Un reciente artículo
en una revista dominical trataba sobre la publicidad, y listaba algunos casos
en los que ciertas campañas causaron polémica, e incluso el rechazo de algunos
grupos.
Entre las
mencionadas, estaba una reciente, de Iepades: "Una bala no me mató, pero
me quito la vida" y muestra a una persona en silla de ruedas. Recordé que cuando la vi pensé, "Bueno,
en realidad le cambió la vida, pero no se la quitó". Mi mente divago un poco, y luego me percaté que el mensaje principal se desenfoco. Por mi trabajo en investigación he tenido contacto
con personas con discapacidad, y sé que todos tienen una vida, de hecho, una
vida extraordinaria, pues afrontan y superan retos que muchos ni imaginan, por
ello pensé "Pudieron hacerlo mejor".
¿Pudo realmente
hacerse mejor? En mi personal opinión
sí, porque una campaña publicitaria tiene como objetivo principal transmitir un
mensaje claramente, mejor de forma memorable, y con ello promover una acción, generar
conocimiento, sensibilizar, construir una imagen positiva (¿quién paga para
crear una negativa?), etc. Entonces, si
una campaña genera polémica, y ésta gira en torno a un elemento secundario distinto
al que se quería comunicar, el resultado no es el mejor. No profundicemos en qué tan malo o bueno fue,
simplemente no se alcanzó el potencial deseado de la inversión.
Como consultor en
el área, me molesta que en esos casos se señale solo a la agencia de
publicidad, pues lo usual, es que con base en información brindada por el
cliente, ellos presenten varias ideas para transmitir el mensaje, y hacerlo de
forma llamativa, y a veces, las ideas pueden ser atrevidas e incluso irreverentes. Luego, es el cliente, supuestamente un "marketero", quien con criterio formado,
decide. O sea que el bebe, tiene padre y
madre, y por ello cuando se dan estos casos, es mayor la responsabilidad de
quien aprobó, que de quien desarrolló.
Entonces ¿por qué
se dan estos casos con frecuencia? Como
lo he dicho antes, por menosprecio y arrogancia.
Menosprecio al
conocimiento y experiencia en mercadeo:
En estos tiempos "cualquiera" toma decisiones sobre
publicidad, ejecutivos o funcionarios sin experiencia en el área, pues, al fin
"todos pueden opinar sobre publicidad”;
aunque luego se den cuenta que la experiencia sí cuenta, experiencia en MER CA DEO.
Y por favor, no confundamos, no es lo mismo un publicista que un marketero. Ni el marketero es publicista, ni el publicista marketero. Lo que sucede es que como efecto de la comercialización, muchos quieren serlo todo, y no se puede, y no se debe ser juez y parte. La realidad es que siempre existe el riesgo de "enamorarte" de tu creación, y el amor, a veces ciega. Además, los publicistas trabajan para muchas marcas y categorías, deben quitarse y ponerse el CD, cada 8 horas, en cambio, el mayor involucrado con "su marca" es el Gerente de la misma, que debería ser un marketero. Aunque debemos admitir que hoy día, "por presupuesto", abundan los gerentes muy jóvenes y sin experiencia, pero eso sí, con toda la arrogancia que el puesto amerita, y ello siempre dificultará el trabajo de aquellos llamados a asesorarles, pues ¿quién puede asesorar a quienes todo lo aprendieron en la "U"? En fin, fácil tampoco lo es para la agencia, de hecho para ningún proveedor.
Arrogancia: Confianza
en exceso en la “intuición” para tomar decisiones importantes; se menosprecia la opinión del grupo objetivo, y se desprecia el uso de herramientas básicas de
investigación para evaluar la publicidad, antes de "meter la pata".
La mercadotecnia
ofrece metodologías de investigación esenciales para reducir la incidencia de
éste tipo de casos y lograr el desarrollo de ejecuciones que logren transmitir
efectivamente el mensaje deseado, sin generar rechazo de un público más
sensibilizado e informado.
Solo hay que
usarlas.
P.D.: Iepades ha lanzado una nueva campaña, básicamente con la misma imagen de una persona en la silla de ruedas, pero ahora se lee lo siguiente: "Sobreviví a la violencia, ¿Sobreviviré a la indiferencia?" En mi personal opinión, en éste caso el objetivo cambió, pareciera más una disculpa hacia las personas con discapacidad o instituciones que las representan que pudieron haberse sentido ofendidas con la campaña anterior, y transmitiendo el problema de "invisibilidad" del colectivo, y la falta de sensibilidad de la sociedad hacia sus necesidades particulares. Me parece que el enfoque es bueno, aunque el objetivo distinto, de una forma indirecta se asocian "el balazo" a la violencia con la imagen del tiro sobre las letras, aunque la realidad es que las personas con discapacidad sufren indiferencia por una parte, y otra forma de violencia por otra, cuando son rechazados, discriminados o perjudicados en sus derechos de una manera intencional por distintos elementos de la sociedad. Esperemos que el futuro traiga cambios positivos para nuestros hermanos en estas circunstancias.
P.D.: Iepades ha lanzado una nueva campaña, básicamente con la misma imagen de una persona en la silla de ruedas, pero ahora se lee lo siguiente: "Sobreviví a la violencia, ¿Sobreviviré a la indiferencia?" En mi personal opinión, en éste caso el objetivo cambió, pareciera más una disculpa hacia las personas con discapacidad o instituciones que las representan que pudieron haberse sentido ofendidas con la campaña anterior, y transmitiendo el problema de "invisibilidad" del colectivo, y la falta de sensibilidad de la sociedad hacia sus necesidades particulares. Me parece que el enfoque es bueno, aunque el objetivo distinto, de una forma indirecta se asocian "el balazo" a la violencia con la imagen del tiro sobre las letras, aunque la realidad es que las personas con discapacidad sufren indiferencia por una parte, y otra forma de violencia por otra, cuando son rechazados, discriminados o perjudicados en sus derechos de una manera intencional por distintos elementos de la sociedad. Esperemos que el futuro traiga cambios positivos para nuestros hermanos en estas circunstancias.
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