“¿Sabe quién es el padre o le vale?”

Sergio Dueñas

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Recién se comenta de una nueva campaña publicitaria, que se unió a otras que en el pasado crearon mucho de qué hablar, desafortunadamente más del lado negativo que del positivo.  

Cada vez que surge polémica sobre publicidad que “se salió del guacal”, y generó más comentarios negativos que positivos, reflexiono en cuanto a las acciones que precedieron ese tropezón. 

Primero, preguntémonos, ¿fue un error?  En mi personal opinión sí, porque una campaña publicitaria puede tener varios objetivos, por ej.:  Transmitir un mensaje claro e impactante, promover una cierta acción, conocimiento, sensibilización, desarrollar una imagen positiva (¿quién paga para crear una imagen negativa?), etc.   Entonces, si una campaña genera polémica, y ésta gira en torno a un elemento diferente al que se quería comunicar, y en vez de transmitir efectivamente un problema, sensibilizar y generar una acción del grupo meta, se genera discusión sobre un elemento secundario, de poca relevancia; el resultado es muy malo.   Se desperdicio la inversión, se proyecto una imagen distorsionada de quien la pautó, y no se logró el objetivo primordial del esfuerzo.

Como consultor en el área, me molesta que en esos casos se desate la ira hacia la agencia de publicidad, pues ellos seguramente presentaron varias ideas, y según sus criterios y la información proporcionada por el cliente, desarrollaron ejecuciones con el objetivo de transmitir el mensaje y hacerlo de forma memorable y llamativa, y a veces las ideas pueden ser atrevidas  e incluso irreverentes.   Ahora bien, allí entra en juego la participación del cliente, supuestamente un experto en mercadeo.  El decide, él guía o direcciona el esfuerzo de la agencia, él es el principal protector de su marca, conoce su posicionamiento y debe asegurarse que todo desarrollo publicitario lo transmita efectivamente, pues la agencia tiene muchos clientes, y a pesar de un alto involucramiento con la marca, deben estarse “cambiando el cassette” cada 4 horas.   O sea que el bebe, tiene padre y madre, y por ello en mi opinión cuando se dan estos casos, es mayor la responsabilidad de quien aprobó la campaña, que de quien la desarrolló.  

¿Por qué se dan estos casos?   Por menosprecio y arrogancia.   

Menosprecio a la especialización de mercadeo y a la experiencia:  En estos tiempos cualquier ejecutivo junior o funcionario sin experiencia en mercadeo toma decisiones sobre publicidad, pues “todos pueden emitir opinión sobre publicidad”, aunque luego se den cuenta que la experiencia sí cuenta.  

Arrogancia: Por confiar en exceso en la “intuición” para tomar decisiones importantes;  se ha menospreciado la opinión del consumidor o grupo objetivo,  y no se utilizan herramientas básicas de evaluación (Pre Test), o de seguimiento a los resultados (Post Test), o se consulta a expertos en el área que podrían prever desastres y ahorrarles un platal en recursos tirados a la basura.  Desgraciadamente, la investigación de mercados es desestimada en nuestro entorno con la consecuente cantidad de fracasos empresariales.      

Ojala y se aprendiera de los errores de otros, y no debamos cometer nuestros propios “horrores”. 

“La Ley del Éxito”

Sergio Dueñas

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Hace casi 20 años Al Ries y Jack Trout escribieron “Las 22 Leyes Inmutables del Marketing”, conceptos aún válidos para muchos de los que los conocemos.     

Me referiré hoy a la Ley Inmutable No.18, que los autores nombran como la “Ley del Éxito”, y dice así: “El éxito suele llevar a la arrogancia, y la arrogancia al fracaso.  La arrogancia/ego es el principal enemigo del marketing, pues suele llevar a perder el contacto con la realidad, cuando lo que más se necesita es objetividad”.   Aunque los autores profundizan en toda una serie de posibilidades dentro del contexto del impacto de la arrogancia como un predecesor del fracaso, yo me referiré a otros aspectos.

¿Alguna vez se ha preguntado por qué la tasa de fracasos de los programas de mercadeo se ha incrementado durante la última década?   Probablemente éxitos anteriores y la arrogancia tengan buena parte de la culpa.  

Primero, no perdamos de vista que detrás de las empresas, marcas y acciones de marketing, hay personas, seres humanos con sus propios sistemas de valores, fortalezas y debilidades.

Personalmente he visto destacar a dos tipos de individuos víctimas de ésta Ley: el primero, que abusa del “marketing intuitivo”; dada su exitosa carrera, toma decisiones basado solo en su experiencia y criterio; es muy seguro de sí mismo, quizá demasiado; siente que difícilmente alguien puede enseñarle algo, y que conoce el mercado y a los consumidores tan bien, que no necesita consejo o información.   El otro individuo, es joven, con algún recorrido profesional y logros académicos, tuvo la suerte de ser contratado en una empresa exitosa, de prestigio y liderazgo.   Este joven profesional siente que a través de una especie de simbiosis, al ser parte de la organización exitosa, adquirió mágicamente el conocimiento y criterio para subestimar a quien trate de asesorarle, olvidando que el sabio es el que aprende de las experiencias de los demás.     

Aunque ambos especímenes ven de menos a colegas, proveedores, y a quien intente guiarles, asesorarles o aportar para el bienestar de las marcas, el más experimentado es más sutil en su desdén.    Es más probable que el joven cometa más errores sino cuenta con la supervisión de un Líder Positivo tipo Coach,  aunque cuando el experimentado los comete son de mayor magnitud. 

Gracias a Dios en nuestro quehacer profesional, los costos por errores son solo de tipo económico:  una campaña no efectiva, un lanzamiento fracasado, una promoción poco exitosa, menor participación de mercado,  pérdida de imagen de marca,  en fin… fruslerías.  Lo más que puede perder, es el trabajo, si no es el propietario, claro.      

Recordemos que en otras profesiones la arrogancia puede llevar a aterrizar un avión cuando el controlador dice que no; o a acercar el barco a la costa contra las indicaciones del puerto; o a realizar la cirugía aunque los colegas digan que el riesgo es demasiado;  implican vida o muerte.    

Como dijo Salomón:  “Donde hay soberbia, allí habrá ignorancia; mas donde hay humildad, habrá sabiduría”.

¿Les cree a las encuestas electorales?

Sergio Dueñas

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Una encuesta electoral es un estudio de tipo cuantitativo, basado “en la inducción probabilística del positivismo lógico”.   Esto significa que la obtención del conocimiento es dictaminada por la seguridad matemática que provee.  El procedimiento metodológico tiene su fundamento en experimentación de ambientes cuantificables y controlados.  Neto:  La estadística no miente,…pero, el estadístico sí puede. 

Las encuestas electorales son estudios con una rigurosidad científica, con una serie de variables metodológicas que deben ser correctamente diseñadas, ejecutadas y controladas.  Errores o negligencia  en cualquiera de las etapas puede llevar a resultados incorrectos.  He aquí la relevancia de que quienes ejecuten el estudio, cuenten con las capacidades, profesionalismo y calidad para desarrollarlo correctamente, y asegurar así, la certeza de la información.  

Un problema para quienes nos dedicamos a la investigación de mercados, es el uso indebido que los políticos dan a las encuestas, pues se genera una falta de credibilidad al trabajo del investigador de mercados en general.  Nada afecta más la credibilidad que ver varios resultados muy diferentes que muestran como cada político va ganando terreno.  Al ver estos resultados mucha gente piensa que las encuestas no sirven,  pues resultados tan distintos no tienen sentido.   La realidad es que:  o los estudios fueron mal realizados; o desarrollados con metodologías diferentes –alguna incorrecta-; o hay manipuleo de la información; o simplemente no se está haciendo ninguna investigación y simplemente se publican resultados falsos que proyectan lo que el candidato interesado quiere que piensen los votantes.

Un político pensará que lo de “indebido” depende del punto de vista, pues si para mí, como investigador, esta situación puede afectar la credibilidad de la técnica;  para él como candidato, su uso para proyectar una buena percepción de él mismo ante el electorado o bien para desvirtuar los resultados presentados por otros candidatos o medios de comunicación,  pueden ser argumentos suficientes para acciones poco éticas de manipuleo de datos.  Solo habría que recordar que algún político por allí validó a Maquiavelo diciendo:  “hay que separar la moral de la política”; o una escena de una película de la vida real, donde aconsejaban a un político novel diciéndole:  “lo que importa no es lo que eres, sino lo que la gente cree que eres”.   

Personalmente, cuando observo los resultados de una encuesta política, analizo: ¿quién la realizó?,  ¿tiene prestigio?; ¿tiene experiencia?,  ¿es reconocida?; ¿quién la patrocina?   Además tiendo a darle más credibilidad a las encuestas realizadas para medios de comunicación (cuando estos no están en franca asociación con un candidato), y que en adición, la agencia no trabaje simultáneamente para algún candidato, pues eso de alguna manera podría comprometerla.      

Un candidato inteligente, y coherente con la moral y ética que exige el pueblo de sus potenciales gobernantes, hace un uso correcto de la investigación (encuesta), para desarrollar estrategias y planes de acción efectivos para su campaña, pero principalmente para identificar las necesidades, problemas y expectativas de la población y definir soluciones reales y viables,  y comunicar cómo planifican hacerlo.      

  

“¿Puede la publicidad vender un mal producto?”

Sergio Dueñas

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De un amigo publicista escuche decir un día: “Es cierto que una mala campaña publicitaria puede matar un buen producto; pero también es cierto que una buena campaña publicitaria no puede vender un mal producto”.   Esto podría sonar desde cierto punto de vista como un argumento defensivo ante resultados poco exitosos luego de un lanzamiento (actualmente el 75% de los lanzamientos fracasa).  Sin embargo, la frase,  bien analizada, es una verdad a medias, pues una publicidad “efectiva” sí puede vender un mal producto….. ¡al menos una vez!   Lo que no logra es la “recompra” o la conversión a la nueva marca como habitual.   Esto se debe a que al final el consumidor tiene siempre la última palabra, y el consumidor no es para nada “lento”, más bien está cada día mejor informado y con más alternativas para su elección.  

En investigación de mercados al realizar el seguimiento de un lanzamiento, se evalúan aspectos como el nivel de recordación de las marcas (¿se logró alcanzar al mercado meta a través de los medios utilizados?, ¿La publicidad fue memorable?), el nivel de prueba (¿el mensaje transmitido en la publicidad generó interés por probar el producto en el consumidor?), y la recompra (¿la prueba del producto generó satisfacción o no en el consumidor?).   Es precisamente el último elemento mencionado el que define el desempeño del producto “per se” para el consumidor.    Si el producto no logró satisfacer las expectativas, el consumidor no repite la compra; si lo logró, tenemos un producto con oportunidad de éxito.  Lo que realmente define la efectividad de la publicidad del lanzamiento es la recordación de marca y la generación de la prueba (se motivó una compra inicial del producto o servicio, se logró que el cliente potencial lo probara).    Si no hubo recompra del producto, implica que el desempeño del mismo no impactó lo suficiente, pero eso ya no es un problema de la publicidad, es un problema de producto.

Obviamente no es lo mismo que la compra realizada haya sido de un chocolate que costó Q.10.00, a que la compra haya sido la de una casa o un vehículo.   En éste tipo de productos, de precios altos, el costo de la “primera prueba” del producto resulta muy caro, pues si el producto no llegó a satisfacer sus expectativas, igual deberá quedarse con el mismo por un período de tiempo largo, y como diría cierto “caballero de triste figura” en alguna ocasión: ¡Aguantarse!    Similar a lo que nos ha sucedido no pocas veces con la publicidad política:  se desarrolla una más o menos buena campaña, nos venden promesas atractivas y creíbles, nos convencen, elegimos y luego nos damos cuenta que el “producto” no era lo que nos pintaron.  Finalmente debemos tragarnos un gobierno que no era lo que esperábamos, por lo menos por cuatro eternos años.   

Sí, la publicidad puede vendernos un mal producto…. ¡Al menos una vez!   Eso claro, si como consumidores, aprendemos de nuestras malas elecciones de compra del pasado.

¿Por qué se pierden los clientes?

Sergio Dueñas
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“Si de noche lloras por el sol, jamás veras las estrellas”, sabias palabras del poeta Tagore que transmiten la importancia de enfocarnos en lo positivo de las circunstancias, en el vaso medio lleno como una vía inteligente para energizarnos, y desarrollar una actitud provechosa.

Recientemente leí algunos artículos del prestigioso motivador John Maxwell, y uno me impacto especialmente. Quizás por la influencia de todo lo que sucede hoy día en Guatemala y reflexionaro en cuanto a la inmensa necesidad que tenemos en nuestro país de desarrollar actitudes positivas hacia las circunstancias que día a día vivimos, y hacia las personas con las que convivimos y nos relacionamos.

Entre los muchos aspectos interesantes del artículo se menciona que de acuerdo a estudios realizados por el Stanford Research Institute el dinero que una persona gana en cualquier empresa está determinado únicamente por el 12,5% del conocimiento y el 87,5% de su habilidad para tratar con la gente.

Teddy Roosevelt dijo: “El ingrediente más importante en la fórmula del éxito es saber cómo trabajar con la gente”.

Según Maxwell, “cuando la actitud que poseamos coloque a los otros primero y veamos a las personas como algo importante, entonces nuestra perspectiva reflejará su punto de vista, no el nuestro”. Hasta que no nos pongamos en el lugar de la otra persona y veamos la vida a través de otros ojos, seremos como el hombre que saltó enojado de su automóvil después de un choque con otro. “¿Por qué las personas no miran por donde manejan?”, vociferó. “¡El suyo es el cuarto auto que he chocado este día!”

En su articulo Maxwell lista como las razones por las que se pierden clientes a las siguientes: 1% se mueren; 3% se mudan; 5% consiguen otros amigos; 9% por razones competitivas (precio); 14% no están satisfechos con el producto; y 68% ¡Por la actitud de indiferencia de algunos empleados!

En otras palabras, el 68% se va porque los empleados no tienen una mente orientada al cliente funcionando en ellos. La falta de una actitud positiva y que nos ponga en el lugar de la otra persona (empatía).

Casi siempre nuestra actitud es la única diferencia que hay entre el éxito y el fracaso, ciertamente la aptitud es importante para nuestro éxito en la vida. Sin embargo, el éxito o el fracaso en cualquier empresa es causado más por la actitud mental que por simples capacidades. Hay poca diferencia entre las personas, pero esa poca diferencia es lo realmente importante. Esa poca diferencia es la actitud. La gran diferencia es si ésta es positiva o negativa.

Sin lugar a dudas, una mayor capacidad para ver las cosas desde el punto de vista de los demás, de mostrar actitudes positivas, de trabajo, de esfuerzo, de acuerdos y de logros, de “jalar juntos hacia el mismo lado”, apoyándonos; y desarrollar nuestras capacidades para negociar de forma que no nos atropellemos unos a otros redundaría en una Guatemala mejor, la Guatemala que todos soñamos.