Generalmente cuando se habla de corrupción o falta de ética, la mayoría de personas piensan en políticos, el Gobierno, el Congreso, la policía o el ejercito entre otros. Sin embargo, estas feas acciones no son exclusivas del sector público, para nada, la corrupción y las acciones poco profesionales se dan tanto en lo público como en lo privado.
Desafortunadamente la industria de la investigación de mercados no está exenta de estos males, y con ello se daña no solo la credibilidad de la especialidad, sino también a los clientes, que muchas veces toman decisiones en base a información poco confiable.
Partamos de una premisa, la investigación de mercados es una herramienta de gran valor para la toma de decisiones de negocios. A través de las distintas metodologías científicas de investigación utilizadas de manera adecuada, se obtiene información clave del mercado, se conoce al consumidor y se reduce la incertidumbre en la toma de decisiones, mejorando la efectividad de las acciones de mercadeo y en general direccionando el criterio de los ejecutivos de las empresas que hacen uso de ella.
Los problemas inician cuando reflexionamos en cuanto a que detrás de todo esfuerzo de investigación, hay una organización; la organización está formada por seres humanos, y dentro de los seres humanos, tenemos unos con más valores y ética que otros, y además de eso, están los intereses comerciales, la necesidad de vender "a toda costa". Esta es una parte del problema.
La otra parte del problema está del lado del cliente: clientes con poca experiencia o conocimiento limitado de las técnicas de investigación de mercados; clientes con un ego muy grande, que aunque desconozcan de algún tema o carezcan de experiencia, pero igual no se dejan guiar y menosprecian los resultados de la investigación; y que no valoran la información confiable y en su afán por "ahorrar", sacrifican la calidad o prostituyen a la industria.
Ahora, ahondemos un poco, iniciando de lo general hacia lo particular:
El contacto inicial:
En un mundo ideal, lo correcto sería que ante la necesidad de un estudio de mercado, se realizara una reunión entre el investigador y el cliente con la finalidad de conocer la situación, problema u oportunidad que está generando el requerimiento, y que una vez establecida dicha situación, el investigador proponga la metodología adecuada para obtener la información precisa que requiere el cliente. Este procedimiento podría pasarse por alto únicamente si el cliente posee la experiencia suficiente en el área para definir exactamente qué es lo que necesita, y simplemente traslada dicha información al investigador. Definitivamente existen estos tipos de clientes, que incluso tienen dentro de su estructura a profesionales de la investigación de mercados que se encargan de la administración de la información, pero no es la generalidad.
¿Qué sucede en la realidad? La verdad es que muchas veces las solicitudes siguen el siguiente esquema, cuando el investigador es ético y profesional:
Secretaria del solicitante: "Fijese que mi jefe me pidió que cotizara unos focus"
Investigador: "¿Y sería posible tener una reunión con su Jefe para ver exactamente la situación que desean evaluar?
Secretaria: "Es que él está ocupado, pero solo quiere saber cuánto costarían unos 2 focus"
Investigador: "Y le indico su jefe ¿cuáles son los objetivos del estudio o quién es el grupo objetivo?"
Secretaria: "Pues me dijo que quiere conocer la participación de mercado y qué tanto conocen su marca"
Investigador: "Pero..... esa información no se puede obtener de una metodología cualitativa, sería algo cuantitativo. ¿No sería posible hablar con su jefe?"
Secretaria: "¿Por qué no me dice cuánto costarían?
Investigador (ya un poco harto): "Mire señorita, le voy a enviar una solicitud de investigación con varios items que deben llenarse, eso con la intención de que me traslade la información mínima necesaria para desarrollar el mejor planteamiento que responda efectivamente a sus necesidades. Digale a su Jefe que si no tiene tiempo de llenarlo, que tal vez me puede brindar unos 20 minutos, yo le visito y de esa manera logramos entender mejor cuál es su necesidad y darle la mejor recomendación y servirle mejor, ¿está bien?"
Secretaria: "Bueno, mandelo, y luego le hablamos".
Investigador: "Se lo envío y le doy seguimiento, estamos para servirle".
Secretaria al colgar: "Ala gran, el Jefe me va a madrear, si él no tiene tiempo que estar perdiendo".
Luego llama a otra "agencia" con investigadores de moral más flexible:
Secretaria del solicitante: "Fijese que mi jefe me pidió que cotizara unos focus"
Investigador: "¿Y cuántos necesita y cuáles serían las características de cada grupo?"
Secretaria: "Coticeme 2 y 4 deberían ser así bla bla bla bla"
Investigador: "Bueno, le mando la cotización en un rato más".
Secretaria: "Muchas gracias, es usted muy amable"
Secretaria, luego de cortar: "Puchica, al fin, y sin fregar tanto como los otros".
Definitivamente, no todos saben reconocer un buen servicio cuando lo tienen enfrente. Es como mandar a castrarse cuando lo que necesitaba era la circunsición.
Se debe considerar que "vender" focus groups (una metodología cualitativa), es más rentable que desarrollar un estudio cuantitativo, aunque obviamente no responde a todas las necesidades, y ese es el problema. Que si se utiliza la metodología equivocada, la información que se obtenga muy posiblemente no responda a las necesidades, o peor aún, pareciera que sí, pero no. Entonces ¡se toman decisiones en base a información equivocada! Resultado: Mucho dinero tirado a la basura y una "agencia" muy contenta de haber "vendido" otro proyecto.
El punto acá es, cuando usted va al médico, ¿le indica que medicinas le recete, o le cuenta los síntomas para que él, con su conocimiento y experiencia le recomiende lo mejor?
Ahora vamos a analizar otros escenarios, muy reales que se dan con no poca frecuencia en el día a día de la investigación de mercados.
Estudios Cuantitativos:
Realizar un estudio cuantitativo no es cosa fácil de hacer, sobre todo correctamente. Las cosas que pueden salir mal son muchas y por ello requiere cabeza y paciencia.
Cuando se contrata a personas no preparadas, pueden haber problemas desde el diseño muestral hasta el desarrollo incorrecto de la herramienta de recopilación de información (cuestionario), pero normalmente donde les meterán goles que inciden en una reducción de costos será en lo siguiente:
Problema: No realizan la cantidad efectiva de entrevistas cotizadas, sino que hacen un 50% o un 60% y las ponderan en procesamiento. Recomendación: Salga a campo, que le informen de los avances del trabajo de campo, llegué a oficinas y vea las papeletas y tome al azar algunas y valídelas por teléfono. En última instancia, pida las papeletas al final del proyecto, son suyas, usted pagó por ellas.
Problema: Se reunen en oficina, reparten las boletas entre varios entrevistadores y los envían a "realizar" las entrevistas a distintos sectores, solos, sin supervisión. Encima de todo a veces hasta les dicen que tienen que hacer 14 entrevistas, cuando es imposible dada la extensión del cuestionario y la dificultad para encontrar al sujeto muestral. Todo es una invitación abierta al falseo. Recomendación: De nuevo, salga a realizar área de campo, vea que están los entrevistadores distribuidos en el sector elegido, del nivel socio económico buscado y que hay presente un Supervisor responsable de cada grupo.
Problema: Sueldos de miseria para los entrevistadores, no les dan viáticos decentes (o no les dan), o si el trabajo es en el interior, no les pagan transporte, porque "el trabajo es allá". El resultado es que los entrevistadores están descontentos, y a falta de supervisión, le llenan las boletas debajo de un árbol, falseo. Recomendación: No se deje llevar por precios bajos, el refrán de "lo barato sale caro", es cierto. En alguna parte le están reduciendo costos, y esa parte, está afectando la calidad de la información que usted recibe, información barata, sí, pero es basura, se recogió basura de campo, se procesó basura y se "analizó" basura, la parte buena es que pago poco por ella, lo malo es que tomó decisiones que seguro le costarán mucho más. ¡Salga a ver el campo!
Problema: Una simple descripción de resultados sin un análisis y sin recomendaciones que agreguen valor a la investigación. Recomendación: Analice la experiencia de los investigadores y el involucramiento de los profesionales con experiencia en su estudio, verifique que quien dé recomendaciones tenga experiencia en el área y que sus recomendaciones cuenten con esa garantía.
Hago énfasis en dos cosas: Una, es que existen agencias muy buenas y profesionales, y otras, que no lo están haciendo correctamente. Lo importante es que usted aprenda a reconocer y discernir entre las buenas y las malas y que no le den atole con el dedo, al menos no tan facilmente. La otra, se pueden dar errores y hasta "clavos" con buenas agencias, pero estos son lo que llamo "errores involuntarios" o casos aislados de problemas, exitosamente identificados en campo y superados. Esto difiere mucho de una voluntaria planificación para engañar al cliente o generar ahorros en detrimento de la calidad, sin su conocimiento. Una buena agencia es profesional, ética y con altos estándares de valores, pues maneja información confidencial y la honestidad y confiabilidad de su gente es vital.
Estudios Cualitativos:
Problema: Muchas veces se abusa de los focus porque se han puesto de moda, o a los clientes les gusta observarlos, entonces, se los venden porque el cliente mismo los pide, aunque no necesariamente es la metodología correcta para obtener la información que requiere. Recomendación: Brinde el tiempo necesario a la transmisión de la situación que desea evaluar, de a conocer los objetivos del estudio y los cuestionamientos que pretende ver respondidos a través de la investigación. Evalúe a su potencial proveedor desde el momento en el que le manifiesta qué información requiere y por favor, si decide realizar focus groups, asegúrese que es la metodología correcta para obtener la información.
Problema: Reclutamientos pobres. Desafortunadamente muchas agencias para facilitarse la vida, han generado paneles de participantes a los que ya solo llaman para participar en reuniones. Muchos participantes de éste tipo han desarrollado el hábito de asistir a cualquier reunión e invitar a amistades para obtener los incentivos, simplemente dicen que usan los productos evaluados y no siempre es cierto. Se ha obviado el proceso correcto de reclutamiento. El peor de los casos, participantes que cumplen con el perfil demográfico pero que falsean otras características requeridas, las cuales les son simplemente trasladadas indicándoles que deben decir tal o cual cosa a nivel de consumo. Recomendación: Pregunte sobre el método de reclutamiento, que le envíen el tamiz de reclutamiento y apruébelo previo a su uso, revise los tamices llenos al momento de las reuniones, observe si hay personas que se conocen entre sí. Una persona que participó en un focus group no debería participar en otro hasta pasados al menos 6 meses. Desconfíe de cotizaciones de precio bajo, ese precio bajo denota de nuevo ahorros generados de formas poco confiables que van en contra de la calidad.
Problema: Una moderación deficiente. Recomendación: Revise la experiencia del moderador. La experiencia del moderador en el área de mercadeo incidirá en su capacidad para ahondar en área de importancia que vayan surgiendo a lo largo de las reuniones. La principal característica de una investigación cualitativa es que no es estructurada como una cuantitativa, tiene puntos que se deben tocar, una guía, pero la idea es que sea flexible.
Repito algo que comenté antes, en el medio existen muchas agencias de investigación de diferentes niveles de precio y no siempre tan disimil nivel de calidad, unas deben pagar regalías porque son internacionales y por ende sus precios son más caros; otras tienen oficinas más lujosas y también le pasaran la factura por ello, pero lo que realmente cuenta es la calidad y la experiencia de los profesionales que brindan los servicios, y también las hay, empresas de prestigio y con personal capaz y ético. Pero desafortunadamente están las chafas, las que le venden chucho por res, que están haciendo un trabajo deficiente y poco profesional, que ofrecen precios bajos pero confiabilidad precaria, y peor aún, a veces precios ni tan bajos! Generalmente la información servirá para tomar decisiones que valen mucho más dinero del ahorrado en un proceso deficiente de investigación. Como dicen por allí, en confianza, entre amigos....¡no hay que ser garra con uno mismo! ¡Sí! ¡con uno mismo! Porque si usted necesita un medicamento para la presión alta y se compra una aspirina, se puede morir. Y en los negocios es lo mismo, información poco confiable conduce a malas decisiones y malas decisiones a fracasos y perdida de dinero.
En el proceso de buscar ahorros, hay clientes que luego de un focus group, buscan al moderador y le ofrecen contratarlo directamente a él o ella para que les haga unos focus fuera de la agencia ¿? Y yo me pregunto, ¿cómo puede en primer lugar confiar el cliente en alguien con ese tamaño de ética y profesionalismo? De nuevo algunos clientes se vuelven en parte del proceso de corrupción del sistema, y simplemente no caen en la cuenta de que buena parte de los moderadores son normalmente personas con buena capacidad verbal que aportan un bosquejo general del análisis, pero que dicho bosquejo es complementado en la agencia por profesionales con experiencia en mercadeo que son quienes le agregan valor al análisis y el reporte de resultados. El problema es que los clientes piensan que el moderador realiza el reporte, y no es así, realizan parte de, pero no son los que le ponen la parte de mayor valor. ¿Por qué? Porque solo en casos muy, pero muy aislados han tenido la experiencia de realizar mercadeo, es decir no han tenido la experiencia de desarrollar publicidad, promociones, de manejar a vendedores, de dirigir un departamento de mercadeo, etc. han nacido en investigación y no han hecho otra cosa que investigar. Es como tener de entrenador personal a alguien que se conoce todos los ejercicios, la teoría del deporte y le puede decir cómo se hacen, se los explica muy bien, pero que personalmente nunca los ha hecho, no ha hecho dietas y hasta gordito es, pero todo cambia cuando interviene en el proceso un entrenador experimentado, que le agrega el valor de la experiencia, y brinda recomendaciones en base a ello.
¿Por qué he elaborado sobre éste tema? Porque como parte de la industria de la investigación de mercados, me preocupa que existan este tipo de problemas, pues al final vienen a afectar la credibilidad de toda la industria, y simplemente es algo que no debemos aceptar, y sí ponerlo en evidencia.
Por otro lado, los clientes deben sensibilizarse sobre su participación, quizá inconsciente en el estímulo de éste tipo de acciones poco profesionales, todo en búsqueda de mejores precios y sin sopesar lo que están dispuestos a sacrificar en dicha búsqueda. Pero ¿Qué sucedería si yo les pregunto sobre los productos de su competencia que tienen un precio más bajo? ¿Será porque son más eficientes en su producción? ¿Será porque ganan mucho menos que ustedes? o ¿Será porque sus ingredientes son de menor calidad y el proceso de manufactura es menos seguro? Usted dirá.
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