“¿Puede la publicidad
vender un mal producto?”
De un amigo publicista escuche decir un día: “Es
cierto que una mala campaña publicitaria puede matar un buen producto; pero
también es cierto que una buena campaña publicitaria no puede vender un mal
producto”. Esto podría sonar desde
cierto punto de vista como un argumento defensivo ante resultados poco exitosos
luego de un lanzamiento (actualmente el 75% de los lanzamientos fracasa). Sin embargo, la frase, bien analizada, es una verdad a medias, pues
una publicidad “efectiva” sí puede vender un mal producto….. ¡al menos una vez! Lo que no logra es la “recompra” o la
conversión a la nueva marca como habitual.
Esto se debe a que al final el consumidor tiene siempre la última
palabra, y el consumidor no es para nada “lento”, más bien está cada día mejor
informado y con más alternativas para su elección.
En investigación de mercados al realizar el
seguimiento de un lanzamiento, se evalúan aspectos como el nivel de recordación
de las marcas (¿se logró alcanzar al mercado meta a través de los medios
utilizados?, ¿La publicidad fue memorable?), el nivel de prueba (¿el mensaje
transmitido en la publicidad generó interés por probar el producto en el
consumidor?), y la recompra (¿la prueba del producto generó satisfacción o no
en el consumidor?). Es precisamente el
último elemento mencionado el que define el desempeño del producto “per se”
para el consumidor. Si el producto no
logró satisfacer las expectativas, el consumidor no repite la compra; si lo
logró, tenemos un producto con oportunidad de éxito. Lo que realmente define la efectividad de la
publicidad del lanzamiento es la recordación de marca y la generación de la
prueba (se motivó una compra inicial del producto o servicio, se logró que el
cliente potencial lo probara). Si no
hubo recompra del producto, implica que el desempeño del mismo no impactó lo
suficiente, pero eso ya no es un problema de la publicidad, es un problema de
producto.
Obviamente no es lo mismo que la compra realizada
haya sido de un chocolate que costó Q.10.00, a que la compra haya sido la de
una casa o un vehículo. En éste tipo de
productos, de precios altos, el costo de la “primera prueba” del producto
resulta muy caro, pues si el producto no llegó a satisfacer sus expectativas, igual
deberá quedarse con el mismo por un período de tiempo largo, y como diría cierto
“caballero de triste figura” en alguna ocasión: ¡Aguantarse! Similar a lo que nos ha sucedido no pocas
veces con la publicidad política: se
desarrolla una más o menos buena campaña, nos venden promesas atractivas y
creíbles, nos convencen, elegimos y luego nos damos cuenta que el “producto” no
era lo que nos pintaron. Finalmente debemos
tragarnos un gobierno que no era lo que esperábamos, por lo menos por cuatro
eternos años.
Sí, la publicidad puede vendernos un mal producto….
¡Al menos una vez! Eso claro, si como
consumidores, aprendemos de nuestras malas elecciones de compra del pasado.
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