Sergio Dueñas
www.consumer-ca.com
En palabras de Goethe: “Lo que importa más, nunca debe estar a merced de lo que importa menos”. En palabras de Covey: “Establecer primero lo primero”.
Desafortunadamente, una apreciable cantidad de ejecutivos se han transformado en “apaga fuegos”, gastando la mayor parte de su tiempo en: estimaciones de ventas que reflejen lo que la casa matriz quiere; reportes que expliquen por qué no alcanzaron las ventas que estimaron; y frecuentes e interminables reuniones y presentaciones que pocas veces derivan en acciones concretas.
Y debo aclarar que no quiero decir que algunas de estas actividades no sean necesarias. Lo malo es que se realicen en detrimento del tiempo invertido en la planificación estratégica del negocio; en incrementar el conocimiento de clientes, consumidores, y competencia; en el desarrollo de estrategias de comunicación coherentes con el posicionamiento de las marcas, en construir marcas y realizar marketing de verdad.
Hoy día vemos que muchas actividades de importancia dentro del área del mercadeo son obviadas o bien “delegadas” en quienes no tienen ni la experiencia, ni la autoridad para tomar decisiones; generalmente porque el responsable final, tiene algo más urgente que hacer que analizar y desarrollar un brief para la agencia de publicidad. De ésta manera se desperdicia tiempo y recursos en la creación de ideas que no cumplen con las expectativas, no porque sean malas, sino porque no estaban sustentadas en información clara. Resultado: Recursos perdidos para cliente y agencia.
En el área de investigación de mercados, son incontables las ocasiones en las cuales se “delega” aún en una secretaria/asistente (con el mayor de los respetos, pero “zapatero a tus zapatos”), la solicitud de un estudio de investigación. En otras ocasiones la solicitud se reduce a un párrafo en un e-mail que pide cotizar tal o cual estudio como se pide una aspirina en la farmacia; sin considerar la posibilidad de analizar la situación o evaluar cuál es la alternativa más adecuada para el problema (quizás su dolor de cabeza, implique la necesidad de anteojos o de una tomografía). Resultado: Quizás el cliente no obtenga la información que realmente necesitaba; o peor aún, crea que la ha obtenido, pero el uso de una metodología inadecuada le brinde información errónea. La agencia, igual venderá. Desafortunadamente, existen proveedores que “ya no se gastan” en insistir en la necesidad de analizar y discutir con el cliente si lo que está solicitando es lo que realmente necesita. ¿Para que? Si él ya quiere comprar determinado estudio, piensa que sabe qué es lo indicado y no tiene tiempo para analizar la situación con los investigadores y escuchar una recomendación.
Para asegurar resultados positivos se necesita un mayor grado de involucramiento de clientes y proveedores. Una comunicación efectiva; y respeto, a los procedimientos que como mínimo debiesen ser completados, y a la experiencia que cada quien posee en su área. Brindar la importancia debida a estos esenciales factores siempre generará los mejores resultados: “Lo que bien empieza, bien acaba”.
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En palabras de Goethe: “Lo que importa más, nunca debe estar a merced de lo que importa menos”. En palabras de Covey: “Establecer primero lo primero”.
Desafortunadamente, una apreciable cantidad de ejecutivos se han transformado en “apaga fuegos”, gastando la mayor parte de su tiempo en: estimaciones de ventas que reflejen lo que la casa matriz quiere; reportes que expliquen por qué no alcanzaron las ventas que estimaron; y frecuentes e interminables reuniones y presentaciones que pocas veces derivan en acciones concretas.
Y debo aclarar que no quiero decir que algunas de estas actividades no sean necesarias. Lo malo es que se realicen en detrimento del tiempo invertido en la planificación estratégica del negocio; en incrementar el conocimiento de clientes, consumidores, y competencia; en el desarrollo de estrategias de comunicación coherentes con el posicionamiento de las marcas, en construir marcas y realizar marketing de verdad.
Hoy día vemos que muchas actividades de importancia dentro del área del mercadeo son obviadas o bien “delegadas” en quienes no tienen ni la experiencia, ni la autoridad para tomar decisiones; generalmente porque el responsable final, tiene algo más urgente que hacer que analizar y desarrollar un brief para la agencia de publicidad. De ésta manera se desperdicia tiempo y recursos en la creación de ideas que no cumplen con las expectativas, no porque sean malas, sino porque no estaban sustentadas en información clara. Resultado: Recursos perdidos para cliente y agencia.
En el área de investigación de mercados, son incontables las ocasiones en las cuales se “delega” aún en una secretaria/asistente (con el mayor de los respetos, pero “zapatero a tus zapatos”), la solicitud de un estudio de investigación. En otras ocasiones la solicitud se reduce a un párrafo en un e-mail que pide cotizar tal o cual estudio como se pide una aspirina en la farmacia; sin considerar la posibilidad de analizar la situación o evaluar cuál es la alternativa más adecuada para el problema (quizás su dolor de cabeza, implique la necesidad de anteojos o de una tomografía). Resultado: Quizás el cliente no obtenga la información que realmente necesitaba; o peor aún, crea que la ha obtenido, pero el uso de una metodología inadecuada le brinde información errónea. La agencia, igual venderá. Desafortunadamente, existen proveedores que “ya no se gastan” en insistir en la necesidad de analizar y discutir con el cliente si lo que está solicitando es lo que realmente necesita. ¿Para que? Si él ya quiere comprar determinado estudio, piensa que sabe qué es lo indicado y no tiene tiempo para analizar la situación con los investigadores y escuchar una recomendación.
Para asegurar resultados positivos se necesita un mayor grado de involucramiento de clientes y proveedores. Una comunicación efectiva; y respeto, a los procedimientos que como mínimo debiesen ser completados, y a la experiencia que cada quien posee en su área. Brindar la importancia debida a estos esenciales factores siempre generará los mejores resultados: “Lo que bien empieza, bien acaba”.
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