Sergio Dueñas
www.consumer-ca.com
En éste espacio describiré los 10 principios de la publicidad de Luís Bassat, comentándolos brevemente.
1) La buena publicidad vende el producto hoy y construye la marca para mañana: El valor de la marca y su continuo fortalecimiento es fundamental para su perdurabilidad y competitividad futura. Aunque obtener resultados rentables en el corto plazo es un objetivo obvio, ello no significa que la publicidad “vendedora” deje en el tintero la generación de imagen de marca. Debe evitarse la transformación de la marca en un producto promocional u “ofertero”, a menos claro, que de hecho lo sea. Este es un tema apasionante y que se constituye en el origen de eternas batallas entre ventas y mercadeo, y seguramente tendremos oportunidad de comentarlo con mayor detalle en el futuro.
2) La buena publicidad capta la atención del espectador inmediatamente: En Estados Unidos un consumidor puede estar expuesto a 2,000 impactos publicitarios diariamente. En nuestros países esas cifras podrían estar entre los 500 y 1,000 impactos diarios. Lo interesante es que de ellos un consumidor normal recordará tres o cuatro. De allí la importancia de que desde la primera oportunidad el anuncio capte la atención.
3) La buena publicidad contiene una fuerte idea de venta y promete un beneficio interesante y alcanzable para el consumidor: La publicidad debe comunicar efectivamente qué virtudes y calidades tiene un producto para que alguien se interese por el. Muchas veces el beneficio es dirigido hacia la satisfacción de una necesidad o deseo bastante tangibles; en otras satisface aspiraciones más emocionales (no se venden cosméticos, sino belleza; no un carro deportivo, sino un estilo de vida). El proceso de transformación del concepto de un producto a la comunicación de un atractivo satisfactor de necesidades, deseos y aspiraciones se logra a través de la buena publicidad.
4) En la buena publicidad, la idea es simple, clara y se entiende a la primera: La publicidad no debe ser un examen de IQ, y no se pueden esperar resultados positivos si su comprensión es forzada o basada en la repetición. En la sencillez esta la belleza… “keep it simple”.
5) La buena publicidad destaca de la competencia, del resto de la publicidad y del entorno: Si hay algo realmente importante a nivel de marcas y su valor es la diferenciación, de allí su capacidad para desligarse del montón en la mente del consumidor. El verdadero reto a la creatividad esta precisamente en esa área, cómo diferenciar a la marca dentro de este contexto tan amplio. El que lo logre efectivamente podrá darse el lujo de llamarse único y original (“Marlboro Man”, “Just Do it”, “McDonald’s”).
6) La buena publicidad es memorable: Memorabilidad se refiere a destacar, a ser recordada, y ¿por qué no? Imperecedera e inmortal. Yo agregaría que sea recordada positivamente. Desafortunadamente ha habido publicidad memorable, pero por mala, o porque generó polémica entorno a la marca. Estas situaciones son peligrosas desde la visión de marketing, y aunque evitarlas vaya en perjuicio de la “libertad de expresión creativa”, ésta siempre debe estar supeditada al posicionamiento mismo de la marca. Para publicidad polémica, marcas irreverentes.
7) La buena publicidad es relevante para los posibles consumidores del producto: Se dice que la buena publicidad no vende un mal producto, pero la mala publicidad sí puede matar a uno bueno. El reto esta en desarrollar códigos de publicidad que transmitan efectivamente la importancia del producto para sus potenciales usuarios, y que el anuncio per se, se constituya en algo sobresaliente y apreciable.
8) En la buena publicidad, la marca está integrada en la idea central: Un ejemplo de cómo no se cumplió éste principio es el de una marca de vinos en Sudamérica, que fue lanzada con un comercial tan creativo que todo el mundo lo recordaba y comentaba. El único detalle negativo: pocos recordaban cuál era la marca.
9) La buena publicidad no es un anuncio aislado, sino una campaña, capaz de perdurar y crear un activo publicitario: Existen campañas que han rebasado incluso las expectativas de sus propios creadores, rehaciéndose una y otra vez bajo la misma idea central a través del tiempo y de una a otra generación. Generalmente está consistencia se traduce en un valor incremental para las marcas y su imagen a lo largo del tiempo, así como en claridad en la mente del consumidor de lo que son y representan dichas marcas. Por otro lado, anuncios aislados o saltar de una a otra campaña sin relación alguna, generan en la mente del consumidor confusión y una falta de certeza sobre la esencia y personalidad de la marca y por ende en la identificación con la misma.
10) En la buena publicidad el mensaje se adecua a las características de los medios de comunicación, aprovechando todas sus ventajas y aceptando sus limitaciones: Comentaré éste punto con algunos ejemplos que frecuentemente se observan: material publicitario desarrollado para prensa, con lectores con tiempo para la lectura y que lo leen a 30 o 50 Cms. de distancia; utilizado para muppies o vallas, donde el público lo ve por segundos y desde el carro. El audio de un comercial de TV, cuyo visual se constituye en parte central para la comprensión del mensaje, utilizado en radio… esperando que el oyente haya visto el anuncio en la TV y recuerde de qué trata. Esto es un desperdicio de dinero. Se debe adaptar el mensaje al medio utilizado.
www.consumer-ca.com
En éste espacio describiré los 10 principios de la publicidad de Luís Bassat, comentándolos brevemente.
1) La buena publicidad vende el producto hoy y construye la marca para mañana: El valor de la marca y su continuo fortalecimiento es fundamental para su perdurabilidad y competitividad futura. Aunque obtener resultados rentables en el corto plazo es un objetivo obvio, ello no significa que la publicidad “vendedora” deje en el tintero la generación de imagen de marca. Debe evitarse la transformación de la marca en un producto promocional u “ofertero”, a menos claro, que de hecho lo sea. Este es un tema apasionante y que se constituye en el origen de eternas batallas entre ventas y mercadeo, y seguramente tendremos oportunidad de comentarlo con mayor detalle en el futuro.
2) La buena publicidad capta la atención del espectador inmediatamente: En Estados Unidos un consumidor puede estar expuesto a 2,000 impactos publicitarios diariamente. En nuestros países esas cifras podrían estar entre los 500 y 1,000 impactos diarios. Lo interesante es que de ellos un consumidor normal recordará tres o cuatro. De allí la importancia de que desde la primera oportunidad el anuncio capte la atención.
3) La buena publicidad contiene una fuerte idea de venta y promete un beneficio interesante y alcanzable para el consumidor: La publicidad debe comunicar efectivamente qué virtudes y calidades tiene un producto para que alguien se interese por el. Muchas veces el beneficio es dirigido hacia la satisfacción de una necesidad o deseo bastante tangibles; en otras satisface aspiraciones más emocionales (no se venden cosméticos, sino belleza; no un carro deportivo, sino un estilo de vida). El proceso de transformación del concepto de un producto a la comunicación de un atractivo satisfactor de necesidades, deseos y aspiraciones se logra a través de la buena publicidad.
4) En la buena publicidad, la idea es simple, clara y se entiende a la primera: La publicidad no debe ser un examen de IQ, y no se pueden esperar resultados positivos si su comprensión es forzada o basada en la repetición. En la sencillez esta la belleza… “keep it simple”.
5) La buena publicidad destaca de la competencia, del resto de la publicidad y del entorno: Si hay algo realmente importante a nivel de marcas y su valor es la diferenciación, de allí su capacidad para desligarse del montón en la mente del consumidor. El verdadero reto a la creatividad esta precisamente en esa área, cómo diferenciar a la marca dentro de este contexto tan amplio. El que lo logre efectivamente podrá darse el lujo de llamarse único y original (“Marlboro Man”, “Just Do it”, “McDonald’s”).
6) La buena publicidad es memorable: Memorabilidad se refiere a destacar, a ser recordada, y ¿por qué no? Imperecedera e inmortal. Yo agregaría que sea recordada positivamente. Desafortunadamente ha habido publicidad memorable, pero por mala, o porque generó polémica entorno a la marca. Estas situaciones son peligrosas desde la visión de marketing, y aunque evitarlas vaya en perjuicio de la “libertad de expresión creativa”, ésta siempre debe estar supeditada al posicionamiento mismo de la marca. Para publicidad polémica, marcas irreverentes.
7) La buena publicidad es relevante para los posibles consumidores del producto: Se dice que la buena publicidad no vende un mal producto, pero la mala publicidad sí puede matar a uno bueno. El reto esta en desarrollar códigos de publicidad que transmitan efectivamente la importancia del producto para sus potenciales usuarios, y que el anuncio per se, se constituya en algo sobresaliente y apreciable.
8) En la buena publicidad, la marca está integrada en la idea central: Un ejemplo de cómo no se cumplió éste principio es el de una marca de vinos en Sudamérica, que fue lanzada con un comercial tan creativo que todo el mundo lo recordaba y comentaba. El único detalle negativo: pocos recordaban cuál era la marca.
9) La buena publicidad no es un anuncio aislado, sino una campaña, capaz de perdurar y crear un activo publicitario: Existen campañas que han rebasado incluso las expectativas de sus propios creadores, rehaciéndose una y otra vez bajo la misma idea central a través del tiempo y de una a otra generación. Generalmente está consistencia se traduce en un valor incremental para las marcas y su imagen a lo largo del tiempo, así como en claridad en la mente del consumidor de lo que son y representan dichas marcas. Por otro lado, anuncios aislados o saltar de una a otra campaña sin relación alguna, generan en la mente del consumidor confusión y una falta de certeza sobre la esencia y personalidad de la marca y por ende en la identificación con la misma.
10) En la buena publicidad el mensaje se adecua a las características de los medios de comunicación, aprovechando todas sus ventajas y aceptando sus limitaciones: Comentaré éste punto con algunos ejemplos que frecuentemente se observan: material publicitario desarrollado para prensa, con lectores con tiempo para la lectura y que lo leen a 30 o 50 Cms. de distancia; utilizado para muppies o vallas, donde el público lo ve por segundos y desde el carro. El audio de un comercial de TV, cuyo visual se constituye en parte central para la comprensión del mensaje, utilizado en radio… esperando que el oyente haya visto el anuncio en la TV y recuerde de qué trata. Esto es un desperdicio de dinero. Se debe adaptar el mensaje al medio utilizado.
bn
ResponderEliminargracias muy bueno
ResponderEliminar