De nuevo, polémica internacional
por publicidad inapropiada. Uno de bebida
gaseosa, catalogado por algunos como “el comercial más racista de la historia”;
el otro de una marca de vehículos. En el
último un hombre intenta suicidarse con monóxido de carbono de su carro, pero
resulta que es propulsado por hidrogeno, así que solo consigue un baño sauna. Obviamente ambas empresas se disculparon
intentando sacar la pata y minimizar los daños.
Una reconocida publicista que vio
el anuncio del vehículo y cuyo padre se suicido de esa manera comentó: “Entiendo
mejor que nadie la necesidad de hacer algo que llame la atención…. Lo que no
entiendo es por qué un grupo de extraños me ha hecho llorar para venderme un
coche”.
Estos son casos que se repiten
con frecuencia, también en nuestro país.
Ya no digamos publicidad poco efectiva y/o que francamente no se
entiende. Tengo varios años en el
ambiente del mercadeo, y de repente veo publicidad sinceramente incomprensible,
aún para el ojo experimentado, y me
pregunto, ¿Quién habrá aprobado esa publicidad? o ¿Quién estará quemando su dinero de esa
manera?
Creo que mucho del despilfarro es
generado por arrogancia y menosprecio.
Arrogancia al tomar decisiones basadas únicamente en intuición, en creer
que sabemos todo del mercado, de los consumidores, de sus necesidades y deseos,
como para lanzarles una publicidad que consideramos “entretenida y chistosa o irreverente”
y creemos que así comprarán nuestros productos.
Menosprecio para las herramientas
técnicas que están diseñadas precisamente para brindar la información necesaria
para tomar mejores decisiones, para reducir la incertidumbre y evitar
despilfarros de dinero o daño a la imagen de las marcas.
Nos estamos olvidando del
consumidor, de sus necesidades, de sus percepciones, de lo que sienten y
esperan de sus marcas. Eso, también es
menosprecio, y tarde o temprano, pasa la factura. Y es que a veces nos enamoramos tanto de “nuestra
publicidad” y de nuestra capacidad de decisión, que perdemos el norte; hasta
que un competidor con mayor conocimiento del mercado, nos come el pastel, simplemente
siguiendo la teoría del buen mercadeo, la que está en los libros, y nos enseña
de posicionamiento, de imagen de marca, de investigar y conocer al consumidor. Pecamos de omisión.
Pero ¿por qué esa resistencia al
uso planificado de la investigación de mercados? Parafraseando al autor Perez Carballada: Algunas personas piensan que es aburrida y pueden
tener temor a que les diga cosas que no quieren oír; otros temen que realizar una investigación transmita
a otros en la empresa que su experiencia y entendimiento de los consumidores es
inadecuado, y entonces prefieren tomar decisiones sin consultar a los
consumidores. Algunos opinan que la
creatividad no debe tener límites, hasta que alguna genial idea causa un gran
desastre.
Para terminar, algunos piensan
que es cara, una vieja cita dice “si piensas que la educación es cara, prueba
la ignorancia”. Lo realmente caro es
tomar decisiones que no generen los resultados esperados y se transformen sólo en
dinero quemado.
