Campaña "Te Pela"

Primero mis disculpas a la SESAN por haberme referido a dicha institución como la generadora de la campaña contra la Desnutrición Infantil con tan desafortunado manejo del lenguaje.   Me la creí cuando El Periódico publicó que ellos eran los padres del niño, pero no, no lo son.

Resulta que la campaña fue desarrollada por un grupo de la iniciativa privada, con toda la buena intención del mundo, claro está, eso no se discute.   Acá nos referimos a si fue adecuado o no, desde el punto de vista mercadológico el uso del mensaje  "Te pela".  Yo insistó, ¡no lo fue!   Peor aún saliendo de la iniciativa privada el pecado es mayor, porque generalmente el nivel de capacitación y experiencia en estos menesteres es superior al que encontramos en lo público, pero "en todos lados se cuecen habas".

Ahora, ha salido una nueva campaña, tanto en muppies como en televisión, y de hecho se evidencia el fallo, pues deben salir a defender el uso de la famosa palabrita.    "Ahora ya no me pela", dice la nueva publicidad.   Y en televisión, hacen uso del famoso "pitido" que se coloca en vez de una palabra soez, con lo cual existe una aceptación implicita de que la palabra es impropia, y deben gastar tiempo en justificarse cuando incluyen en su copy:  "a quienes les importa más el fondo que la forma", es decir, ¡si usted se fijo más en el "Te pela" que en el problema de la desnutrición es un desgraciado que no pone atención a lo importante!  ¡Que verguenza!   

Nel, no es así la cosa, insisto, "se pelaron".     No toda campaña que llama la atención por crear una polemica es buena.   Si usted mata a alguien, seguro se hablará de usted, pero no en buenos terminos, esa no es buena publicidad.    En éste caso, la campaña capto la atención, pero lo que más generó comentarios, fue el uso del "Te pela", y no era ese el mensaje más importante que se quería transmitir.  Luego, en la segunda parte, deben realizar un esfuerzo de comunicación para tratar de desestimar la importancia que se le dió a algo que no lo merece y reencauzar la atención al objetivo inicial.   Esto de nuevo, demuestra que la campaña, lamentablemente, no fue la mejor elección. 

De nuevo, aqui hablamos de mercadeo, de publicidad, no estamos demeritando la importancia, ni el esfuerzo, esto es un aprendizaje constante, y precisamente debido a que estudiantes universitarios visitan ésta página, la idea es trasladarles opiniones con criterio basado en la experiencia, para que aprendan a pensar y razonar con una mentalidad de mercadeo.    O sea que toda situación es de utilidad, se aprende con cada una.      

Las lecciones a aprender aqui son: 

La creatividad publicitaria es una joya, pero no serán pocas las veces en que nos presenten ideas "atrevidas" y a veces irreverentes, pero su uso dependerá del posicionamiento, del grupo objetivo, del tema que tratamos.   Que no se nos olvide que la sociedad de Guatemala es aún muy conservadora.  Y esto no se trata de si se atreven o no a tomar riesgos, se trata de que al final del día, si el asunto se va por el caño, pues la agencia de publicidad no es la que más arriesga, pero el que aprueba, ese tiene la responsabilidad mayor.

Por cierto, incluso a nivel de agencias, hay algunas con una esencia más irreverente que otras, que es parte de su ADN; entonces, vea sus productos y campañas, si usted tiene un producto con un posicionamiento irreverente, esa es la agencia para usted, pero si no, cuidado, porque si el espiritu de la agencia es ese, quizá traten de llevarlo a usted hacia esa parte de la piscina, y tal vez, es demasiado profunda para usted y se pueda ahogar en ella.

Y hasta les puedo profetizar algo:  

En éste caso el producto es "la desnutrición infantil", ¿cómo hacemos para combatirla?   El producto es súper vendible, casi se vende sólo, porque todos queremos poner nuestro granito de arena.  Se pide dinero, y todo el mundo colaborará, porque todos queremos ayudar a combatir la desnutrición, tipo la Teletón, ¡todos queremos ayudar!    Luego meten la campaña a un concurso y gana el premio de efectividad, porque "generó un gran nivel de apoyo económico".    Pero la verdad es que no fue la campaña, fue el producto.   En éste caso, un buen producto, salvó una campaña deficiente.

Todos los años hay campañas ganadoras de premios que publicitaban eventos de tipo social, y una buena parte gana premios, claro, los productos eran por si mismos, generadores de apoyo.   Con ello no quiero decir que no hayan campañas de éste tipo realmente buenas, que te tocan el corazón, pero la de "Te Pela", no es una de ellas, aunque en unos meses también gane algún premio.  Es como los Oscares, usted ve a veces que alguna pelicula gana premios, y cuando la va a ver, es una desgracia.  Así pasa con muchos premios a la publicidad, pero se deja de lado que el objetivo de la publicidad no es entretener o ganar premios, y eso a algunos se les ha olvidado.    Por cierto, esto lo dicen los mejores publicistas del mundo.      

Si el producto es bueno, y genera atracción, su trabajo como publicista es menos dificil, no se necesita ser demasiado creativo.    Es como el viagra (antes de la competencia), o como los medicamentos contra el cancer.   No necesitan mayor esfuerzo publicitario, es solo de darlos a conocer, decir aquí estamos, y le damos estos beneficios, importantes y valiosos para usted.  Y pum, se venden como pan caliente. 

Analice cuántos casos hay de ese tipo, un montón, la Megapaca es otro buen ejemplo, le ofrecen la oportunidad de comprar ropa barata, masivamente y ¿por qué no? bonita,  a un grupo objetivo de NSE popular, que no tiene problema alguno con que sea usada, así como un montón de gente compra carros usados, el resultado,  se vende, segurito.    Solo genere conocimiento, recordación de marca y seguro que va a generar prueba, y si el punto de venta y el producto cumplen las expectativas o incluso las superan, ya la hizo.   Si le gusta o no la publicidad, es lo de menos.   ¿O usted no ha comprado o consumido productos aunque la publicidad del mismo no le guste?  Sí, sucede, cuando el producto es mejor que su publicidad, es tan atractivo, que se vende, a pesar de su publicidad.  Lo peor de una situación así, es el estar engañado uno mismo, es decir, creerse que su publicidad es buena y es la generadora de las ventas.   Para eso, hay herramientas de mercadotecnía que le ayudan a verificarlo, si luego de hacerlo, se confirma que su publicidad le gusta a la gente, felicitaciones, ¡lo hizo bien!   Si no, ¡invierta mejor sus recursos!  Pero verifique, mida, ¡compruebe!  

Cambia la cosa cuando tiene un producto que es relativamente necesario, cuando el producto no es barato, cuando el consumidor tiene cualquier cantidad de alternativas, cuando su competencia apoya a sus productos fuertemente y todos tienen algo bueno que ofrecer...... esos sí que son retos.  

En fin, hay la dejo, lo importante es que si tiene dudas, evalúe la idea creativa antes de ejecutarla, asegurese de que es la correcta.  Para eso existen herramientas de mercadeo, uselas, antes de cometer errores.

Saludos y ¡Buen día!

Comentarios sobre alguna publicidad de Guate

Cada cierto tiempo, surge alguna publicidad que llama la atención particularmente.   No necesariamente por excelente transmisión del posicionamiento de marca o porque se logró comunicar de manera efectiva y memorable el mensaje principal que se pretendía, sino más bien porque genero polemica de algún tipo.  

Algunos ejemplos:

Sesan y a ti ¿Te Pela?

La campaña de Sesan sobre el llamado a los jovenes para involucrarse en soluciones al problema de desnutrición crónica en el país.  Desafortunadamente a alguien, seguramente bien intencionado, se le ocurrió utilizar la pregunta "o a tí ¿Te Pela?" como una forma de hacerla memorable y jóven.   Las preguntas acá son:   ¿Todos los jovenes son "pelados" en su vocabulario?", ¿El emisor del mensaje es alguien formal y serio o alguien con una personalidad irreverente? (Sesan), ¿Será que el uso de una palabra así podría desviar la atención del propósito principal?   La verdad, se pelaron.   En éste tipo de casos tan drámaticos, no era necesario desviar la atención con palabras que podrían generar una respuesta negativa, por su asociación a la vulgaridad, y en vez de ello pudieron utilizar una sola foto de un bebe en un estado lamentable de desnutrición, de esas que te rompen el corazón al verlas, indicando que en Guatemala hay N cantidad de niños así, y preguntar de nuevo, "y tu ¿ayudas?" o "¿Te importa?" o "¿Te vale?", o cualquier otra cosa que no generara una desviación de la atención.   Lo que quisiera saber es ¿Quién aprobo la idea?  Seguramente no fue alguien con experiencia real en mercadeo.

¿Esto es transparencia?

Para hablar de la campaña de Tu Muni, denominada "Esto es transparencia", me remito al texto de Guerrero Gutiérrez que transcribo a continuación:  "Según Guerrero Gutiérrez, la palabra «transparencia» se utiliza de tres formas: «como cualidad de un objeto, como atributo de un sujeto y como atributo de un grupo o colección de sujetos (por ejemplo, un partido político, un sindicato, una agrupación gremial o un gobierno)».   Respecto a la primera acepción, este autor afirma que un objeto es transparente cuando deja paso a la luz y permite ver, a través de él, otras cosas que están en su entorno, como por ejemplo, una botella de vidrio.  Este modo de entender la transparencia hace referencia a una cualidad de su apariencia. En relación a la segunda acepción, señala que una persona

es transparente cuando actúa de manera franca o abierta, mostrándose  tal cual es y sin ocultar nada. Con ello, se está refiriendo a la cualidad moral de un individuo o de un gobierno que busca actuar con claridad, o sea que el adjetivo señala que el comportamiento de un individuo o de una colectividad se adapta a cierto conjunto de reglas y estándares de conducta. La tercera manera de comprender la transparencia nos sitúa en el entorno de las instituciones políticas públicas:   […] un ente colectivo, como un gobierno, una empresa privada o una asociación civil es transparente cuando hace pública, o entrega a cualquier persona interesada, información sobre su funcionamiento y procedimientos internos, sobre la administración de sus recursos humanos, materiales y financieros, sobre los criterios con que toma decisiones para gastar o ahorrar, sobre la calidad de los bienes o servicios que ofrece, sobre las actividades y el desempeño de sus directivos y empleados, etc."

Dado lo anterior, todo lo descrito en la publicidad de Tu Muni, puede ser un ejemplo de laboriosidad, de trabajo arduo, de entrega, de cumplimiento de promesas, de mejora, etc.  Pero no es ejemplo de transparencia, eso es seguro.   Pero el más garrafal error de la campaña, es desde un punto de vista puramente estratégico, que llama la atención hacia un tema que realmente a Tu Muni no le interesa enfatizar,  porque siempre en la administración pública va a ser una brasa en las manos que le cuenten las costillas.    Entonces, lo que hace la campaña es generar más atención hacia el tema de la transparencia, y dejar abierta la puerta a sus oponentes a que les corrijan la plana.  Una mala decisión, seguramente tomada por gente sin experiencia en mercadeo e imagen, y que también creen que cualquiera puede hacer publicidad.   Soberano error.   Seguro vendieron la idea diciendo, "así les hacemos creer que eso es un ejemplo de transparencia".  A eso se le llama menospreciar la inteligencia de la audiencia, como lo decimos en mercadeo, creer que el consumidor es un tonto.  ¡Hay la arrogancia de algunos! solo demuestra falta de sabiduría.  

Campaña de Movistar donde una niña aparece hablando por celular

En realidad el único issue de esa campaña, es que ya se está empezando a hablar de manera más frecuente sobre el tema de los efectos nocivos de las señales de los telefonos móviles en los seres humanos, y de hecho se menciona que dichas señales penetran de forma más peligrosa en las cabezas de los niños.   Entonces podría considerarse un poco riesgoso un uso tan agudo y prolongado de una niña en la campaña.   Abre las puertas a la critica, y quizá haya una buena razón.   Creo que las telefónicas tarde o temprano deberán empezar a tener mayor cuidado con lo que hacen a nivel publicitario, pues no tardan en empezar a ser monitoreadas y criticadas con minuciosidad, como en su tiempo lo han sido las tabacaleras y los fabricantes de bebidas alcoholicas.

En realidad hay de todo en la viña del señor.   Desafortunadamente la erronea idea de que "cualquiera puede evaluar y aprobar publicidad", les hace perder dinero a muchos.   Menospreciar la especialidad y la experiencia en el área, hace que tiren un platal a la basura.   Ojala y vayan aprendiendo de sus errores.

   

“¿Sabe quién es el padre o le vale?”

Sergio Dueñas

www.consumer-ca.com

Recién se comenta de una nueva campaña publicitaria, que se unió a otras que en el pasado crearon mucho de qué hablar, desafortunadamente más del lado negativo que del positivo.  

Cada vez que surge polémica sobre publicidad que “se salió del guacal”, y generó más comentarios negativos que positivos, reflexiono en cuanto a las acciones que precedieron ese tropezón. 

Primero, preguntémonos, ¿fue un error?  En mi personal opinión sí, porque una campaña publicitaria puede tener varios objetivos, por ej.:  Transmitir un mensaje claro e impactante, promover una cierta acción, conocimiento, sensibilización, desarrollar una imagen positiva (¿quién paga para crear una imagen negativa?), etc.   Entonces, si una campaña genera polémica, y ésta gira en torno a un elemento diferente al que se quería comunicar, y en vez de transmitir efectivamente un problema, sensibilizar y generar una acción del grupo meta, se genera discusión sobre un elemento secundario, de poca relevancia; el resultado es muy malo.   Se desperdicio la inversión, se proyecto una imagen distorsionada de quien la pautó, y no se logró el objetivo primordial del esfuerzo.

Como consultor en el área, me molesta que en esos casos se desate la ira hacia la agencia de publicidad, pues ellos seguramente presentaron varias ideas, y según sus criterios y la información proporcionada por el cliente, desarrollaron ejecuciones con el objetivo de transmitir el mensaje y hacerlo de forma memorable y llamativa, y a veces las ideas pueden ser atrevidas  e incluso irreverentes.   Ahora bien, allí entra en juego la participación del cliente, supuestamente un experto en mercadeo.  El decide, él guía o direcciona el esfuerzo de la agencia, él es el principal protector de su marca, conoce su posicionamiento y debe asegurarse que todo desarrollo publicitario lo transmita efectivamente, pues la agencia tiene muchos clientes, y a pesar de un alto involucramiento con la marca, deben estarse “cambiando el cassette” cada 4 horas.   O sea que el bebe, tiene padre y madre, y por ello en mi opinión cuando se dan estos casos, es mayor la responsabilidad de quien aprobó la campaña, que de quien la desarrolló.  

¿Por qué se dan estos casos?   Por menosprecio y arrogancia.   

Menosprecio a la especialización de mercadeo y a la experiencia:  En estos tiempos cualquier ejecutivo junior o funcionario sin experiencia en mercadeo toma decisiones sobre publicidad, pues “todos pueden emitir opinión sobre publicidad”, aunque luego se den cuenta que la experiencia sí cuenta.  

Arrogancia: Por confiar en exceso en la “intuición” para tomar decisiones importantes;  se ha menospreciado la opinión del consumidor o grupo objetivo,  y no se utilizan herramientas básicas de evaluación (Pre Test), o de seguimiento a los resultados (Post Test), o se consulta a expertos en el área que podrían prever desastres y ahorrarles un platal en recursos tirados a la basura.  Desgraciadamente, la investigación de mercados es desestimada en nuestro entorno con la consecuente cantidad de fracasos empresariales.      

Ojala y se aprendiera de los errores de otros, y no debamos cometer nuestros propios “horrores”.