"¿Un balazo me quitó o me cambió la vida?"

Un reciente artículo en una revista dominical trataba sobre la publicidad, y listaba algunos casos en los que ciertas campañas causaron polémica, e incluso el rechazo de algunos grupos.  

Entre las mencionadas, estaba una reciente, de Iepades: "Una bala no me mató, pero me quito la vida" y muestra a una persona en silla de ruedas.  Recordé que cuando la vi pensé, "Bueno, en realidad le cambió la vida, pero no se la quitó".  Mi mente divago un poco, y luego me percaté que el mensaje principal se desenfoco.    Por mi trabajo en investigación he tenido contacto con personas con discapacidad, y sé que todos tienen una vida, de hecho, una vida extraordinaria, pues afrontan y superan retos que muchos ni imaginan, por ello pensé "Pudieron hacerlo mejor".

¿Pudo realmente hacerse mejor?  En mi personal opinión sí, porque una campaña publicitaria tiene como objetivo principal transmitir un mensaje claramente, mejor de forma memorable, y con ello promover una acción, generar conocimiento, sensibilizar, construir una imagen positiva (¿quién paga para crear una negativa?), etc.   Entonces, si una campaña genera polémica, y ésta gira en torno a un elemento secundario distinto al que se quería comunicar, el resultado no es el mejor.  No profundicemos en qué tan malo o bueno fue, simplemente no se alcanzó el potencial deseado de la inversión.  

Como consultor en el área, me molesta que en esos casos se señale solo a la agencia de publicidad, pues lo usual, es que con base en información brindada por el cliente, ellos presenten varias ideas para transmitir el mensaje, y hacerlo de forma llamativa, y a veces, las ideas pueden ser atrevidas  e incluso irreverentes.  Luego, es el cliente, supuestamente un "marketero", quien con criterio formado, decide.  O sea que el bebe, tiene padre y madre, y por ello cuando se dan estos casos, es mayor la responsabilidad de quien aprobó, que de quien desarrolló.  

Entonces ¿por qué se dan estos casos con frecuencia?   Como lo he dicho antes, por menosprecio y arrogancia.   

Menosprecio al conocimiento y experiencia en mercadeo:  En estos tiempos "cualquiera" toma decisiones sobre publicidad, ejecutivos o funcionarios sin experiencia en el área, pues, al fin "todos pueden opinar sobre publicidad”;  aunque luego se den cuenta que la experiencia sí cuenta, experiencia en MER CA DEO.

Y por favor, no confundamos, no es lo mismo un publicista que un marketero.  Ni el marketero es publicista, ni el publicista marketero.  Lo que sucede es que como efecto de la comercialización,  muchos quieren serlo todo, y no se puede, y no se debe ser juez y parte.    La realidad es que siempre existe el riesgo de "enamorarte" de tu creación, y el amor, a veces ciega.   Además, los publicistas trabajan para muchas marcas y categorías, deben quitarse y ponerse el CD, cada 8 horas, en cambio, el mayor involucrado con "su marca" es el Gerente de la misma, que debería ser un marketero.   Aunque debemos admitir que hoy día, "por presupuesto", abundan los gerentes muy jóvenes y sin experiencia, pero eso sí, con toda la arrogancia que el puesto amerita, y ello siempre dificultará el trabajo de aquellos llamados a asesorarles, pues ¿quién puede asesorar a quienes todo lo aprendieron en la "U"?  En fin, fácil tampoco lo es para la agencia, de hecho para ningún proveedor.  

Arrogancia: Confianza en exceso en la “intuición” para tomar decisiones importantes;  se  menosprecia la opinión del grupo objetivo,  y se desprecia el uso de herramientas básicas de investigación para evaluar la publicidad, antes de "meter la pata".

La mercadotecnia ofrece metodologías de investigación esenciales para reducir la incidencia de éste tipo de casos y lograr el desarrollo de ejecuciones que logren transmitir efectivamente el mensaje deseado, sin generar rechazo de un público más sensibilizado e informado.

Solo hay que usarlas.

P.D.:       Iepades ha lanzado una nueva campaña, básicamente con la misma imagen de una persona en la silla de ruedas, pero ahora se lee lo siguiente:    "Sobreviví a la violencia, ¿Sobreviviré a la indiferencia?"    En mi personal opinión, en éste caso el objetivo cambió, pareciera más una disculpa hacia las personas con discapacidad o instituciones que las representan que pudieron haberse sentido ofendidas con la campaña anterior, y  transmitiendo el problema de "invisibilidad" del colectivo, y la falta de sensibilidad de la sociedad hacia sus necesidades particulares.    Me parece que el enfoque es bueno, aunque el objetivo distinto, de una forma indirecta se asocian "el balazo" a la violencia con la imagen del tiro sobre las letras, aunque la realidad es que las personas con discapacidad sufren indiferencia por una parte, y otra forma de violencia por otra, cuando son rechazados, discriminados o perjudicados en sus derechos de una manera intencional por distintos elementos de la sociedad.   Esperemos que el futuro traiga cambios positivos para nuestros hermanos en estas circunstancias.   

¿Cómo lidiar con la incertidumbre?

Las compañías desarrollan 13 nuevas ideas antes de encontrar una ganadora.  La tasa de fracasos en mercadeo es creciente.  La mayoría de marcas importantes redujo su participación de mercado; buena parte de las campañas publicitarias no logra retorno de inversión, y los índices de satisfacción y retención de clientes caen.  

Las malas decisiones de mercadeo son frecuentes; y se basan usualmente solo en la intuición y en discernimiento personal. Muchas empresas lanzan productos o campañas respaldadas sólo por el “instinto”, que dice: serán excelentes; y generalmente no lo son.    Las empresas hacen eso frecuentemente, sin alcanzar el éxito.  ¿Cómo es que no tienen tiempo para hacer lo correcto, y si lo tienen para seguir cometiendo el mismo error?   

Según el profesor Abbi Griffin, catedrático de Mercadeo y Gerencia de Producción en la Universidad de Chicago, "crear nuevos productos significa averiguar qué desean los consumidores y ofrecer exactamente lo que necesitan. Un nuevo producto debe satisfacer las necesidades del consumidor, no las del gerente”.

Ya sea en prestigiosas universidades;  en conferencias dictadas por los más respetados Gurús en Management o mercadeo o en los clásicos libros de marketing,  la  investigación de mercados ocupa un lugar privilegiado en la búsqueda de la reducción de la incertidumbre en la toma de decisiones;  en el conocimiento del mercado y el consumidor; en la identificación de oportunidades y en el incremento en la tasa de  proyectos exitosos.  

Sin embargo, una increíble cantidad de ejecutivos en el país  desdeña ésta valiosa herramienta, cayendo persistentemente en cualquiera de los siguientes  signos de desastre:

Ignorar los cambios en el mercado;  reconocer que hay empresas rivales exitosas, pero no saber por qué;  cuando los clientes piden algo, dar explicaciones lógicas y sensatas, sin escucharlos;  subestimar a los clientes porque saben lo que quisieron durante años;   lanzar productos y marcas  bajo el  diseño de otro país;  creer que la empresa puede hacer todo lo que quiera debido a su posición dominante.

Y si en el mejor de los casos deciden realizar investigación:   limitan o no invierten tiempo para el análisis de la situación, o lo delegan en un ejecutivo de rango menor;   quieren forzar el uso de una metodología de moda, aunque ésta no sea la correcta para obtener la información requerida;  ante problemas de presupuesto, recortan primero el área de investigación, sin considerar que reducen el flujo de información que les ayudaría a ser más certeros en sus decisiones futuras.

Afrontémoslo, en un mundo competitivo globalizado, debemos hacer las cosas de una forma profesional, inteligente y aprovechando al máximo los recursos que deriven en crecimiento, participación de mercado y rentabilidad.  El conocimiento profundo del mercado, consumidores y competidores debería ser mandatorio.