Campaña "Te Pela"

Primero mis disculpas a la SESAN por haberme referido a dicha institución como la generadora de la campaña contra la Desnutrición Infantil con tan desafortunado manejo del lenguaje.   Me la creí cuando El Periódico publicó que ellos eran los padres del niño, pero no, no lo son.

Resulta que la campaña fue desarrollada por un grupo de la iniciativa privada, con toda la buena intención del mundo, claro está, eso no se discute.   Acá nos referimos a si fue adecuado o no, desde el punto de vista mercadológico el uso del mensaje  "Te pela".  Yo insistó, ¡no lo fue!   Peor aún saliendo de la iniciativa privada el pecado es mayor, porque generalmente el nivel de capacitación y experiencia en estos menesteres es superior al que encontramos en lo público, pero "en todos lados se cuecen habas".

Ahora, ha salido una nueva campaña, tanto en muppies como en televisión, y de hecho se evidencia el fallo, pues deben salir a defender el uso de la famosa palabrita.    "Ahora ya no me pela", dice la nueva publicidad.   Y en televisión, hacen uso del famoso "pitido" que se coloca en vez de una palabra soez, con lo cual existe una aceptación implicita de que la palabra es impropia, y deben gastar tiempo en justificarse cuando incluyen en su copy:  "a quienes les importa más el fondo que la forma", es decir, ¡si usted se fijo más en el "Te pela" que en el problema de la desnutrición es un desgraciado que no pone atención a lo importante!  ¡Que verguenza!   

Nel, no es así la cosa, insisto, "se pelaron".     No toda campaña que llama la atención por crear una polemica es buena.   Si usted mata a alguien, seguro se hablará de usted, pero no en buenos terminos, esa no es buena publicidad.    En éste caso, la campaña capto la atención, pero lo que más generó comentarios, fue el uso del "Te pela", y no era ese el mensaje más importante que se quería transmitir.  Luego, en la segunda parte, deben realizar un esfuerzo de comunicación para tratar de desestimar la importancia que se le dió a algo que no lo merece y reencauzar la atención al objetivo inicial.   Esto de nuevo, demuestra que la campaña, lamentablemente, no fue la mejor elección. 

De nuevo, aqui hablamos de mercadeo, de publicidad, no estamos demeritando la importancia, ni el esfuerzo, esto es un aprendizaje constante, y precisamente debido a que estudiantes universitarios visitan ésta página, la idea es trasladarles opiniones con criterio basado en la experiencia, para que aprendan a pensar y razonar con una mentalidad de mercadeo.    O sea que toda situación es de utilidad, se aprende con cada una.      

Las lecciones a aprender aqui son: 

La creatividad publicitaria es una joya, pero no serán pocas las veces en que nos presenten ideas "atrevidas" y a veces irreverentes, pero su uso dependerá del posicionamiento, del grupo objetivo, del tema que tratamos.   Que no se nos olvide que la sociedad de Guatemala es aún muy conservadora.  Y esto no se trata de si se atreven o no a tomar riesgos, se trata de que al final del día, si el asunto se va por el caño, pues la agencia de publicidad no es la que más arriesga, pero el que aprueba, ese tiene la responsabilidad mayor.

Por cierto, incluso a nivel de agencias, hay algunas con una esencia más irreverente que otras, que es parte de su ADN; entonces, vea sus productos y campañas, si usted tiene un producto con un posicionamiento irreverente, esa es la agencia para usted, pero si no, cuidado, porque si el espiritu de la agencia es ese, quizá traten de llevarlo a usted hacia esa parte de la piscina, y tal vez, es demasiado profunda para usted y se pueda ahogar en ella.

Y hasta les puedo profetizar algo:  

En éste caso el producto es "la desnutrición infantil", ¿cómo hacemos para combatirla?   El producto es súper vendible, casi se vende sólo, porque todos queremos poner nuestro granito de arena.  Se pide dinero, y todo el mundo colaborará, porque todos queremos ayudar a combatir la desnutrición, tipo la Teletón, ¡todos queremos ayudar!    Luego meten la campaña a un concurso y gana el premio de efectividad, porque "generó un gran nivel de apoyo económico".    Pero la verdad es que no fue la campaña, fue el producto.   En éste caso, un buen producto, salvó una campaña deficiente.

Todos los años hay campañas ganadoras de premios que publicitaban eventos de tipo social, y una buena parte gana premios, claro, los productos eran por si mismos, generadores de apoyo.   Con ello no quiero decir que no hayan campañas de éste tipo realmente buenas, que te tocan el corazón, pero la de "Te Pela", no es una de ellas, aunque en unos meses también gane algún premio.  Es como los Oscares, usted ve a veces que alguna pelicula gana premios, y cuando la va a ver, es una desgracia.  Así pasa con muchos premios a la publicidad, pero se deja de lado que el objetivo de la publicidad no es entretener o ganar premios, y eso a algunos se les ha olvidado.    Por cierto, esto lo dicen los mejores publicistas del mundo.      

Si el producto es bueno, y genera atracción, su trabajo como publicista es menos dificil, no se necesita ser demasiado creativo.    Es como el viagra (antes de la competencia), o como los medicamentos contra el cancer.   No necesitan mayor esfuerzo publicitario, es solo de darlos a conocer, decir aquí estamos, y le damos estos beneficios, importantes y valiosos para usted.  Y pum, se venden como pan caliente. 

Analice cuántos casos hay de ese tipo, un montón, la Megapaca es otro buen ejemplo, le ofrecen la oportunidad de comprar ropa barata, masivamente y ¿por qué no? bonita,  a un grupo objetivo de NSE popular, que no tiene problema alguno con que sea usada, así como un montón de gente compra carros usados, el resultado,  se vende, segurito.    Solo genere conocimiento, recordación de marca y seguro que va a generar prueba, y si el punto de venta y el producto cumplen las expectativas o incluso las superan, ya la hizo.   Si le gusta o no la publicidad, es lo de menos.   ¿O usted no ha comprado o consumido productos aunque la publicidad del mismo no le guste?  Sí, sucede, cuando el producto es mejor que su publicidad, es tan atractivo, que se vende, a pesar de su publicidad.  Lo peor de una situación así, es el estar engañado uno mismo, es decir, creerse que su publicidad es buena y es la generadora de las ventas.   Para eso, hay herramientas de mercadotecnía que le ayudan a verificarlo, si luego de hacerlo, se confirma que su publicidad le gusta a la gente, felicitaciones, ¡lo hizo bien!   Si no, ¡invierta mejor sus recursos!  Pero verifique, mida, ¡compruebe!  

Cambia la cosa cuando tiene un producto que es relativamente necesario, cuando el producto no es barato, cuando el consumidor tiene cualquier cantidad de alternativas, cuando su competencia apoya a sus productos fuertemente y todos tienen algo bueno que ofrecer...... esos sí que son retos.  

En fin, hay la dejo, lo importante es que si tiene dudas, evalúe la idea creativa antes de ejecutarla, asegurese de que es la correcta.  Para eso existen herramientas de mercadeo, uselas, antes de cometer errores.

Saludos y ¡Buen día!