Sergio Dueñas
www.consumer-ca.com
Las compañías diseñan 13 nuevas ideas antes de conseguir una idea ganadora. La tasa de fracasos de marketing muestra una tendencia creciente. La mayoría de marcas establecidas redujo su participación de mercado; gran parte de las campañas publicitarias no genera retorno de la inversión, y los índices de satisfacción y retención de clientes caen.
Las malas decisiones de marketing se toman frecuentemente; son las que se basan nada más que en intuición y en discernimiento personal. Muchas empresas lanzan productos o campañas publicitarias respaldadas sólo por el “instinto”, que dice: serán excelentes; y son, por lo general, terribles. Las empresas proceden así, reiteradamente, sin alcanzar el éxito. ¿Cómo es que no tienen tiempo para hacer lo correcto, y si lo tienen para seguir cometiendo una y otra vez el mismo error?
Según el profesor Abbi Griffin, catedrático de Mercadeo y Gerencia de Producción en la Universidad de Chicago, "crear nuevos productos significa averiguar qué es lo que desean los consumidores y ofrecerles exactamente lo que necesitan. Un nuevo producto debe satisfacer las necesidades del consumidor, no las del gerente”.
Ya sea en prestigiosas universidades; en conferencias dictadas por los más respetados Gurús en Management o mercadeo o en los clásicos libros de marketing, la investigación de mercados ocupa un lugar privilegiado en la búsqueda de la reducción de la incertidumbre en la toma de decisiones; en el conocimiento del mercado y el consumidor (insights); en la identificación de oportunidades y en el incremento en la tasa de proyectos exitosos.
Sin embargo, una increíble cantidad de ejecutivos en el país desdeña ésta valiosa herramienta, cayendo persistentemente en cualquiera de los siguientes signos de desastre:
Ignorar los cambios en el mercado; reconocer que hay empresas rivales exitosas, pero no saber por qué; cuando los clientes piden algo, dar explicaciones lógicas y sensatas, sin escucharlos; subestimar a los clientes porque saben lo que quisieron durante años; lanzar productos y marcas bajo el diseño de otro país; creer que la empresa puede hacer todo lo que quiera debido a su posición dominante; apenas mostrar respeto por competidores o proveedores.
Y si en el mejor de los casos deciden realizar investigación: limitan o no invierten tiempo para el análisis de la situación, o lo delegan en un ejecutivo de rango menor; quieren forzar el uso de una metodología de moda (generalmente focus groups), aunque ésta no sea la correcta para obtener la información requerida; ante problemas de presupuesto, recortan primero al área de investigación, sin considerar que reducen el flujo de información que les ayudaría a ser más certeros en sus decisiones futuras.
Afrontémoslo, en un mundo competitivo globalizado, debemos hacer las cosas de una forma profesional, inteligente y aprovechando al máximo los recursos que deriven en crecimiento, participación de mercado y rentabilidad. El conocimiento profundo del mercado, consumidores y competidores debería ser mandatorio, desafortunadamente en la mayoría de casos, las empresas en Guatemala hoy, desestiman su importancia. Por otro lado, competidores de fuera de la región sí están investigando nuestros mercados, así que las sorpresas y los retos continuarán surgiendo en el futuro, ojala y nos preparemos.
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Las compañías diseñan 13 nuevas ideas antes de conseguir una idea ganadora. La tasa de fracasos de marketing muestra una tendencia creciente. La mayoría de marcas establecidas redujo su participación de mercado; gran parte de las campañas publicitarias no genera retorno de la inversión, y los índices de satisfacción y retención de clientes caen.
Las malas decisiones de marketing se toman frecuentemente; son las que se basan nada más que en intuición y en discernimiento personal. Muchas empresas lanzan productos o campañas publicitarias respaldadas sólo por el “instinto”, que dice: serán excelentes; y son, por lo general, terribles. Las empresas proceden así, reiteradamente, sin alcanzar el éxito. ¿Cómo es que no tienen tiempo para hacer lo correcto, y si lo tienen para seguir cometiendo una y otra vez el mismo error?
Según el profesor Abbi Griffin, catedrático de Mercadeo y Gerencia de Producción en la Universidad de Chicago, "crear nuevos productos significa averiguar qué es lo que desean los consumidores y ofrecerles exactamente lo que necesitan. Un nuevo producto debe satisfacer las necesidades del consumidor, no las del gerente”.
Ya sea en prestigiosas universidades; en conferencias dictadas por los más respetados Gurús en Management o mercadeo o en los clásicos libros de marketing, la investigación de mercados ocupa un lugar privilegiado en la búsqueda de la reducción de la incertidumbre en la toma de decisiones; en el conocimiento del mercado y el consumidor (insights); en la identificación de oportunidades y en el incremento en la tasa de proyectos exitosos.
Sin embargo, una increíble cantidad de ejecutivos en el país desdeña ésta valiosa herramienta, cayendo persistentemente en cualquiera de los siguientes signos de desastre:
Ignorar los cambios en el mercado; reconocer que hay empresas rivales exitosas, pero no saber por qué; cuando los clientes piden algo, dar explicaciones lógicas y sensatas, sin escucharlos; subestimar a los clientes porque saben lo que quisieron durante años; lanzar productos y marcas bajo el diseño de otro país; creer que la empresa puede hacer todo lo que quiera debido a su posición dominante; apenas mostrar respeto por competidores o proveedores.
Y si en el mejor de los casos deciden realizar investigación: limitan o no invierten tiempo para el análisis de la situación, o lo delegan en un ejecutivo de rango menor; quieren forzar el uso de una metodología de moda (generalmente focus groups), aunque ésta no sea la correcta para obtener la información requerida; ante problemas de presupuesto, recortan primero al área de investigación, sin considerar que reducen el flujo de información que les ayudaría a ser más certeros en sus decisiones futuras.
Afrontémoslo, en un mundo competitivo globalizado, debemos hacer las cosas de una forma profesional, inteligente y aprovechando al máximo los recursos que deriven en crecimiento, participación de mercado y rentabilidad. El conocimiento profundo del mercado, consumidores y competidores debería ser mandatorio, desafortunadamente en la mayoría de casos, las empresas en Guatemala hoy, desestiman su importancia. Por otro lado, competidores de fuera de la región sí están investigando nuestros mercados, así que las sorpresas y los retos continuarán surgiendo en el futuro, ojala y nos preparemos.
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