos y empleados, etc."

Dado lo anterior, todo lo descrito en la publicidad de Tu Muni, puede ser un ejemplo de laboriosidad, de trabajo arduo, de entrega, de cumplimiento de promesas, de mejora, etc.  Pero no es ejemplo de transparencia, eso es seguro.   Pero el más garrafal error de la campaña, es desde un punto de vista puramente estratégico, que llama la atención hacia un tema que realmente a Tu Muni no le interesa enfatizar,  porque siempre en la administración pública va a ser una brasa en las manos que le cuenten las costillas.    Entonces, lo que hace la campaña es generar más atención hacia el tema de la transparencia, y dejar abierta la puerta a sus oponentes a que les corrijan la plana.  Una mala decisión, seguramente tomada por gente sin experiencia en mercadeo e imagen, y que también creen que cualquiera puede hacer publicidad.   Soberano error.   Seguro vendieron la idea diciendo, "así les hacemos creer que eso es un ejemplo de transparencia".  A eso se le llama menospreciar la inteligencia de la audiencia, como lo decimos en mercadeo, creer que el consumidor es un tonto.  ¡Hay la arrogancia de algunos! solo demuestra falta de sabiduría.  

Campaña de Movistar donde una niña aparece hablando por celular

En realidad el único issue de esa campaña, es que ya se está empezando a hablar de manera más frecuente sobre el tema de los efectos nocivos de las señales de los telefonos móviles en los seres humanos, y de hecho se menciona que dichas señales penetran de forma más peligrosa en las cabezas de los niños.   Entonces podría considerarse un poco riesgoso un uso tan agudo y prolongado de una niña en la campaña.   Abre las puertas a la critica, y quizá haya una buena razón.   Creo que las telefónicas tarde o temprano deberán empezar a tener mayor cuidado con lo que hacen a nivel publicitario, pues no tardan en empezar a ser monitoreadas y criticadas con minuciosidad, como en su tiempo lo han sido las tabacaleras y los fabricantes de bebidas alcoholicas.

En realidad hay de todo en la viña del señor.   Desafortunadamente la erronea idea de que "cualquiera puede evaluar y aprobar publicidad", les hace perder dinero a muchos.   Menospreciar la especialidad y la experiencia en el área, hace que tiren un platal a la basura.   Ojala y vayan aprendiendo de sus errores.

   

“¿Sabe quién es el padre o le vale?”

Sergio Dueñas

www.consumer-ca.com

Recién se comenta de una nueva campaña publicitaria, que se unió a otras que en el pasado crearon mucho de qué hablar, desafortunadamente más del lado negativo que del positivo.  

Cada vez que surge polémica sobre publicidad que “se salió del guacal”, y generó más comentarios negativos que positivos, reflexiono en cuanto a las acciones que precedieron ese tropezón. 

Primero, preguntémonos, ¿fue un error?  En mi personal opinión sí, porque una campaña publicitaria puede tener varios objetivos, por ej.:  Transmitir un mensaje claro e impactante, promover una cierta acción, conocimiento, sensibilización, desarrollar una imagen positiva (¿quién paga para crear una imagen negativa?), etc.   Entonces, si una campaña genera polémica, y ésta gira en torno a un elemento diferente al que se quería comunicar, y en vez de transmitir efectivamente un problema, sensibilizar y generar una acción del grupo meta, se genera discusión sobre un elemento secundario, de poca relevancia; el resultado es muy malo.   Se desperdicio la inversión, se proyecto una imagen distorsionada de quien la pautó, y no se logró el objetivo primordial del esfuerzo.

Como consultor en el área, me molesta que en esos casos se desate la ira hacia la agencia de publicidad, pues ellos seguramente presentaron varias ideas, y según sus criterios y la información proporcionada por el cliente, desarrollaron ejecuciones con el objetivo de transmitir el mensaje y hacerlo de forma memorable y llamativa, y a veces las ideas pueden ser atrevidas  e incluso irreverentes.   Ahora bien, allí entra en juego la participación del cliente, supuestamente un experto en mercadeo.  El decide, él guía o direcciona el esfuerzo de la agencia, él es el principal protector de su marca, conoce su posicionamiento y debe asegurarse que todo desarrollo publicitario lo transmita efectivamente, pues la agencia tiene muchos clientes, y a pesar de un alto involucramiento con la marca, deben estarse “cambiando el cassette” cada 4 horas.   O sea que el bebe, tiene padre y madre, y por ello en mi opinión cuando se dan estos casos, es mayor la responsabilidad de quien aprobó la campaña, que de quien la desarrolló.  

¿Por qué se dan estos casos?   Por menosprecio y arrogancia.   

Menosprecio a la especialización de mercadeo y a la experiencia:  En estos tiempos cualquier ejecutivo junior o funcionario sin experiencia en mercadeo toma decisiones sobre publicidad, pues “todos pueden emitir opinión sobre publicidad”, aunque luego se den cuenta que la experiencia sí cuenta.  

Arrogancia: Por confiar en exceso en la “intuición” para tomar decisiones importantes;  se ha menospreciado la opinión del consumidor o grupo objetivo,  y no se utilizan herramientas básicas de evaluación (Pre Test), o de seguimiento a los resultados (Post Test), o se consulta a expertos en el área que podrían prever desastres y ahorrarles un platal en recursos tirados a la basura.  Desgraciadamente, la investigación de mercados es desestimada en nuestro entorno con la consecuente cantidad de fracasos empresariales.      

Ojala y se aprendiera de los errores de otros, y no debamos cometer nuestros propios “horrores”. 

“La Ley del Éxito”

Sergio Dueñas

www.consumer-ca.com

Hace casi 20 años Al Ries y Jack Trout escribieron “Las 22 Leyes Inmutables del Marketing”, conceptos aún válidos para muchos de los que los conocemos.     

Me referiré hoy a la Ley Inmutable No.18, que los autores nombran como la “Ley del Éxito”, y dice así: “El éxito suele llevar a la arrogancia, y la arrogancia al fracaso.  La arrogancia/ego es el principal enemigo del marketing, pues suele llevar a perder el contacto con la realidad, cuando lo que más se necesita es objetividad”.   Aunque los autores profundizan en toda una serie de posibilidades dentro del contexto del impacto de la arrogancia como un predecesor del fracaso, yo me referiré a otros aspectos.

¿Alguna vez se ha preguntado por qué la tasa de fracasos de los programas de mercadeo se ha incrementado durante la última década?   Probablemente éxitos anteriores y la arrogancia tengan buena parte de la culpa.  

Primero, no perdamos de vista que detrás de las empresas, marcas y acciones de marketing, hay personas, seres humanos con sus propios sistemas de valores, fortalezas y debilidades.

Personalmente he visto destacar a dos tipos de individuos víctimas de ésta Ley: el primero, que abusa del “marketing intuitivo”; dada su exitosa carrera, toma decisiones basado solo en su experiencia y criterio; es muy seguro de sí mismo, quizá demasiado; siente que difícilmente alguien puede enseñarle algo, y que conoce el mercado y a los consumidores tan bien, que no necesita consejo o información.   El otro individuo, es joven, con algún recorrido profesional y logros académicos, tuvo la suerte de ser contratado en una empresa exitosa, de prestigio y liderazgo.   Este joven profesional siente que a través de una especie de simbiosis, al ser parte de la organización exitosa, adquirió mágicamente el conocimiento y criterio para subestimar a quien trate de asesorarle, olvidando que el sabio es el que aprende de las experiencias de los demás.     

Aunque ambos especímenes ven de menos a colegas, proveedores, y a quien intente guiarles, asesorarles o aportar para el bienestar de las marcas, el más experimentado es más sutil en su desdén.    Es más probable que el joven cometa más errores sino cuenta con la supervisión de un Líder Positivo tipo Coach,  aunque cuando el experimentado los comete son de mayor magnitud. 

Gracias a Dios en nuestro quehacer profesional, los costos por errores son solo de tipo económico:  una campaña no efectiva, un lanzamiento fracasado, una promoción poco exitosa, menor participación de mercado,  pérdida de imagen de marca,  en fin… fruslerías.  Lo más que puede perder, es el trabajo, si no es el propietario, claro.      

Recordemos que en otras profesiones la arrogancia puede llevar a aterrizar un avión cuando el controlador dice que no; o a acercar el barco a la costa contra las indicaciones del puerto; o a realizar la cirugía aunque los colegas digan que el riesgo es demasiado;  implican vida o muerte.    

Como dijo Salomón:  “Donde hay soberbia, allí habrá ignorancia; mas donde hay humildad, habrá sabiduría”.

¿Les cree a las encuestas electorales?

Sergio Dueñas

www.consumer-ca.com

Una encuesta electoral es un estudio de tipo cuantitativo, basado “en la inducción probabilística del positivismo lógico”.   Esto significa que la obtención del conocimiento es dictaminada por la seguridad matemática que provee.  El procedimiento metodológico tiene su fundamento en experimentación de ambientes cuantificables y controlados.  Neto:  La estadística no miente,…pero, el estadístico sí puede. 

Las encuestas electorales son estudios con una rigurosidad científica, con una serie de variables metodológicas que deben ser correctamente diseñadas, ejecutadas y controladas.  Errores o negligencia  en cualquiera de las etapas puede llevar a resultados incorrectos.  He aquí la relevancia de que quienes ejecuten el estudio, cuenten con las capacidades, profesionalismo y calidad para desarrollarlo correctamente, y asegurar así, la certeza de la información.  

Un problema para quienes nos dedicamos a la investigación de mercados, es el uso indebido que los políticos dan a las encuestas, pues se genera una falta de credibilidad al trabajo del investigador de mercados en general.  Nada afecta más la credibilidad que ver varios resultados muy diferentes que muestran como cada político va ganando terreno.  Al ver estos resultados mucha gente piensa que las encuestas no sirven,  pues resultados tan distintos no tienen sentido.   La realidad es que:  o los estudios fueron mal realizados; o desarrollados con metodologías diferentes –alguna incorrecta-; o hay manipuleo de la información; o simplemente no se está haciendo ninguna investigación y simplemente se publican resultados falsos que proyectan lo que el candidato interesado quiere que piensen los votantes.

Un político pensará que lo de “indebido” depende del punto de vista, pues si para mí, como investigador, esta situación puede afectar la credibilidad de la técnica;  para él como candidato, su uso para proyectar una buena percepción de él mismo ante el electorado o bien para desvirtuar los resultados presentados por otros candidatos o medios de comunicación,  pueden ser argumentos suficientes para acciones poco éticas de manipuleo de datos.  Solo habría que recordar que algún político por allí validó a Maquiavelo diciendo:  “hay que separar la moral de la política”; o una escena de una película de la vida real, donde aconsejaban a un político novel diciéndole:  “lo que importa no es lo que eres, sino lo que la gente cree que eres”.   

Personalmente, cuando observo los resultados de una encuesta política, analizo: ¿quién la realizó?,  ¿tiene prestigio?; ¿tiene experiencia?,  ¿es reconocida?; ¿quién la patrocina?   Además tiendo a darle más credibilidad a las encuestas realizadas para medios de comunicación (cuando estos no están en franca asociación con un candidato), y que en adición, la agencia no trabaje simultáneamente para algún candidato, pues eso de alguna manera podría comprometerla.      

Un candidato inteligente, y coherente con la moral y ética que exige el pueblo de sus potenciales gobernantes, hace un uso correcto de la investigación (encuesta), para desarrollar estrategias y planes de acción efectivos para su campaña, pero principalmente para identificar las necesidades, problemas y expectativas de la población y definir soluciones reales y viables,  y comunicar cómo planifican hacerlo.      

  

“¿Puede la publicidad vender un mal producto?”

Sergio Dueñas

www.consumer-ca.com

De un amigo publicista escuche decir un día: “Es cierto que una mala campaña publicitaria puede matar un buen producto; pero también es cierto que una buena campaña publicitaria no puede vender un mal producto”.   Esto podría sonar desde cierto punto de vista como un argumento defensivo ante resultados poco exitosos luego de un lanzamiento (actualmente el 75% de los lanzamientos fracasa).  Sin embargo, la frase,  bien analizada, es una verdad a medias, pues una publicidad “efectiva” sí puede vender un mal producto….. ¡al menos una vez!   Lo que no logra es la “recompra” o la conversión a la nueva marca como habitual.   Esto se debe a que al final el consumidor tiene siempre la última palabra, y el consumidor no es para nada “lento”, más bien está cada día mejor informado y con más alternativas para su elección.  

En investigación de mercados al realizar el seguimiento de un lanzamiento, se evalúan aspectos como el nivel de recordación de las marcas (¿se logró alcanzar al mercado meta a través de los medios utilizados?, ¿La publicidad fue memorable?), el nivel de prueba (¿el mensaje transmitido en la publicidad generó interés por probar el producto en el consumidor?), y la recompra (¿la prueba del producto generó satisfacción o no en el consumidor?).   Es precisamente el último elemento mencionado el que define el desempeño del producto “per se” para el consumidor.    Si el producto no logró satisfacer las expectativas, el consumidor no repite la compra; si lo logró, tenemos un producto con oportunidad de éxito.  Lo que realmente define la efectividad de la publicidad del lanzamiento es la recordación de marca y la generación de la prueba (se motivó una compra inicial del producto o servicio, se logró que el cliente potencial lo probara).    Si no hubo recompra del producto, implica que el desempeño del mismo no impactó lo suficiente, pero eso ya no es un problema de la publicidad, es un problema de producto.

Obviamente no es lo mismo que la compra realizada haya sido de un chocolate que costó Q.10.00, a que la compra haya sido la de una casa o un vehículo.   En éste tipo de productos, de precios altos, el costo de la “primera prueba” del producto resulta muy caro, pues si el producto no llegó a satisfacer sus expectativas, igual deberá quedarse con el mismo por un período de tiempo largo, y como diría cierto “caballero de triste figura” en alguna ocasión: ¡Aguantarse!    Similar a lo que nos ha sucedido no pocas veces con la publicidad política:  se desarrolla una más o menos buena campaña, nos venden promesas atractivas y creíbles, nos convencen, elegimos y luego nos damos cuenta que el “producto” no era lo que nos pintaron.  Finalmente debemos tragarnos un gobierno que no era lo que esperábamos, por lo menos por cuatro eternos años.   

Sí, la publicidad puede vendernos un mal producto…. ¡Al menos una vez!   Eso claro, si como consumidores, aprendemos de nuestras malas elecciones de compra del pasado.