¿Cómo lidiar con la incertidumbre?

Las compañías desarrollan 13 nuevas ideas antes de encontrar una ganadora.  La tasa de fracasos en mercadeo es creciente.  La mayoría de marcas importantes redujo su participación de mercado; buena parte de las campañas publicitarias no logra retorno de inversión, y los índices de satisfacción y retención de clientes caen.  

Las malas decisiones de mercadeo son frecuentes; y se basan usualmente solo en la intuición y en discernimiento personal. Muchas empresas lanzan productos o campañas respaldadas sólo por el “instinto”, que dice: serán excelentes; y generalmente no lo son.    Las empresas hacen eso frecuentemente, sin alcanzar el éxito.  ¿Cómo es que no tienen tiempo para hacer lo correcto, y si lo tienen para seguir cometiendo el mismo error?   

Según el profesor Abbi Griffin, catedrático de Mercadeo y Gerencia de Producción en la Universidad de Chicago, "crear nuevos productos significa averiguar qué desean los consumidores y ofrecer exactamente lo que necesitan. Un nuevo producto debe satisfacer las necesidades del consumidor, no las del gerente”.

Ya sea en prestigiosas universidades;  en conferencias dictadas por los más respetados Gurús en Management o mercadeo o en los clásicos libros de marketing,  la  investigación de mercados ocupa un lugar privilegiado en la búsqueda de la reducción de la incertidumbre en la toma de decisiones;  en el conocimiento del mercado y el consumidor; en la identificación de oportunidades y en el incremento en la tasa de  proyectos exitosos.  

Sin embargo, una increíble cantidad de ejecutivos en el país  desdeña ésta valiosa herramienta, cayendo persistentemente en cualquiera de los siguientes  signos de desastre:

Ignorar los cambios en el mercado;  reconocer que hay empresas rivales exitosas, pero no saber por qué;  cuando los clientes piden algo, dar explicaciones lógicas y sensatas, sin escucharlos;  subestimar a los clientes porque saben lo que quisieron durante años;   lanzar productos y marcas  bajo el  diseño de otro país;  creer que la empresa puede hacer todo lo que quiera debido a su posición dominante.

Y si en el mejor de los casos deciden realizar investigación:   limitan o no invierten tiempo para el análisis de la situación, o lo delegan en un ejecutivo de rango menor;   quieren forzar el uso de una metodología de moda, aunque ésta no sea la correcta para obtener la información requerida;  ante problemas de presupuesto, recortan primero el área de investigación, sin considerar que reducen el flujo de información que les ayudaría a ser más certeros en sus decisiones futuras.

Afrontémoslo, en un mundo competitivo globalizado, debemos hacer las cosas de una forma profesional, inteligente y aprovechando al máximo los recursos que deriven en crecimiento, participación de mercado y rentabilidad.  El conocimiento profundo del mercado, consumidores y competidores debería ser mandatorio.

¿Está quemando su presupuesto?

De nuevo, polémica internacional por publicidad inapropiada.  Uno de bebida gaseosa, catalogado por algunos como “el comercial más racista de la historia”; el otro de una marca de vehículos.  En el último un hombre intenta suicidarse con monóxido de carbono de su carro, pero resulta que es propulsado por hidrogeno, así que solo consigue un baño sauna.     Obviamente ambas empresas se disculparon intentando sacar la pata y minimizar los daños.    

Una reconocida publicista que vio el anuncio del vehículo y cuyo padre se suicido de esa manera comentó:   “Entiendo mejor que nadie la necesidad de hacer algo que llame la atención…. Lo que no entiendo es por qué un grupo de extraños me ha hecho llorar para venderme un coche”.   

Estos son casos que se repiten con frecuencia, también en nuestro país.    Ya no digamos publicidad poco efectiva y/o que francamente no se entiende.   Tengo varios años en el ambiente del mercadeo, y de repente veo publicidad sinceramente incomprensible, aún para el ojo experimentado,  y me pregunto, ¿Quién habrá aprobado esa publicidad?   o ¿Quién estará quemando su dinero de esa manera?

Creo que mucho del despilfarro es generado por arrogancia y menosprecio.    Arrogancia al tomar decisiones basadas únicamente en intuición, en creer que sabemos todo del mercado, de los consumidores, de sus necesidades y deseos, como para lanzarles una publicidad que consideramos “entretenida y chistosa o irreverente” y creemos que así comprarán nuestros productos.   

Menosprecio para las herramientas técnicas que están diseñadas precisamente para brindar la información necesaria para tomar mejores decisiones, para reducir la incertidumbre y evitar despilfarros de dinero o daño a la imagen de las marcas.    

Nos estamos olvidando del consumidor, de sus necesidades, de sus percepciones, de lo que sienten y esperan de sus marcas.  Eso, también es menosprecio, y tarde o temprano, pasa la factura.  Y es que a veces nos enamoramos tanto de “nuestra publicidad” y de nuestra capacidad de decisión, que perdemos el norte; hasta que un competidor con mayor conocimiento del mercado, nos come el pastel, simplemente siguiendo la teoría del buen mercadeo, la que está en los libros, y nos enseña de posicionamiento, de imagen de marca, de investigar y conocer al consumidor.     Pecamos de omisión. 

Pero ¿por qué esa resistencia al uso planificado de la investigación de mercados?    Parafraseando al autor Perez Carballada:  Algunas personas piensan que es aburrida y pueden tener temor a que les diga cosas que no quieren oír;  otros temen que realizar una investigación transmita a otros en la empresa que su experiencia y entendimiento de los consumidores es inadecuado, y entonces prefieren tomar decisiones sin consultar a los consumidores.  Algunos opinan que la creatividad no debe tener límites, hasta que alguna genial idea causa un gran desastre.    

Para terminar, algunos piensan que es cara, una vieja cita dice “si piensas que la educación es cara, prueba la ignorancia”.   Lo realmente caro es tomar decisiones que no generen los resultados esperados y se transformen sólo en dinero quemado.