“¿Sabe quién
es el padre o le vale?”
Recién se comenta de una nueva
campaña publicitaria, que se unió a otras que en el pasado crearon mucho de qué
hablar, desafortunadamente más del lado negativo que del positivo.
Cada vez que surge polémica sobre
publicidad que “se salió del guacal”, y generó más comentarios negativos que
positivos, reflexiono en cuanto a las acciones que precedieron ese tropezón.
Primero, preguntémonos, ¿fue un
error? En mi personal opinión sí, porque
una campaña publicitaria puede tener varios objetivos, por ej.: Transmitir un mensaje claro e impactante,
promover una cierta acción, conocimiento, sensibilización, desarrollar una
imagen positiva (¿quién paga para crear una imagen negativa?), etc. Entonces, si una campaña genera polémica, y
ésta gira en torno a un elemento diferente al que se quería comunicar, y en vez
de transmitir efectivamente un problema, sensibilizar y generar una acción del
grupo meta, se genera discusión sobre un elemento secundario, de poca
relevancia; el resultado es muy malo. Se
desperdicio la inversión, se proyecto una imagen distorsionada de quien la
pautó, y no se logró el objetivo primordial del esfuerzo.
Como consultor en el área, me
molesta que en esos casos se desate la ira hacia la agencia de publicidad, pues
ellos seguramente presentaron varias ideas, y según sus criterios y la
información proporcionada por el cliente, desarrollaron ejecuciones con el
objetivo de transmitir el mensaje y hacerlo de forma memorable y llamativa, y a
veces las ideas pueden ser atrevidas e
incluso irreverentes. Ahora bien, allí entra
en juego la participación del cliente, supuestamente
un experto en mercadeo. El decide, él
guía o direcciona el esfuerzo de la agencia, él es el principal protector de su
marca, conoce su posicionamiento y debe asegurarse que todo desarrollo
publicitario lo transmita efectivamente, pues la agencia tiene muchos clientes,
y a pesar de un alto involucramiento con la marca, deben estarse “cambiando el
cassette” cada 4 horas. O sea que el
bebe, tiene padre y madre, y por ello en mi opinión cuando se dan estos casos, es
mayor la responsabilidad de quien aprobó la campaña, que de quien la
desarrolló.
¿Por qué se dan estos casos? Por menosprecio y arrogancia.
Menosprecio a la especialización
de mercadeo y a la experiencia: En estos
tiempos cualquier ejecutivo junior o funcionario sin experiencia en mercadeo toma
decisiones sobre publicidad, pues “todos pueden emitir opinión sobre publicidad”,
aunque luego se den cuenta que la experiencia sí cuenta.
Arrogancia: Por confiar en exceso
en la “intuición” para tomar decisiones importantes; se ha menospreciado la opinión del consumidor
o grupo objetivo, y no se utilizan
herramientas básicas de evaluación (Pre Test), o de seguimiento a los
resultados (Post Test), o se consulta a expertos en el área que podrían prever desastres
y ahorrarles un platal en recursos tirados a la basura. Desgraciadamente, la investigación de
mercados es desestimada en nuestro entorno con la consecuente cantidad de
fracasos empresariales.
Ojala y se aprendiera de los
errores de otros, y no debamos cometer nuestros propios “horrores”.
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