ADAPTANDOSE AL CAMBIO

Sergio Dueñas
www.consumer-ca.com

“Locura es seguir haciendo lo mismo y esperar resultados diferentes” Albert Einstein.

Vivimos en una era de cambio constante, donde lo único realmente seguro es que las cosas continuarán cambiando y quizás lo único que varíe sea la velocidad o dinámica de dichos cambios.

En el mundo competitivo de los negocios ello implica que para sobrevivir y enfrentar exitosamente los retos que un mercado cambiante genera, los empresarios deben aprender a administrar mucho mejor los insumos de marketing, deben ser creativos, abiertos a nuevas ideas y basar sus decisiones en un conocimiento profundo del consumidor y de la constantemente cambiante dinámica del mercado.

Lamentablemente se esta dando un debilitamiento de la cultura de marketing en favor de una hacia las ventas; hacia la reducción de la inversión en la marca y su posicionamiento y su redireccionamiento hacia la promoción de ventas; al enfoque en ventas a corto plazo, olvidando que marcas fuertes generan ventas mayores a largo plazo. El resultado: La caída en el valor neto de las marcas.

Los consumidores nos están diciendo que las principales marcas se parecen cada vez más entre sí, en vez de diferenciarse, y por lo tanto el precio constituye el motivo primordial de la elección de compra. Ello genera una reducción de los márgenes de ganancia, lo cual contribuye a la recesión. Y esto sólo podrá revertirse si se pone un énfasis mucho mayor en construir marcas, porque las marcas fuertes crean mercados fuertes.

Y no se trata simplemente de invertir más en publicidad, sino en asegurar que cada acción de mercadeo, ya sea alrededor del producto, o la publicidad o promociones este transmitiendo clara y efectivamente el posicionamiento de la marca, agregándole valor y diferenciándola positivamente de su competencia. Desafortunadamente, con mucha frecuencia se percibe lo contrario: casi todos jugando a seguir al líder, y copiando las estrategias de comunicación de otros, dando como resultado una falta de diferenciación y un *desposicionamiento de las marcas (*sacar a una marca de su posicionamiento definido, ej.: una campaña muy popular para una marca con posicionamiento Premium, una campaña en ingles para una marca con posicionamiento netamente nacional, etc.).

En conclusión:

1. Las empresas deben crear sistemas capaces de comparar lo que sucede en la cabeza de los consumidores, con informaciones sobre ventas, rentabilidad y sus distintas actividades mercadológicas. Es necesario entender lo que pasa por la cabeza de los consumidores: cosas tales como conciencia de marca, actitudes, percepción, experiencia, comportamiento, compras frecuentes, satisfacción, cambios en las tendencias, etc. Lo importante es observar habitualmente cómo están las ventas y la rentabilidad, y qué factores de marketing condujeron a un determinado desempeño; y
   
2. Fortalecer el valor de sus marcas, evitar el desposicionamiento y diferenciarse de su competencia.