“La Ley del Éxito”

Sergio Dueñas

www.consumer-ca.com

Hace casi 20 años Al Ries y Jack Trout escribieron “Las 22 Leyes Inmutables del Marketing”, conceptos aún válidos para muchos de los que los conocemos.     

Me referiré hoy a la Ley Inmutable No.18, que los autores nombran como la “Ley del Éxito”, y dice así: “El éxito suele llevar a la arrogancia, y la arrogancia al fracaso.  La arrogancia/ego es el principal enemigo del marketing, pues suele llevar a perder el contacto con la realidad, cuando lo que más se necesita es objetividad”.   Aunque los autores profundizan en toda una serie de posibilidades dentro del contexto del impacto de la arrogancia como un predecesor del fracaso, yo me referiré a otros aspectos.

¿Alguna vez se ha preguntado por qué la tasa de fracasos de los programas de mercadeo se ha incrementado durante la última década?   Probablemente éxitos anteriores y la arrogancia tengan buena parte de la culpa.  

Primero, no perdamos de vista que detrás de las empresas, marcas y acciones de marketing, hay personas, seres humanos con sus propios sistemas de valores, fortalezas y debilidades.

Personalmente he visto destacar a dos tipos de individuos víctimas de ésta Ley: el primero, que abusa del “marketing intuitivo”; dada su exitosa carrera, toma decisiones basado solo en su experiencia y criterio; es muy seguro de sí mismo, quizá demasiado; siente que difícilmente alguien puede enseñarle algo, y que conoce el mercado y a los consumidores tan bien, que no necesita consejo o información.   El otro individuo, es joven, con algún recorrido profesional y logros académicos, tuvo la suerte de ser contratado en una empresa exitosa, de prestigio y liderazgo.   Este joven profesional siente que a través de una especie de simbiosis, al ser parte de la organización exitosa, adquirió mágicamente el conocimiento y criterio para subestimar a quien trate de asesorarle, olvidando que el sabio es el que aprende de las experiencias de los demás.     

Aunque ambos especímenes ven de menos a colegas, proveedores, y a quien intente guiarles, asesorarles o aportar para el bienestar de las marcas, el más experimentado es más sutil en su desdén.    Es más probable que el joven cometa más errores sino cuenta con la supervisión de un Líder Positivo tipo Coach,  aunque cuando el experimentado los comete son de mayor magnitud. 

Gracias a Dios en nuestro quehacer profesional, los costos por errores son solo de tipo económico:  una campaña no efectiva, un lanzamiento fracasado, una promoción poco exitosa, menor participación de mercado,  pérdida de imagen de marca,  en fin… fruslerías.  Lo más que puede perder, es el trabajo, si no es el propietario, claro.      

Recordemos que en otras profesiones la arrogancia puede llevar a aterrizar un avión cuando el controlador dice que no; o a acercar el barco a la costa contra las indicaciones del puerto; o a realizar la cirugía aunque los colegas digan que el riesgo es demasiado;  implican vida o muerte.    

Como dijo Salomón:  “Donde hay soberbia, allí habrá ignorancia; mas donde hay humildad, habrá sabiduría”.

¿Es urgente o importante?

Sergio Dueñas
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En palabras de Goethe: “Lo que importa más, nunca debe estar a merced de lo que importa menos”. En palabras de Covey: “Establecer primero lo primero”.

Desafortunadamente, una apreciable cantidad de ejecutivos se han transformado en “apaga fuegos”, gastando la mayor parte de su tiempo en: estimaciones de ventas que reflejen lo que la casa matriz quiere; reportes que expliquen por qué no alcanzaron las ventas que estimaron; y frecuentes e interminables reuniones y presentaciones que pocas veces derivan en acciones concretas.

Y debo aclarar que no quiero decir que algunas de estas actividades no sean necesarias. Lo malo es que se realicen en detrimento del tiempo invertido en la planificación estratégica del negocio; en incrementar el conocimiento de clientes, consumidores, y competencia; en el desarrollo de estrategias de comunicación coherentes con el posicionamiento de las marcas, en construir marcas y realizar marketing de verdad.

Hoy día vemos que muchas actividades de importancia dentro del área del mercadeo son obviadas o bien “delegadas” en quienes no tienen ni la experiencia, ni la autoridad para tomar decisiones; generalmente porque el responsable final, tiene algo más urgente que hacer que analizar y desarrollar un brief para la agencia de publicidad. De ésta manera se desperdicia tiempo y recursos en la creación de ideas que no cumplen con las expectativas, no porque sean malas, sino porque no estaban sustentadas en información clara. Resultado: Recursos perdidos para cliente y agencia.

En el área de investigación de mercados, son incontables las ocasiones en las cuales se “delega” aún en una secretaria/asistente (con el mayor de los respetos, pero “zapatero a tus zapatos”), la solicitud de un estudio de investigación. En otras ocasiones la solicitud se reduce a un párrafo en un e-mail que pide cotizar tal o cual estudio como se pide una aspirina en la farmacia; sin considerar la posibilidad de analizar la situación o evaluar cuál es la alternativa más adecuada para el problema (quizás su dolor de cabeza, implique la necesidad de anteojos o de una tomografía). Resultado: Quizás el cliente no obtenga la información que realmente necesitaba; o peor aún, crea que la ha obtenido, pero el uso de una metodología inadecuada le brinde información errónea. La agencia, igual venderá. Desafortunadamente, existen proveedores que “ya no se gastan” en insistir en la necesidad de analizar y discutir con el cliente si lo que está solicitando es lo que realmente necesita. ¿Para que? Si él ya quiere comprar determinado estudio, piensa que sabe qué es lo indicado y no tiene tiempo para analizar la situación con los investigadores y escuchar una recomendación.

Para asegurar resultados positivos se necesita un mayor grado de involucramiento de clientes y proveedores. Una comunicación efectiva; y respeto, a los procedimientos que como mínimo debiesen ser completados, y a la experiencia que cada quien posee en su área. Brindar la importancia debida a estos esenciales factores siempre generará los mejores resultados: “Lo que bien empieza, bien acaba”.

¿CÓMO SER EXITOSOS?

Sergio Dueñas
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Las compañías diseñan 13 nuevas ideas antes de conseguir una idea ganadora. La tasa de fracasos de marketing muestra una tendencia creciente. La mayoría de marcas establecidas redujo su participación de mercado; gran parte de las campañas publicitarias no genera retorno de la inversión, y los índices de satisfacción y retención de clientes caen.

Las malas decisiones de marketing se toman frecuentemente; son las que se basan nada más que en intuición y en discernimiento personal. Muchas empresas lanzan productos o campañas publicitarias respaldadas sólo por el “instinto”, que dice: serán excelentes; y son, por lo general, terribles. Las empresas proceden así, reiteradamente, sin alcanzar el éxito. ¿Cómo es que no tienen tiempo para hacer lo correcto, y si lo tienen para seguir cometiendo una y otra vez el mismo error?

Según el profesor Abbi Griffin, catedrático de Mercadeo y Gerencia de Producción en la Universidad de Chicago, "crear nuevos productos significa averiguar qué es lo que desean los consumidores y ofrecerles exactamente lo que necesitan. Un nuevo producto debe satisfacer las necesidades del consumidor, no las del gerente”.

Ya sea en prestigiosas universidades; en conferencias dictadas por los más respetados Gurús en Management o mercadeo o en los clásicos libros de marketing, la investigación de mercados ocupa un lugar privilegiado en la búsqueda de la reducción de la incertidumbre en la toma de decisiones; en el conocimiento del mercado y el consumidor (insights); en la identificación de oportunidades y en el incremento en la tasa de proyectos exitosos.

Sin embargo, una increíble cantidad de ejecutivos en el país desdeña ésta valiosa herramienta, cayendo persistentemente en cualquiera de los siguientes signos de desastre:

Ignorar los cambios en el mercado; reconocer que hay empresas rivales exitosas, pero no saber por qué; cuando los clientes piden algo, dar explicaciones lógicas y sensatas, sin escucharlos; subestimar a los clientes porque saben lo que quisieron durante años; lanzar productos y marcas bajo el diseño de otro país; creer que la empresa puede hacer todo lo que quiera debido a su posición dominante; apenas mostrar respeto por competidores o proveedores.

Y si en el mejor de los casos deciden realizar investigación: limitan o no invierten tiempo para el análisis de la situación, o lo delegan en un ejecutivo de rango menor; quieren forzar el uso de una metodología de moda (generalmente focus groups), aunque ésta no sea la correcta para obtener la información requerida; ante problemas de presupuesto, recortan primero al área de investigación, sin considerar que reducen el flujo de información que les ayudaría a ser más certeros en sus decisiones futuras.

Afrontémoslo, en un mundo competitivo globalizado, debemos hacer las cosas de una forma profesional, inteligente y aprovechando al máximo los recursos que deriven en crecimiento, participación de mercado y rentabilidad. El conocimiento profundo del mercado, consumidores y competidores debería ser mandatorio, desafortunadamente en la mayoría de casos, las empresas en Guatemala hoy, desestiman su importancia. Por otro lado, competidores de fuera de la región sí están investigando nuestros mercados, así que las sorpresas y los retos continuarán surgiendo en el futuro, ojala y nos preparemos.