Cada cierto tiempo, surge alguna publicidad que llama la atención particularmente. No necesariamente por excelente transmisión del posicionamiento de marca o porque se logró comunicar de manera efectiva y memorable el mensaje principal que se pretendía, sino más bien porque genero polemica de algún tipo.
Algunos ejemplos:
Sesan y a ti ¿Te Pela?
La campaña de Sesan sobre el llamado a los jovenes para involucrarse en soluciones al problema de desnutrición crónica en el país. Desafortunadamente a alguien, seguramente bien intencionado, se le ocurrió utilizar la pregunta "o a tí ¿Te Pela?" como una forma de hacerla memorable y jóven. Las preguntas acá son: ¿Todos los jovenes son "pelados" en su vocabulario?", ¿El emisor del mensaje es alguien formal y serio o alguien con una personalidad irreverente? (Sesan), ¿Será que el uso de una palabra así podría desviar la atención del propósito principal? La verdad, se pelaron. En éste tipo de casos tan drámaticos, no era necesario desviar la atención con palabras que podrían generar una respuesta negativa, por su asociación a la vulgaridad, y en vez de ello pudieron utilizar una sola foto de un bebe en un estado lamentable de desnutrición, de esas que te rompen el corazón al verlas, indicando que en Guatemala hay N cantidad de niños así, y preguntar de nuevo, "y tu ¿ayudas?" o "¿Te importa?" o "¿Te vale?", o cualquier otra cosa que no generara una desviación de la atención. Lo que quisiera saber es ¿Quién aprobo la idea? Seguramente no fue alguien con experiencia real en mercadeo.
¿Esto es transparencia?
Para hablar de la campaña de Tu Muni, denominada "Esto es transparencia", me remito al texto de Guerrero Gutiérrez que transcribo a continuación: "Según Guerrero Gutiérrez, la palabra «transparencia» se utiliza de tres formas: «como cualidad de un objeto, como atributo de un sujeto y como atributo de un grupo o colección de sujetos (por ejemplo, un partido político, un sindicato, una agrupación gremial o un gobierno)». Respecto a la primera acepción, este autor afirma que un objeto es transparente cuando deja paso a la luz y permite ver, a través de él, otras cosas que están en su entorno, como por ejemplo, una botella de vidrio. Este modo de entender la transparencia hace referencia a una cualidad de su apariencia. En relación a la segunda acepción, señala que una persona
es transparente cuando actúa de manera franca o abierta, mostrándose tal cual es y sin ocultar nada. Con ello, se está refiriendo a la cualidad moral de un individuo o de un gobierno que busca actuar con claridad, o sea que el adjetivo señala que el comportamiento de un individuo o de una colectividad se adapta a cierto conjunto de reglas y estándares de conducta. La tercera manera de comprender la transparencia nos sitúa en el entorno de las instituciones políticas públicas: […] un ente colectivo, como un gobierno, una empresa privada o una asociación civil es transparente cuando hace pública, o entrega a cualquier persona interesada, información sobre su funcionamiento y procedimientos internos, sobre la administración de sus recursos humanos, materiales y financieros, sobre los criterios con que toma decisiones para gastar o ahorrar, sobre la calidad de los bienes o servicios que ofrece, sobre las actividades y el desempeño de sus directivos y empleados, etc."
Dado lo anterior, todo lo descrito en la publicidad de Tu Muni, puede ser un ejemplo de laboriosidad, de trabajo arduo, de entrega, de cumplimiento de promesas, de mejora, etc. Pero no es ejemplo de transparencia, eso es seguro. Pero el más garrafal error de la campaña, es desde un punto de vista puramente estratégico, que llama la atención hacia un tema que realmente a Tu Muni no le interesa enfatizar, porque siempre en la administración pública va a ser una brasa en las manos que le cuenten las costillas. Entonces, lo que hace la campaña es generar más atención hacia el tema de la transparencia, y dejar abierta la puerta a sus oponentes a que les corrijan la plana. Una mala decisión, seguramente tomada por gente sin experiencia en mercadeo e imagen, y que también creen que cualquiera puede hacer publicidad. Soberano error. Seguro vendieron la idea diciendo, "así les hacemos creer que eso es un ejemplo de transparencia". A eso se le llama menospreciar la inteligencia de la audiencia, como lo decimos en mercadeo, creer que el consumidor es un tonto. ¡Hay la arrogancia de algunos! solo demuestra falta de sabiduría.
Campaña de Movistar donde una niña aparece hablando por celular
En realidad el único issue de esa campaña, es que ya se está empezando a hablar de manera más frecuente sobre el tema de los efectos nocivos de las señales de los telefonos móviles en los seres humanos, y de hecho se menciona que dichas señales penetran de forma más peligrosa en las cabezas de los niños. Entonces podría considerarse un poco riesgoso un uso tan agudo y prolongado de una niña en la campaña. Abre las puertas a la critica, y quizá haya una buena razón. Creo que las telefónicas tarde o temprano deberán empezar a tener mayor cuidado con lo que hacen a nivel publicitario, pues no tardan en empezar a ser monitoreadas y criticadas con minuciosidad, como en su tiempo lo han sido las tabacaleras y los fabricantes de bebidas alcoholicas.
En realidad hay de todo en la viña del señor. Desafortunadamente la erronea idea de que "cualquiera puede evaluar y aprobar publicidad", les hace perder dinero a muchos. Menospreciar la especialidad y la experiencia en el área, hace que tiren un platal a la basura. Ojala y vayan aprendiendo de sus errores.
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