Posicionamiento y Política en Mi Guate

Si usted está involucrado dentro del área de mercadeo de alguna manera, seguramente conoce el significado de la palabra  “posicionamiento”.    Es un concepto desarrollado por Jack Trout y Al Ries entre finales de los 70’s e inicios de los 80’s, que se constituyó en un verdadero mandamiento del marketing moderno, aunque no todos los marketeros lo manejan como deberían.   

En pocas palabras el posicionamiento es la asociación entre una marca y unos atributos en la mente del consumidor.    Lo relevante del caso, es que para que el posicionamiento sea exitoso, los atributos deben ser importantes para el potencial cliente o usuario del producto.    

Yo recuerdo que en mis tiempos a cargo del mercadeo en una tabacalera, yo les describía el asunto  a los vendedores con ejemplos como el siguiente:   “Si del vecindario, ustedes conocen a Juan y a Pedro  desde que son niños.  Los han visto crecer y madurar, Juan siempre fue muy responsable, trabajador y estudioso, no faltaba a la iglesia los domingos y siempre fue educado, respetuoso  y servicial, además de ser un excelente deportista.  Por otro lado tenemos a Pedro, éste muchacho siempre fue un rebelde sin causa, poco dado al estudio, cabeza dura y con un serio rechazo hacia la autoridad; aunque listo, siempre tendió al trabajo fácil y a evitar el esfuerzo; y le gustaba bastante la parranda y los traguitos; encima mujeriego a más no poder”.     ¿Qué pensaría usted si su joven hija de 18 años le dice que ambos muchachos la pretenden?     Si mi instinto de padre no me engaña, y usted tiene el mismo sentido común que yo creo poseer, seguramente preferirá que la pretenda Juan, ¿o no?   Y ¿por qué?   Simple, Juan está mejor posicionado en su mente, en atributos que seguramente serán de importancia en su evaluación de una potencial pareja para su hija.    

En el caso planteado a diferencia de las situaciones donde interviene la publicidad, la creación del posicionamiento se origina en las acciones de Juan y de Pedro y del conocimiento de ello de parte de sus vecinos, sus hechos generaron una asociación de cada uno de ellos a ciertos atributos, unos positivos y otros negativos desde la perspectiva de “la audiencia”.    

Ahora bien, en los casos donde interviene la publicidad, todo se origina en el  dueño de la marca o producto, y en el caso de la política hablamos de instituciones, de personas o “personajes”.    El desarrollo de una marca implica determinar cómo se desea posicionar  a la misma, cuáles son los atributos a los que se quiere asociar, por supuesto luego de haber validado que son importantes para el grupo meta y que además son diferenciadores de la competencia.     Luego se desarrolla la publicidad, tratando de enviar ese mensaje, de transmitir efectivamente el posicionamiento definido para el producto hacia el grupo objetivo.   La idea final por supuesto es que el producto o marca, en efecto cumpla con las expectativas que ha generado en los consumidores, pero no siempre es así, y a veces es  una cosa lo que  “te venden” y otra la realidad.    

Veamos otro ejemplo:    en las elecciones en las que fue elegido el Ing. Alvaro Colom, su mensaje publicitario en la etapa más crucial del proceso, y quizá responsable de su victoria, fue “La violencia se combate con inteligencia”.   Es posible que aunado a éste mensaje haya sido un factor la apariencia misma del candidato, serio, austero, discreto, ectomorfo clásico y con gafas que de alguna manera le proyectaban como “intelectual/inteligente”.     De nuevo los resultados de su administración muestran que una cosa fue el mensaje enviado y otra muy distinta la realidad;  trataron de posicionarlo de cierta manera, y el objetivo fue logrado, pero el producto no era lo que vendieron.   Normalmente el tiempo es el que muestra la realidad, y permite al “consumidor”  generar su propio posicionamiento del producto, que en todo caso vendrá a ser  resultado de su experiencia personal con el producto o marca.   El problema en la política es que a diferencia de productos y marcas, uno debe tragarse la pildorita de su errónea decisión por un período largo de tiempo.  En cambio en productos y servicios, a la segunda ocasión (si mucho), en que recibo un producto o servicio malo, puedo cambiar de marca o buscar nuevas alternativas.     

Hoy día tenemos toda una variedad de especímenes diferentes en la política de Guatemala que están siendo evaluados por distintos segmentos de la población,  analicemos brevemente a algunos de ellos:

Otto Perez y el Partido Patriota:    Su posicionamiento fue claro desde la primera elección en la que participó, “un hombre y un equipo con la capacidad y la voluntad para tomar decisiones firmemente y con disciplina en pro del bienestar de los guatemaltecos”, de nuevo su posicionamiento fue reforzado por su carrera militar y su tono y manera, acorde.  A pesar de que hubo una modificación su comunicación en su segunda participación, en donde hubo una serie de mensajes, desde: “Vamos con el cambio” hasta distintas variaciones de la mano dura, seguramente tratando de  proyectar una versión “más light” de la mano dura.     Sin embargo, en mi personal opinión precisamente “La mano dura” fue el posicionamiento ganador, una mayoría de los votantes les eligió debido a esa propuesta.   Si analizamos su campaña desde el punto de vista de un mercadeo analítico, vemos que su propuesta única de venta, desde la primera elección fue “la mano dura”, un solo atributo sólido, diferenciador  e importante para el grupo objetivo, aún más dado el desbarajuste de inseguridad del que veníamos.  Incluso pienso que era una propuesta única de venta algo riesgosa, debido a la asociación que la oposición podía tratar de generar con el pasado y con la guerra, y por la carrera militar del candidato, y quizá por ello trataron de “suavizarlo”,  pero a pesar de todo, fue el ganador.  Este resultado debería ser siempre muy bien considerado por el General y su equipo al momento de tomar decisiones:   Sus votantes esperan que el producto cumpla con las expectativas que generó.   Todos los demás elementos que forman parte de las expectativas son desde el punto de vista de mercadeo, elementos de la propuesta de valor, es decir, la suma de la experiencia total de ser gobernados por el General y su equipo, y conllevan muchos aspectos y situaciones, pero la importancia de cumplir con la expectativas generadas a nivel del posicionamiento transmitido y de la propuesta única de venta, son de suprema importancia.   De hecho hoy día, ya son muchos los que dicen:  “Este gobierno no es realmente de mano dura”, y lo peor es que lo dicen, quienes lo eligieron.   Es obvio que quienes no votaron por ellos, siempre se van a constituir en una oposición o critica, pero lo delicado, es fallarles a sus “consumidores habituales”, los que pueden sentirse satisfechos con su elección anterior y querer repetir para la próxima, o bien cambiar de “marca” .    La sabiduría está en aprender de las experiencias de los demás, y el Gobierno del Ing. Colom es un excelente ejemplo de qué no hacer.  Quizá la tarea pendiente para Don Otto y su equipo es traducir con mayor precisión lo que significa para sus electores la mano dura. 

Baldizón y el Líder:    Este es realmente un caso especial.  Una de sus características fue la de iniciar, de nuevo con una propuesta única de valor muy particular:  “la pena de muerte y atacar con fuerza a la delincuencia”.   Fue una jugada interesante, de hecho tuvo un precedente en alguna gubernatura de estado en Estados Unidos hace muchos años, aunque allá si era posible llevarla a la práctica.   Su “Solo el pueblo salva al pueblo” realmente no le decía mucho al pueblo, y tenía menor impacto que el tema de la pena de muerte.   En determinado momento la estrategia de Baldizón evolucionó a confusión, sobre todo al querer abarcar  demasiado, a tratar de proyectarse como un cuasi héroe (de hecho el mismo decía que se parecía a Clark Kent, o sea que se lo cree),  tanto que se hacía complicado.    Encima de todo, cometieron errores burdos,  típicos de quien menosprecia la capacidad mental de su audiencia, y en el camino se proyecta de una forma negativa.    En el afán por diferenciarse (lo que no es malo),  prometió cosas muy difíciles de realizar y de cumplir (esto sí que es malo), entonces puso en tela de juicio tanto su credibilidad como su cordura (de allí el mote de “payaso” con el que le asociaron), si lo recuerdan, ofreció incluso llevar a la selección de futbol al mundial.    Encima de todo, se dieron a la tarea de crear una campaña de desinformación, de nuevo muy burda, como lo eran las publicaciones de encuestas poco fiables brindando resultados que lo daban como ganador, y  totalmente dispares con lo que mostraban otras encuestas desarrolladas por empresas reconocidas y de prestigio.  Todas estas acciones y errores, pasan factura, pues al afectarse la credibilidad de cualquier “producto”, la cosa no va para ningún lado.    

Hoy día el Partido Líder continúa haciendo las cosas bastante mal.   La actitud tontamente opositora (no es una oposición constructiva que vele por los guatemaltecos),  hacia el gobierno está generando una pésima imagen, no solo de su partido, sino del congreso mismo.  Las interpelaciones inmediatas a la toma de posesión y las continuas trifulcas y encaprichamiento por sabotear una agenda regular en el legislativo les pasará factura sin lugar a dudas.   De nuevo, sin haber aprendido nada de su experiencia pasada en las elecciones, piensan que su audiencia (el pueblo que vota), no se da cuenta de lo que hacen.   Seguramente viven echándose porras unos a otros por sus acciones poco edificantes y aún más vergonzosas para representantes de la Patria (dígase de paso que la mayoría de los diputados caen en esa descripción), sin darse cuenta que con sus megáfonos y sus teatros, siguen reforzando la imagen de payasos que se inicio con su Líder, y la cosa se volvió un circo.   Igualmente siguieron con la publicación de resultados de encuestas increíbles que daban resultados opuestos a las desarrolladas por empresas serias a solicitud de medios de comunicación imparciales.   Lo peor es que no parece que haya visos de cordura, pues como dijo Nuestro Señor  Jesús:  “Son ciegos, guías de ciegos; y si un ciego guía a otro ciego, ambos caerán en el hoyo”.  

Y es muy importante dejar claro que personalmente no le voy a uno o a otro, pero percibo las cosas desde un punto de vista puramente de manejo de imagen y posicionamiento de marca.   Tanto entre productos, como en funcionarios públicos o candidatos, es su desempeño final el que define si se cumplen las expectativas que generaron con su plataforma de comunicación, y será la “vara con la que les medirán” quienes les compraron o a quienes están apelando para generar la compra.      

Más o menos como dice un refrán por allí:  “Deja que tus acciones hablen tan alto, que tus palabras no se escuchen”, entonces las acciones deberían ser congruentes con nuestro posicionamiento.  Simple de decir, no tanto de lograr.  

En una próxima oportunidad, daré mis percepciones sobre otros especímenes de esta jungla política de nuestra amada Guatemala.    ¡Bendiciones para usted y para mi Guatelinda!