La pausa de diciembre

Otro año termina.  Según una teoría física,  el tiempo pasa más rápido, y los días ahora son de 16 horas... ¿Difícil de entender o creer, no? Aunque la verdad, a veces sí tenemos esa sensación.

Estas fechas son lindas.  Hacen renacer en el corazón sentimientos hermosos que se originan del más valioso regalo que recibimos y celebramos, Jesucristo.  Y como con casi todo suceso extraordinario, nos ponemos "en pausa".   Una pausa que relaja, que distrae más que de costumbre.     Si esto fuera una selva (casi es), sin duda terminaríamos como cena de algún depredador, pues al distraído es al primero que se comen.

Hace poco 2 artículos llamaron mi atención.  El primero decía que uno de los principales medios para incrementar el poder de la mente es evitar distracciones.  Sí, una de las principales barreras para desarrollar nuestro potencial mental son las distracciones.  Las distracciones que nos impiden centrarnos en nuestros objetivos y analizar las variables que intervienen en la consecución de los mismos. 

El otro hacía referencia a cuán diferentes son los países de nuestra región al resto del mundo.   En particular Guatemala, donde nuestra multiculturalidad y diferencias económicas nos hacen tan diferentes en cuanto a preferencias,  percepciones, hábitos de compra y de consumo.  Es irónico que a pesar de ello muchas de las acciones de mercadeo ejecutadas sean replicas de modelos de países más desarrollados.

Mi recomendación en éstas fechas es que no se duerma en sus laureles, descanse, disfrute y celebre, pero que ello no le haga perder el enfoque en sus objetivos personales y empresariales.  Manténgase informado sobre su mercado, sus consumidores, su competencia.  ¡No espere la mitad del año para establecer la satisfacción de sus clientes!  ¡Determine la efectividad de sus acciones e inversiones de mercadeo para hacerlo mejor la próxima vez!   Aún mejor, evalúe primero sus plataformas de comunicación para asegurarse que transmiten lo que más beneficiará a sus marcas y sus consumidores.  

Infortunadamente, mi experiencia ha sido que esa pausa decembrina deja a muchos aletargados por largo tiempo, y van regresando a la realidad por allí por febrero.        

Así que disfrutemos de la celebración del nacimiento de Jesús, regalemos amor y convivencia, compartamos con nuestros seres amados, y con aquellos que están necesitando un poco de nosotros... un abrazo, una sonrisa, una comida caliente o un sencillo juguete, quizá solo una palabra de aliento.  Y agradezcamos por todo, las Bendiciones, la felicidad, los aprendizajes, aún por lo triste o desagradable, que al final  nos fortalece y nos hace más humanos.     

Pero aún en estado de "pausa", mantengamos las pilas puestas y no perdamos el enfoque en nuestras metas, y lo que necesitamos para tomar mejores decisiones.

Neuromarketing

Últimamente se oye hablar mucho de la palabra neuro algo; neuromarketing, neuro ventas, neuro lo que sea.   Las preguntas son:  ¿Es este asunto real?  ¿Tiene un sustento?  ¿Es otra estrategia de mercadeo para vender?   Poco puedo decir sobre varias de ellas, pero asumo que tienen relación con teorías relativas a la comunicación como la sociología, psicología, semiótica o lingüística, y quizá algo de neurociencia cognitiva. ¿Ve tu a saber?      

Ahora en relación a neuromarketing, ya hemos incursionado en el campo y creo que es importante para los "marketeros" conocer más sobre ello, entenderlo y diferenciar qué se puede y qué no.      

Para entender mejor el asunto, debemos tener un contexto, y en éste caso es la neurociencia.   La neurociencia estudia el sistema nervioso y el cómo sus distintos elementos interactúan para determinar la conducta.   Esto implica el estudio del cerebro humano, sus redes neuronales, las operaciones de neurotransmisión y otro montón de procesos muy complejos.

En teoría, a través de la neurociencia se han descubierto asociaciones existentes entre la actividad de ciertas redes neuronales ubicadas en lugares específicos del cerebro humano y una cantidad de reacciones o "emociones".  Por ejemplo, la actividad en cierta área del cerebro ante un estimulo puede significar que la persona disfruta algo, aunque no lo exprese verbalmente.   

Pero, ¿cómo identifica la neurociencia ésta actividad a nivel de las redes neuronales?   A través de una diversidad de equipos tecnológicos como encefalografos, resonancia magnética, magnetoencefalografía, o tomografía de emisión de positrones, entre otros.   La mayoría de equipos muy costosos y con poca factibilidad de uso para efectos de evaluaciones mercadológicas.

Sin embargo, con el tiempo se han desarrollando tecnologías más accesibles (y menos invasivas), que de alguna manera han facilitado que se incursione experimentalmente en el área de la neurociencia para causas más triviales, como lo son el mercadeo de productos.

Posiblemente la herramienta más utilizada en el neuromarketing en la actualidad sea el encefalografo, aunque también se utilizan otros aditamentos que no son precisamente neurocientíficos, pero que se utilizan para medir respuestas a nivel fisiológico, y usualmente forman parte del conjunto de herramientas de investigación en los estudios de neuromarketing, estos son el eye tracking, el galvanómetro y el reconocimiento facial, entre otros.

Entonces, ¿en qué consiste el neuromarketing?

A mí me gusta mucho la definición que da Kevin Randall, ejecutivo en una empresa que brinda estos servicios en USA y que define el neuromarketing como "la práctica de usar tecnología para medir la actividad cerebral en los consumidores, para utilizar esa información en el desarrollo de productos y comunicaciones”.   Me gusta la definición porque no sobre promete y porque no desestima las metodologías de investigación tradicionales.

El neuromarketing utiliza metodologías de investigación de la neurociencia en el desarrollo de estudios de mercado.  Para ello, utiliza tecnología que mide la actividad cerebral, e identifica la actividad de redes neuronales en diferentes ubicaciones, ante cierto estímulo (por ej. un comercial de radio o TV).  

El encefalografo mide la actividad neuronal superficial, y logra identificar cuáles ubicaciones neuronales se activaron en los sujetos evaluados como reacción a un estimulo, y  se asocia dicha actividad para identificar niveles de atención, disfrute, emoción/excitación y memoria.  De este modo se pueden tomar decisiones con base en las reacciones promedio de un grupo evaluado.    

Debemos considerar que las metodologías de neuromarketing son, en éste momento, complementarias a la investigación tradicional y no se aconseja su uso por sí solas.  Se debe tener una verbalización de la información con el objetivo de comparar y validar resultados y afinar la interpretación. 

Debe admitirse que el neuromarketing tiene sus detractores, algunos que son simplemente escépticos a las nuevas metodologías, ya sea porque no hay una clara definición de estándares, o que los resultados, interpretativos, pueden variar de agencia a agencia; y otros dentro del área de las ciencias, que señalan que para considerarse "científico" debe pasarse un proceso de revisión de parte de dicha comunidad, pero las características de confidencialidad de los estudios no hacen posible esto.   Y están aquellos que piensan que el neuromarketing "todavía" no es una herramienta útil porque "creen que las técnicas de neuroimagen disponibles, aún no tienen suficiente resolución espacial y temporal como para dar información precisa sobre qué pasa realmente en el cerebro. Y tampoco se sabe lo bastante para interpretar los resultados objetivamente".   Pero indican también que "es cuestión de tiempo".

Definitivamente está en una etapa temprana,  es experimental, y aún se aprende, en su uso y en su interpretación.  Pero sin duda es una innovación en   investigación de mercados, es un área en la que se avanzará y aprenderá según se progrese también en el desarrollo de herramientas tecnológicas, y cuenta con una base científica sólida y resultados positivos.  Entonces, debemos "montarnos en la ola", como ya lo venimos haciendo varios en el medio.   Eso sin olvidar que el neuromarketing, al menos hasta hoy, es complementario a las técnicas tradicionales, y que no debemos exagerar o sobrevender lo que podemos obtener del mismo en el momento actual, además, el comportamiento del consumidor tiene mucho que ver con la psicología de las emociones y de la toma de decisiones, y esto no es algo nuevo para los investigadores, pues hemos venido desarrollando diversidad de metodologías para identificar los detonadores emocionales que activan una decisión de compra desde hace tiempo, exitosamente.  

¿Cómo lidiar con la incertidumbre?

Las compañías desarrollan 13 nuevas ideas antes de encontrar una ganadora.  La tasa de fracasos en mercadeo es creciente.  La mayoría de marcas importantes redujo su participación de mercado; buena parte de las campañas publicitarias no logra retorno de inversión, y los índices de satisfacción y retención de clientes caen.  

Las malas decisiones de mercadeo son frecuentes; y se basan usualmente solo en la intuición y en discernimiento personal. Muchas empresas lanzan productos o campañas respaldadas sólo por el “instinto”, que dice: serán excelentes; y generalmente no lo son.    Las empresas hacen eso frecuentemente, sin alcanzar el éxito.  ¿Cómo es que no tienen tiempo para hacer lo correcto, y si lo tienen para seguir cometiendo el mismo error?   

Según el profesor Abbi Griffin, catedrático de Mercadeo y Gerencia de Producción en la Universidad de Chicago, "crear nuevos productos significa averiguar qué desean los consumidores y ofrecer exactamente lo que necesitan. Un nuevo producto debe satisfacer las necesidades del consumidor, no las del gerente”.

Ya sea en prestigiosas universidades;  en conferencias dictadas por los más respetados Gurús en Management o mercadeo o en los clásicos libros de marketing,  la  investigación de mercados ocupa un lugar privilegiado en la búsqueda de la reducción de la incertidumbre en la toma de decisiones;  en el conocimiento del mercado y el consumidor; en la identificación de oportunidades y en el incremento en la tasa de  proyectos exitosos.  

Sin embargo, una increíble cantidad de ejecutivos en el país  desdeña ésta valiosa herramienta, cayendo persistentemente en cualquiera de los siguientes  signos de desastre:

Ignorar los cambios en el mercado;  reconocer que hay empresas rivales exitosas, pero no saber por qué;  cuando los clientes piden algo, dar explicaciones lógicas y sensatas, sin escucharlos;  subestimar a los clientes porque saben lo que quisieron durante años;   lanzar productos y marcas  bajo el  diseño de otro país;  creer que la empresa puede hacer todo lo que quiera debido a su posición dominante.

Y si en el mejor de los casos deciden realizar investigación:   limitan o no invierten tiempo para el análisis de la situación, o lo delegan en un ejecutivo de rango menor;   quieren forzar el uso de una metodología de moda, aunque ésta no sea la correcta para obtener la información requerida;  ante problemas de presupuesto, recortan primero el área de investigación, sin considerar que reducen el flujo de información que les ayudaría a ser más certeros en sus decisiones futuras.

Afrontémoslo, en un mundo competitivo globalizado, debemos hacer las cosas de una forma profesional, inteligente y aprovechando al máximo los recursos que deriven en crecimiento, participación de mercado y rentabilidad.  El conocimiento profundo del mercado, consumidores y competidores debería ser mandatorio.

The Biggest loser

Es un programa de TV que trata sobre los esfuerzos de personas con sobrepeso mórbido para reducirlo, y que con el apoyo de entrenadores personales logran increíbles resultados en tiempo record. 

Llama la atención que al pesarse por primera vez, ¡todos se sorprenden!   Incluso lloran al ver su peso, y no dejan de sorprenderse en todas las evaluaciones sobre lo mal que están.   Luego, cada semana, se pesan para establecer los mejores resultados y su efectividad en bajar de peso, y monitorean su mejoría general en salud.    

Las marcas también tienen un ciclo de vida y un nivel de "salud" que debería medirse y evaluarse continua y consistentemente para verificar su estado y determinar la necesidad de tomar decisiones con el objeto de asegurar su bienestar, fortalecerlas y extender su tiempo de vida.

Sin embargo, la falta de una "cultura de investigación de mercados" es un mal endémico en nuestro país.   Y no me refiero exclusivamente a empresas pequeñas o medianas que por razones de presupuesto toman decisiones a "puro feeling", aunque den palos de ciego y vayan a prueba y error desperdiciando aún más recursos de los que "ahorran".  Me refiero incluso a empresas grandes, con marcas que han alcanzado un lugar relevante a lo largo de los años, pero que se acostumbraron a hacer las cosas empíricamente, y a que la mejor decisión es la que toma el propietario o el director con 20 años en el puesto, porque "él conoce el mercado";  y siguen utilizando las mismas campañas, promociones o estrategias de hace 10 años en un mundo que cambia de un minuto al otro.

Yo he visto caras de sorpresa cuando finalmente se "atreven" a investigar a los consumidores y descubren con sorpresa que no los conocen como creían; porque no hacen publicidad, eligen mal los medios o porque su publicidad no es relevante; que el producto de la competencia gusta más; que sus clientes están insatisfechos con sus servicios; o que su imagen ya no es lo que era; y la lista sigue y sigue. 

Muchas empresas vienen de fuera con otra mentalidad, más técnica, más científica,  y dan un valor primordial al conocimiento del consumidor y del mercado para tomar mejores decisiones;  y no deja de ser  infortunado ver que les coman el mandado a las empresas locales por su menosprecio a dicho conocimiento. Y la cuestión aquí es ¿cómo tomar decisiones acertadas si se carece de información básica del mercado, consumidores o clientes?   

El reto para las empresas nacionales está en dar el valor que merece al conocimiento del consumidor, para tomar mejores decisiones y evitar convertirse en los grandes perdedores, pues las marcas también se mueren.

 

¿Está quemando su presupuesto?

De nuevo, polémica internacional por publicidad inapropiada.  Uno de bebida gaseosa, catalogado por algunos como “el comercial más racista de la historia”; el otro de una marca de vehículos.  En el último un hombre intenta suicidarse con monóxido de carbono de su carro, pero resulta que es propulsado por hidrogeno, así que solo consigue un baño sauna.     Obviamente ambas empresas se disculparon intentando sacar la pata y minimizar los daños.    

Una reconocida publicista que vio el anuncio del vehículo y cuyo padre se suicido de esa manera comentó:   “Entiendo mejor que nadie la necesidad de hacer algo que llame la atención…. Lo que no entiendo es por qué un grupo de extraños me ha hecho llorar para venderme un coche”.   

Estos son casos que se repiten con frecuencia, también en nuestro país.    Ya no digamos publicidad poco efectiva y/o que francamente no se entiende.   Tengo varios años en el ambiente del mercadeo, y de repente veo publicidad sinceramente incomprensible, aún para el ojo experimentado,  y me pregunto, ¿Quién habrá aprobado esa publicidad?   o ¿Quién estará quemando su dinero de esa manera?

Creo que mucho del despilfarro es generado por arrogancia y menosprecio.    Arrogancia al tomar decisiones basadas únicamente en intuición, en creer que sabemos todo del mercado, de los consumidores, de sus necesidades y deseos, como para lanzarles una publicidad que consideramos “entretenida y chistosa o irreverente” y creemos que así comprarán nuestros productos.   

Menosprecio para las herramientas técnicas que están diseñadas precisamente para brindar la información necesaria para tomar mejores decisiones, para reducir la incertidumbre y evitar despilfarros de dinero o daño a la imagen de las marcas.    

Nos estamos olvidando del consumidor, de sus necesidades, de sus percepciones, de lo que sienten y esperan de sus marcas.  Eso, también es menosprecio, y tarde o temprano, pasa la factura.  Y es que a veces nos enamoramos tanto de “nuestra publicidad” y de nuestra capacidad de decisión, que perdemos el norte; hasta que un competidor con mayor conocimiento del mercado, nos come el pastel, simplemente siguiendo la teoría del buen mercadeo, la que está en los libros, y nos enseña de posicionamiento, de imagen de marca, de investigar y conocer al consumidor.     Pecamos de omisión. 

Pero ¿por qué esa resistencia al uso planificado de la investigación de mercados?    Parafraseando al autor Perez Carballada:  Algunas personas piensan que es aburrida y pueden tener temor a que les diga cosas que no quieren oír;  otros temen que realizar una investigación transmita a otros en la empresa que su experiencia y entendimiento de los consumidores es inadecuado, y entonces prefieren tomar decisiones sin consultar a los consumidores.  Algunos opinan que la creatividad no debe tener límites, hasta que alguna genial idea causa un gran desastre.    

Para terminar, algunos piensan que es cara, una vieja cita dice “si piensas que la educación es cara, prueba la ignorancia”.   Lo realmente caro es tomar decisiones que no generen los resultados esperados y se transformen sólo en dinero quemado.    

Lo que debería saber al contratar un estudio de mercado y seguramente ¡no sabe!

Generalmente cuando se habla de corrupción o falta de ética, la mayoría de personas piensan en políticos, el Gobierno, el Congreso, la policía o el ejercito entre otros.    Sin embargo, estas feas acciones no son exclusivas del sector  público, para nada, la corrupción y las acciones poco profesionales se dan tanto en lo público como en lo privado.       

Desafortunadamente  la industria de la investigación de mercados no está exenta de estos males, y con ello se daña no solo la credibilidad de la especialidad, sino también a los clientes, que muchas veces toman decisiones en base a información poco confiable.

Partamos de una premisa, la investigación de mercados es una herramienta de gran valor para la toma de decisiones de negocios.   A través de las distintas metodologías científicas de investigación utilizadas de manera adecuada, se obtiene información clave del mercado, se conoce al consumidor y se reduce la incertidumbre en la toma de decisiones, mejorando la efectividad de las acciones de mercadeo y en general direccionando el criterio de los ejecutivos de las empresas que hacen uso de ella. 

Los problemas inician cuando reflexionamos en cuanto a que detrás de todo esfuerzo de investigación, hay una organización; la organización está formada por seres humanos, y dentro de los seres humanos, tenemos unos con más valores y ética  que otros, y además de eso, están los intereses comerciales, la necesidad de vender "a toda costa".    Esta es una parte del problema.

La otra parte del problema está del lado del cliente:  clientes con poca experiencia o conocimiento limitado de las técnicas de investigación de mercados; clientes con un ego muy grande, que aunque desconozcan de algún tema o carezcan de experiencia, pero igual no se dejan guiar y menosprecian los resultados de la investigación; y que no valoran la información confiable y en su afán por "ahorrar", sacrifican la calidad o prostituyen a la industria.   

Ahora, ahondemos un poco, iniciando de lo general hacia lo particular: 

El contacto inicial:

En un mundo ideal, lo correcto sería que ante la necesidad de un estudio de mercado, se realizara una reunión entre el investigador y el cliente con la finalidad de conocer la situación, problema u oportunidad que está generando el requerimiento, y que una vez establecida dicha situación, el investigador proponga la metodología adecuada para obtener la información precisa que requiere el cliente.   Este procedimiento podría pasarse por alto únicamente si el cliente posee la experiencia suficiente en el área para definir exactamente qué es lo que necesita, y simplemente traslada dicha información al investigador.   Definitivamente existen estos tipos de clientes, que incluso tienen dentro de su estructura a profesionales de la investigación de mercados que se encargan de la administración de la información, pero no es la generalidad. 

¿Qué sucede en la realidad?   La verdad es que muchas veces las solicitudes siguen el siguiente esquema, cuando el investigador es ético y profesional:

Secretaria del solicitante:   "Fijese que mi jefe me pidió que cotizara unos focus"

Investigador:  "¿Y sería posible tener una reunión con su Jefe para ver exactamente la situación que desean evaluar?

Secretaria:  "Es que él está ocupado, pero solo quiere saber cuánto costarían unos 2 focus"

Investigador: "Y le indico su jefe ¿cuáles son los objetivos del estudio o quién es el grupo objetivo?"

Secretaria: "Pues me dijo que quiere conocer la participación de mercado y qué tanto conocen su marca"

Investigador:  "Pero..... esa información no se puede obtener de una metodología cualitativa, sería algo cuantitativo.   ¿No sería posible hablar con su jefe?"

Secretaria:  "¿Por qué no me dice cuánto costarían?

Investigador (ya un poco harto):  "Mire señorita, le voy a enviar una solicitud de investigación con varios items que deben llenarse, eso con la intención de que me traslade la información mínima necesaria para desarrollar el mejor planteamiento que responda efectivamente a sus necesidades.  Digale a su Jefe que si no tiene tiempo de llenarlo, que tal vez me puede brindar unos 20 minutos, yo le visito y de esa manera logramos entender mejor cuál es su necesidad y darle la mejor recomendación y servirle mejor, ¿está bien?"

Secretaria:  "Bueno, mandelo, y luego le hablamos".

Investigador:  "Se lo envío y le doy seguimiento, estamos para servirle".

Secretaria al colgar:  "Ala gran, el Jefe me va a madrear, si él no tiene tiempo que estar perdiendo".

Luego llama a otra "agencia" con investigadores de moral más flexible: 

Secretaria del solicitante: "Fijese que mi jefe me pidió que cotizara unos focus"

Investigador: "¿Y cuántos necesita y cuáles serían las características de cada grupo?"

Secretaria: "Coticeme 2 y 4 deberían ser así bla bla bla bla"

Investigador: "Bueno, le mando la cotización en un rato más".

Secretaria: "Muchas gracias, es usted muy amable"

Secretaria, luego de cortar:  "Puchica, al fin, y sin fregar tanto como los otros".

Definitivamente, no todos saben reconocer un buen servicio cuando lo tienen enfrente.  Es como mandar a castrarse cuando lo que necesitaba era la circunsición.

Se debe considerar que "vender" focus groups (una metodología cualitativa), es más rentable que desarrollar un estudio cuantitativo, aunque obviamente no responde a todas las necesidades, y ese es el problema.   Que si se utiliza la metodología equivocada, la información que se obtenga muy posiblemente no responda a las necesidades, o peor aún, pareciera que sí, pero no.  Entonces ¡se toman decisiones en base a información equivocada!   Resultado:   Mucho dinero tirado a la basura y una "agencia" muy contenta de haber "vendido" otro proyecto.

El punto acá es, cuando usted va al médico, ¿le indica que medicinas le recete, o le cuenta los síntomas para que él, con su conocimiento y experiencia le recomiende lo mejor?

Ahora vamos a analizar otros escenarios, muy reales que se dan con no poca frecuencia en el día a día de la investigación de mercados.

Estudios Cuantitativos:

Realizar un estudio cuantitativo no es cosa fácil de hacer, sobre todo correctamente.  Las cosas que pueden salir mal son muchas y por ello requiere cabeza y paciencia.

Cuando se contrata a personas no preparadas, pueden haber problemas desde el diseño muestral hasta el desarrollo incorrecto de la herramienta de recopilación de información (cuestionario), pero normalmente donde les meterán goles que inciden en una reducción de costos será en lo siguiente:

Problema:   No realizan la cantidad efectiva de entrevistas cotizadas, sino que hacen un 50% o un 60% y las ponderan en procesamiento.    Recomendación:   Salga a campo, que le informen de los avances del trabajo de campo, llegué a oficinas y vea las papeletas y tome al azar algunas y valídelas por teléfono.  En última instancia, pida las papeletas al final del proyecto, son suyas, usted pagó por ellas.

Problema:  Se reunen en oficina, reparten las boletas entre varios entrevistadores y los envían a "realizar" las entrevistas a distintos sectores, solos, sin supervisión.  Encima de todo a veces hasta les dicen que tienen que hacer 14 entrevistas, cuando es imposible dada la extensión del cuestionario y la dificultad para encontrar al sujeto muestral.   Todo es una invitación abierta al falseo.  Recomendación:  De nuevo, salga a realizar área de campo, vea que están los entrevistadores distribuidos en el sector elegido, del nivel socio económico buscado  y que hay presente un Supervisor responsable de cada grupo.  

Problema:   Sueldos de miseria para los entrevistadores, no les dan viáticos decentes (o no les dan), o si el trabajo es en el interior, no les pagan transporte, porque "el trabajo es allá".  El resultado es que los entrevistadores están descontentos, y a falta de supervisión, le llenan las boletas debajo de un árbol, falseo.  Recomendación:   No se deje llevar por precios bajos, el refrán de "lo barato sale caro", es cierto.  En alguna parte le están reduciendo costos, y esa parte, está afectando la calidad de la información que usted recibe, información barata, sí, pero es basura, se recogió basura de campo, se procesó basura y se "analizó" basura, la parte buena es que pago poco por ella, lo malo es que tomó decisiones que seguro le costarán mucho más.   ¡Salga a ver el campo!

Problema:   Una simple descripción de resultados sin un análisis y sin recomendaciones que agreguen valor a la investigación.   Recomendación:  Analice la experiencia de los investigadores y el involucramiento de los profesionales con experiencia en su estudio, verifique que quien dé recomendaciones tenga experiencia en el área  y que sus recomendaciones cuenten con esa garantía.

Hago énfasis en dos cosas:   Una, es que existen agencias muy buenas y profesionales, y otras, que no lo están haciendo correctamente.  Lo importante es que usted aprenda a reconocer y discernir entre las buenas y las malas y que no le den atole con el dedo, al menos no tan facilmente.     La otra, se pueden dar errores y hasta "clavos" con buenas agencias, pero estos son lo que llamo "errores involuntarios" o casos aislados de problemas, exitosamente identificados en campo y superados.  Esto difiere mucho de una voluntaria planificación para engañar al cliente o generar ahorros en detrimento de la calidad, sin su conocimiento.  Una buena agencia es profesional, ética y con altos estándares de valores, pues maneja información confidencial y la honestidad y confiabilidad de su gente es vital.

Estudios Cualitativos:

Problema:  Muchas veces se abusa de los focus porque se han puesto de moda, o a los clientes les gusta observarlos, entonces, se los venden porque el cliente mismo los pide, aunque no necesariamente es la metodología correcta para obtener la información que requiere.  Recomendación:   Brinde el tiempo necesario a la transmisión de la situación que desea evaluar, de a conocer los objetivos del estudio y los cuestionamientos  que pretende ver respondidos a través de la investigación.  Evalúe a su potencial proveedor desde el momento en el que le manifiesta qué información requiere y por favor, si decide realizar focus groups, asegúrese que es la metodología correcta para obtener la información.

Problema:   Reclutamientos pobres.  Desafortunadamente muchas agencias para facilitarse la vida, han generado paneles de participantes a los que ya solo llaman para participar en reuniones.  Muchos participantes de éste tipo han desarrollado el hábito de asistir a cualquier reunión e invitar a amistades para obtener los incentivos, simplemente dicen que usan los productos evaluados y no siempre es cierto.  Se ha obviado el proceso correcto de reclutamiento.  El peor de los casos, participantes que cumplen con el perfil demográfico pero que falsean otras características requeridas, las cuales les son simplemente trasladadas indicándoles que deben decir tal o cual cosa a nivel de consumo.   Recomendación:  Pregunte sobre el método de reclutamiento, que le envíen el tamiz de reclutamiento y apruébelo previo a su uso, revise los tamices llenos al momento de las reuniones, observe si hay personas que se conocen entre sí.  Una persona que participó en un focus group no debería participar en otro hasta pasados al menos 6 meses.  Desconfíe de cotizaciones de precio bajo, ese precio bajo denota de nuevo ahorros generados de formas poco confiables que van en contra de la calidad.

Problema:    Una moderación deficiente.       Recomendación:   Revise la experiencia del moderador.   La experiencia del moderador en el área de mercadeo incidirá en su capacidad para ahondar en área de importancia que vayan surgiendo a lo largo de las reuniones.  La principal característica de una investigación cualitativa es que no es estructurada como una cuantitativa, tiene puntos que se deben tocar, una guía, pero la idea es que sea flexible.  

Repito algo que comenté antes, en el medio existen muchas agencias de investigación de diferentes niveles de precio y no siempre tan disimil nivel de calidad, unas deben pagar regalías porque son internacionales y por ende sus precios son más caros; otras tienen oficinas más lujosas y también le pasaran la factura por ello, pero lo que realmente cuenta es la calidad y la experiencia de los profesionales que brindan los servicios, y también las hay, empresas de prestigio y con personal capaz y ético.   Pero desafortunadamente están las chafas, las que le venden chucho por res, que están haciendo un trabajo deficiente y poco profesional, que ofrecen precios bajos pero confiabilidad precaria, y peor aún, a veces precios ni tan bajos! Generalmente la información servirá para tomar decisiones que valen mucho más dinero del ahorrado en un proceso deficiente de investigación.   Como dicen por allí, en confianza, entre amigos....¡no hay que ser garra con uno mismo!  ¡Sí! ¡con uno mismo!  Porque si usted necesita un medicamento para la presión alta y se compra una aspirina, se puede morir.  Y en los negocios es lo mismo, información poco confiable conduce a malas decisiones y malas decisiones a fracasos y perdida de dinero.

En el proceso de buscar ahorros, hay clientes que luego de un focus group, buscan al moderador y le ofrecen contratarlo directamente a él o ella para que les haga unos focus fuera de la agencia ¿?   Y yo me pregunto, ¿cómo puede en primer lugar confiar el cliente en alguien con ese tamaño de ética y profesionalismo?   De nuevo algunos clientes se vuelven en parte del proceso de corrupción del sistema, y simplemente no caen en la cuenta de que buena parte de los moderadores son normalmente personas con buena capacidad verbal que aportan un bosquejo general del análisis, pero que dicho bosquejo es complementado en la agencia por profesionales con experiencia en mercadeo que son quienes le agregan valor al análisis y el reporte de resultados.   El problema es que los clientes piensan que el moderador realiza el reporte, y no es así, realizan parte de, pero no son los que le ponen la parte de mayor valor.  ¿Por qué?  Porque solo en casos muy, pero muy aislados han tenido la experiencia de realizar mercadeo, es decir no han tenido la experiencia de desarrollar publicidad, promociones, de manejar a vendedores, de dirigir un departamento de mercadeo, etc. han nacido en investigación y no han hecho otra cosa que investigar.   Es como tener de entrenador personal a alguien que se conoce todos los ejercicios, la teoría del deporte y le puede decir cómo se hacen, se los explica muy bien, pero que personalmente nunca los ha hecho, no ha hecho dietas y hasta gordito es, pero todo cambia cuando interviene en el proceso un entrenador experimentado, que le agrega el valor de la experiencia, y brinda recomendaciones en base a ello.

¿Por qué he elaborado sobre éste tema?   Porque como parte de la industria de la investigación de mercados,  me preocupa que existan este tipo de problemas, pues al final vienen a afectar la credibilidad de toda la industria, y simplemente es algo que no debemos aceptar, y sí ponerlo en evidencia.  

Por otro lado, los clientes deben sensibilizarse sobre su participación, quizá inconsciente  en el estímulo de éste tipo de acciones poco profesionales, todo en búsqueda de mejores precios y sin sopesar lo que están  dispuestos a sacrificar en dicha búsqueda.   Pero ¿Qué sucedería si yo les pregunto sobre los productos de su competencia que tienen un precio más bajo?   ¿Será porque son más eficientes en su producción?  ¿Será porque ganan mucho menos que ustedes? o ¿Será porque sus ingredientes son de menor calidad y el proceso de manufactura es menos seguro?   Usted dirá.

“¿Puede la publicidad vender un mal producto?”

Sergio Dueñas

www.consumer-ca.com

De un amigo publicista escuche decir un día: “Es cierto que una mala campaña publicitaria puede matar un buen producto; pero también es cierto que una buena campaña publicitaria no puede vender un mal producto”.   Esto podría sonar desde cierto punto de vista como un argumento defensivo ante resultados poco exitosos luego de un lanzamiento (actualmente el 75% de los lanzamientos fracasa).  Sin embargo, la frase,  bien analizada, es una verdad a medias, pues una publicidad “efectiva” sí puede vender un mal producto….. ¡al menos una vez!   Lo que no logra es la “recompra” o la conversión a la nueva marca como habitual.   Esto se debe a que al final el consumidor tiene siempre la última palabra, y el consumidor no es para nada “lento”, más bien está cada día mejor informado y con más alternativas para su elección.  

En investigación de mercados al realizar el seguimiento de un lanzamiento, se evalúan aspectos como el nivel de recordación de las marcas (¿se logró alcanzar al mercado meta a través de los medios utilizados?, ¿La publicidad fue memorable?), el nivel de prueba (¿el mensaje transmitido en la publicidad generó interés por probar el producto en el consumidor?), y la recompra (¿la prueba del producto generó satisfacción o no en el consumidor?).   Es precisamente el último elemento mencionado el que define el desempeño del producto “per se” para el consumidor.    Si el producto no logró satisfacer las expectativas, el consumidor no repite la compra; si lo logró, tenemos un producto con oportunidad de éxito.  Lo que realmente define la efectividad de la publicidad del lanzamiento es la recordación de marca y la generación de la prueba (se motivó una compra inicial del producto o servicio, se logró que el cliente potencial lo probara).    Si no hubo recompra del producto, implica que el desempeño del mismo no impactó lo suficiente, pero eso ya no es un problema de la publicidad, es un problema de producto.

Obviamente no es lo mismo que la compra realizada haya sido de un chocolate que costó Q.10.00, a que la compra haya sido la de una casa o un vehículo.   En éste tipo de productos, de precios altos, el costo de la “primera prueba” del producto resulta muy caro, pues si el producto no llegó a satisfacer sus expectativas, igual deberá quedarse con el mismo por un período de tiempo largo, y como diría cierto “caballero de triste figura” en alguna ocasión: ¡Aguantarse!    Similar a lo que nos ha sucedido no pocas veces con la publicidad política:  se desarrolla una más o menos buena campaña, nos venden promesas atractivas y creíbles, nos convencen, elegimos y luego nos damos cuenta que el “producto” no era lo que nos pintaron.  Finalmente debemos tragarnos un gobierno que no era lo que esperábamos, por lo menos por cuatro eternos años.   

Sí, la publicidad puede vendernos un mal producto…. ¡Al menos una vez!   Eso claro, si como consumidores, aprendemos de nuestras malas elecciones de compra del pasado.

“Como agua para chocolate”

Sergio Dueñas
www.consumer-ca.com

La AMA define el mercadeo como el proceso de planificar y ejecutar los conceptos, precios, promociones y la distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan tanto al individuo como a la organización.

Las actividades de mercadeo son numerosas y variables, entre éstas se encuentran la publicidad y la investigación de mercados, alrededor de las cuales se polemiza a veces en exceso, pues aparte del cómo, su finalidad es la misma: apoyar a la dirección estratégica en el logro de una mejora continua y consistente en el desempeño comercial de la marca.

Se tiende a asociar la creatividad con el arte y con la expresión original de ideas. Esto genera confusión acerca del papel que en verdad tiene la creatividad en la vida de las personas. La creatividad se refiere a cómo la gente enfoca los problemas y las soluciones: su capacidad para mezclar ideas existentes en nuevas combinaciones. La creatividad es materia prima y uno de los recursos naturales más importantes que cada individuo posee.

En publicidad, la creatividad es clave, y el trabajo creativo se desarrolla mejor en un ambiente sin restricciones… desafortunadamente el mercadeo de una marca generalmente las impone: posicionamiento, presupuestos, leyes, gustos y experiencia del cliente, información disponible del mercado y los consumidores, etc. Por ello el trabajo creativo en publicidad es una profesión tan especializada y valorada.

La creatividad en publicidad tiene un objetivo: convencer al consumidor de obtener un producto o servicio o actuar favorablemente sobre una idea; y debe hacerlo dentro del posicionamiento estratégico que el cliente ha desarrollado para dicho producto o servicio. La buena creatividad publicitaria parte de que el cliente tenga claro qué va a ofrecer, a quién y el mensaje que quiere comunicar, y luego, que la agencia desarrolle un entendimiento claro del ambiente en el que se recibirá el mensaje, y de lo que se debe y quiere decir sobre la marca.

Una buena base de información del mercado genera una mayor sensibilidad en el desarrollo creativo. La buena creatividad empresarial se basa en un nivel de conocimiento superior de las marcas y su entorno, que incluye estudios del mercado, del consumidor, el análisis de la competencia, las estrategias desarrolladas para las marcas, entre otras.

Lo vital es percibir las “circunstancias” del trabajo, no como “restricciones a la creatividad” sino como retos a vencer, como “la salsa de los tacos” que hacen del trabajo creativo en publicidad un valor altamente apreciado dentro del marketing.

La investigación de mercados es un aliado para anunciantes y publicistas que utilizando técnicas y metodologías científicas cumple funciones como: proveer información del mercado y el consumidor; identificar hechos, percepciones y expectativas; medir la efectividad; monitorear los cambios en la dinámica del mercado, y muchas veces dimensionar hasta donde se puede llegar con los riesgos. Toda ésta información expande el conocimiento y el criterio para la efectiva toma de decisiones, para identificar oportunidades, amenazas o debilidades, para reducir la incertidumbre.

¿Es urgente o importante?

Sergio Dueñas
www.consumer-ca.com

En palabras de Goethe: “Lo que importa más, nunca debe estar a merced de lo que importa menos”. En palabras de Covey: “Establecer primero lo primero”.

Desafortunadamente, una apreciable cantidad de ejecutivos se han transformado en “apaga fuegos”, gastando la mayor parte de su tiempo en: estimaciones de ventas que reflejen lo que la casa matriz quiere; reportes que expliquen por qué no alcanzaron las ventas que estimaron; y frecuentes e interminables reuniones y presentaciones que pocas veces derivan en acciones concretas.

Y debo aclarar que no quiero decir que algunas de estas actividades no sean necesarias. Lo malo es que se realicen en detrimento del tiempo invertido en la planificación estratégica del negocio; en incrementar el conocimiento de clientes, consumidores, y competencia; en el desarrollo de estrategias de comunicación coherentes con el posicionamiento de las marcas, en construir marcas y realizar marketing de verdad.

Hoy día vemos que muchas actividades de importancia dentro del área del mercadeo son obviadas o bien “delegadas” en quienes no tienen ni la experiencia, ni la autoridad para tomar decisiones; generalmente porque el responsable final, tiene algo más urgente que hacer que analizar y desarrollar un brief para la agencia de publicidad. De ésta manera se desperdicia tiempo y recursos en la creación de ideas que no cumplen con las expectativas, no porque sean malas, sino porque no estaban sustentadas en información clara. Resultado: Recursos perdidos para cliente y agencia.

En el área de investigación de mercados, son incontables las ocasiones en las cuales se “delega” aún en una secretaria/asistente (con el mayor de los respetos, pero “zapatero a tus zapatos”), la solicitud de un estudio de investigación. En otras ocasiones la solicitud se reduce a un párrafo en un e-mail que pide cotizar tal o cual estudio como se pide una aspirina en la farmacia; sin considerar la posibilidad de analizar la situación o evaluar cuál es la alternativa más adecuada para el problema (quizás su dolor de cabeza, implique la necesidad de anteojos o de una tomografía). Resultado: Quizás el cliente no obtenga la información que realmente necesitaba; o peor aún, crea que la ha obtenido, pero el uso de una metodología inadecuada le brinde información errónea. La agencia, igual venderá. Desafortunadamente, existen proveedores que “ya no se gastan” en insistir en la necesidad de analizar y discutir con el cliente si lo que está solicitando es lo que realmente necesita. ¿Para que? Si él ya quiere comprar determinado estudio, piensa que sabe qué es lo indicado y no tiene tiempo para analizar la situación con los investigadores y escuchar una recomendación.

Para asegurar resultados positivos se necesita un mayor grado de involucramiento de clientes y proveedores. Una comunicación efectiva; y respeto, a los procedimientos que como mínimo debiesen ser completados, y a la experiencia que cada quien posee en su área. Brindar la importancia debida a estos esenciales factores siempre generará los mejores resultados: “Lo que bien empieza, bien acaba”.

¿CÓMO SER EXITOSOS?

Sergio Dueñas
www.consumer-ca.com

Las compañías diseñan 13 nuevas ideas antes de conseguir una idea ganadora. La tasa de fracasos de marketing muestra una tendencia creciente. La mayoría de marcas establecidas redujo su participación de mercado; gran parte de las campañas publicitarias no genera retorno de la inversión, y los índices de satisfacción y retención de clientes caen.

Las malas decisiones de marketing se toman frecuentemente; son las que se basan nada más que en intuición y en discernimiento personal. Muchas empresas lanzan productos o campañas publicitarias respaldadas sólo por el “instinto”, que dice: serán excelentes; y son, por lo general, terribles. Las empresas proceden así, reiteradamente, sin alcanzar el éxito. ¿Cómo es que no tienen tiempo para hacer lo correcto, y si lo tienen para seguir cometiendo una y otra vez el mismo error?

Según el profesor Abbi Griffin, catedrático de Mercadeo y Gerencia de Producción en la Universidad de Chicago, "crear nuevos productos significa averiguar qué es lo que desean los consumidores y ofrecerles exactamente lo que necesitan. Un nuevo producto debe satisfacer las necesidades del consumidor, no las del gerente”.

Ya sea en prestigiosas universidades; en conferencias dictadas por los más respetados Gurús en Management o mercadeo o en los clásicos libros de marketing, la investigación de mercados ocupa un lugar privilegiado en la búsqueda de la reducción de la incertidumbre en la toma de decisiones; en el conocimiento del mercado y el consumidor (insights); en la identificación de oportunidades y en el incremento en la tasa de proyectos exitosos.

Sin embargo, una increíble cantidad de ejecutivos en el país desdeña ésta valiosa herramienta, cayendo persistentemente en cualquiera de los siguientes signos de desastre:

Ignorar los cambios en el mercado; reconocer que hay empresas rivales exitosas, pero no saber por qué; cuando los clientes piden algo, dar explicaciones lógicas y sensatas, sin escucharlos; subestimar a los clientes porque saben lo que quisieron durante años; lanzar productos y marcas bajo el diseño de otro país; creer que la empresa puede hacer todo lo que quiera debido a su posición dominante; apenas mostrar respeto por competidores o proveedores.

Y si en el mejor de los casos deciden realizar investigación: limitan o no invierten tiempo para el análisis de la situación, o lo delegan en un ejecutivo de rango menor; quieren forzar el uso de una metodología de moda (generalmente focus groups), aunque ésta no sea la correcta para obtener la información requerida; ante problemas de presupuesto, recortan primero al área de investigación, sin considerar que reducen el flujo de información que les ayudaría a ser más certeros en sus decisiones futuras.

Afrontémoslo, en un mundo competitivo globalizado, debemos hacer las cosas de una forma profesional, inteligente y aprovechando al máximo los recursos que deriven en crecimiento, participación de mercado y rentabilidad. El conocimiento profundo del mercado, consumidores y competidores debería ser mandatorio, desafortunadamente en la mayoría de casos, las empresas en Guatemala hoy, desestiman su importancia. Por otro lado, competidores de fuera de la región sí están investigando nuestros mercados, así que las sorpresas y los retos continuarán surgiendo en el futuro, ojala y nos preparemos.