La pausa de diciembre

Otro año termina.  Según una teoría física,  el tiempo pasa más rápido, y los días ahora son de 16 horas... ¿Difícil de entender o creer, no? Aunque la verdad, a veces sí tenemos esa sensación.

Estas fechas son lindas.  Hacen renacer en el corazón sentimientos hermosos que se originan del más valioso regalo que recibimos y celebramos, Jesucristo.  Y como con casi todo suceso extraordinario, nos ponemos "en pausa".   Una pausa que relaja, que distrae más que de costumbre.     Si esto fuera una selva (casi es), sin duda terminaríamos como cena de algún depredador, pues al distraído es al primero que se comen.

Hace poco 2 artículos llamaron mi atención.  El primero decía que uno de los principales medios para incrementar el poder de la mente es evitar distracciones.  Sí, una de las principales barreras para desarrollar nuestro potencial mental son las distracciones.  Las distracciones que nos impiden centrarnos en nuestros objetivos y analizar las variables que intervienen en la consecución de los mismos. 

El otro hacía referencia a cuán diferentes son los países de nuestra región al resto del mundo.   En particular Guatemala, donde nuestra multiculturalidad y diferencias económicas nos hacen tan diferentes en cuanto a preferencias,  percepciones, hábitos de compra y de consumo.  Es irónico que a pesar de ello muchas de las acciones de mercadeo ejecutadas sean replicas de modelos de países más desarrollados.

Mi recomendación en éstas fechas es que no se duerma en sus laureles, descanse, disfrute y celebre, pero que ello no le haga perder el enfoque en sus objetivos personales y empresariales.  Manténgase informado sobre su mercado, sus consumidores, su competencia.  ¡No espere la mitad del año para establecer la satisfacción de sus clientes!  ¡Determine la efectividad de sus acciones e inversiones de mercadeo para hacerlo mejor la próxima vez!   Aún mejor, evalúe primero sus plataformas de comunicación para asegurarse que transmiten lo que más beneficiará a sus marcas y sus consumidores.  

Infortunadamente, mi experiencia ha sido que esa pausa decembrina deja a muchos aletargados por largo tiempo, y van regresando a la realidad por allí por febrero.        

Así que disfrutemos de la celebración del nacimiento de Jesús, regalemos amor y convivencia, compartamos con nuestros seres amados, y con aquellos que están necesitando un poco de nosotros... un abrazo, una sonrisa, una comida caliente o un sencillo juguete, quizá solo una palabra de aliento.  Y agradezcamos por todo, las Bendiciones, la felicidad, los aprendizajes, aún por lo triste o desagradable, que al final  nos fortalece y nos hace más humanos.     

Pero aún en estado de "pausa", mantengamos las pilas puestas y no perdamos el enfoque en nuestras metas, y lo que necesitamos para tomar mejores decisiones.

Neuromarketing

Últimamente se oye hablar mucho de la palabra neuro algo; neuromarketing, neuro ventas, neuro lo que sea.   Las preguntas son:  ¿Es este asunto real?  ¿Tiene un sustento?  ¿Es otra estrategia de mercadeo para vender?   Poco puedo decir sobre varias de ellas, pero asumo que tienen relación con teorías relativas a la comunicación como la sociología, psicología, semiótica o lingüística, y quizá algo de neurociencia cognitiva. ¿Ve tu a saber?      

Ahora en relación a neuromarketing, ya hemos incursionado en el campo y creo que es importante para los "marketeros" conocer más sobre ello, entenderlo y diferenciar qué se puede y qué no.      

Para entender mejor el asunto, debemos tener un contexto, y en éste caso es la neurociencia.   La neurociencia estudia el sistema nervioso y el cómo sus distintos elementos interactúan para determinar la conducta.   Esto implica el estudio del cerebro humano, sus redes neuronales, las operaciones de neurotransmisión y otro montón de procesos muy complejos.

En teoría, a través de la neurociencia se han descubierto asociaciones existentes entre la actividad de ciertas redes neuronales ubicadas en lugares específicos del cerebro humano y una cantidad de reacciones o "emociones".  Por ejemplo, la actividad en cierta área del cerebro ante un estimulo puede significar que la persona disfruta algo, aunque no lo exprese verbalmente.   

Pero, ¿cómo identifica la neurociencia ésta actividad a nivel de las redes neuronales?   A través de una diversidad de equipos tecnológicos como encefalografos, resonancia magnética, magnetoencefalografía, o tomografía de emisión de positrones, entre otros.   La mayoría de equipos muy costosos y con poca factibilidad de uso para efectos de evaluaciones mercadológicas.

Sin embargo, con el tiempo se han desarrollando tecnologías más accesibles (y menos invasivas), que de alguna manera han facilitado que se incursione experimentalmente en el área de la neurociencia para causas más triviales, como lo son el mercadeo de productos.

Posiblemente la herramienta más utilizada en el neuromarketing en la actualidad sea el encefalografo, aunque también se utilizan otros aditamentos que no son precisamente neurocientíficos, pero que se utilizan para medir respuestas a nivel fisiológico, y usualmente forman parte del conjunto de herramientas de investigación en los estudios de neuromarketing, estos son el eye tracking, el galvanómetro y el reconocimiento facial, entre otros.

Entonces, ¿en qué consiste el neuromarketing?

A mí me gusta mucho la definición que da Kevin Randall, ejecutivo en una empresa que brinda estos servicios en USA y que define el neuromarketing como "la práctica de usar tecnología para medir la actividad cerebral en los consumidores, para utilizar esa información en el desarrollo de productos y comunicaciones”.   Me gusta la definición porque no sobre promete y porque no desestima las metodologías de investigación tradicionales.

El neuromarketing utiliza metodologías de investigación de la neurociencia en el desarrollo de estudios de mercado.  Para ello, utiliza tecnología que mide la actividad cerebral, e identifica la actividad de redes neuronales en diferentes ubicaciones, ante cierto estímulo (por ej. un comercial de radio o TV).  

El encefalografo mide la actividad neuronal superficial, y logra identificar cuáles ubicaciones neuronales se activaron en los sujetos evaluados como reacción a un estimulo, y  se asocia dicha actividad para identificar niveles de atención, disfrute, emoción/excitación y memoria.  De este modo se pueden tomar decisiones con base en las reacciones promedio de un grupo evaluado.    

Debemos considerar que las metodologías de neuromarketing son, en éste momento, complementarias a la investigación tradicional y no se aconseja su uso por sí solas.  Se debe tener una verbalización de la información con el objetivo de comparar y validar resultados y afinar la interpretación. 

Debe admitirse que el neuromarketing tiene sus detractores, algunos que son simplemente escépticos a las nuevas metodologías, ya sea porque no hay una clara definición de estándares, o que los resultados, interpretativos, pueden variar de agencia a agencia; y otros dentro del área de las ciencias, que señalan que para considerarse "científico" debe pasarse un proceso de revisión de parte de dicha comunidad, pero las características de confidencialidad de los estudios no hacen posible esto.   Y están aquellos que piensan que el neuromarketing "todavía" no es una herramienta útil porque "creen que las técnicas de neuroimagen disponibles, aún no tienen suficiente resolución espacial y temporal como para dar información precisa sobre qué pasa realmente en el cerebro. Y tampoco se sabe lo bastante para interpretar los resultados objetivamente".   Pero indican también que "es cuestión de tiempo".

Definitivamente está en una etapa temprana,  es experimental, y aún se aprende, en su uso y en su interpretación.  Pero sin duda es una innovación en   investigación de mercados, es un área en la que se avanzará y aprenderá según se progrese también en el desarrollo de herramientas tecnológicas, y cuenta con una base científica sólida y resultados positivos.  Entonces, debemos "montarnos en la ola", como ya lo venimos haciendo varios en el medio.   Eso sin olvidar que el neuromarketing, al menos hasta hoy, es complementario a las técnicas tradicionales, y que no debemos exagerar o sobrevender lo que podemos obtener del mismo en el momento actual, además, el comportamiento del consumidor tiene mucho que ver con la psicología de las emociones y de la toma de decisiones, y esto no es algo nuevo para los investigadores, pues hemos venido desarrollando diversidad de metodologías para identificar los detonadores emocionales que activan una decisión de compra desde hace tiempo, exitosamente.  

Publicidad que llamo mi atención

Quizá soy solo yo, quizá pienso demasiado las cosas,  pero a veces veo o escucho alguna publicidad que me genera dudas sobre su efectividad para enviar un mensaje correctamente, si es congruente con el posicionamiento de marca; si le hace bien o mal a la marca, incluso aunque genere memorabilidad o impacto.

Algunos comerciales que han llamado mi atención últimamente, desde el punto de vista del cuestionamiento, que YO, como Gerente de Mercadeo responsable de la marca, me hubiese hecho al momento de presentármelos, son los siguientes:

El de Pastas Dento, donde se hace uso de la imagen de una campeona mundial de boxeo peruana muy famosa, Kina Malpartida.   Yo creo que ella como tal, tiene una imagen vendedora, es famosa, es exitosa y tiene su atractivo, ahora de eso, a que uno como consumidor quiera experimentar la limpieza dental como si fuese un golpazo de ésta campeona en plena cara... tengo mis dudas.   Creo que pudieron pensarlo mejor, pues el golpe no tiene nada que ver con frescura, con limpieza o con sentirte más despierto, todo lo contrario, después de una pencazo así, vas a dormir y a despertar con dolor en el cachete.

Otro que la verdad me dio risa, fue el de Super Autos Jack, que venden automóviles.   Acá está el anuncio que utilizaron para indicar que sus precios están muy bajos.

La frase es muy conocida en nuestro país, y sí, se utiliza a veces, cuando uno quiere expresar que alguien llego a tal nivel de bajar un precio que se puede decir que... no sé cómo decirlo... se lo "atornillaron", por decirlo de alguna manera.   Entonces lo que están diciendo es más o menos eso.   En fin, quizá está bien, no sé.   Puede ser que sea memorable, y que sea bueno para la marca, o no.   Habría que preguntarse ¿Cuál es el atributo más importante en el caso de una compra de éste tipo?  ¿Que me aseguren que son vehículos en buen estado a pesar de ser usados?  o  ¿Será solo el precio?   O quizá, cuando uno no tiene la respuesta de la posible reacción y existe la posibilidad de que sea negativa, testearlo con el consumidor antes de lanzarlo sería buena idea.

 En éste caso no tengo la respuesta, solo sé que el anuncio es algo irreverente y arriesgado.  De que llamo la atención, creo que sí la llamo.  Sin embargo, desentono un poco con la imagen de formalidad y seriedad de los demás, acá la pregunta es ¿cuál es el posicionamiento de la marca? ¿Está o no dentro del mismo la publicidad?   Es un caso interesante de evaluar, porque no se puede aterrizar algo en concreto fácilmente.    El mensaje de precios bien bajos, se envió, y se envió de una forma comprensible, aunque quizá algo chabacana.    A mi el anuncio me pareció gracioso, pero para comprar un auto usado, me llamó más la atención el que te asegura que sus autos usados pasaron por una inspección de 100 puntos vitales y que están garantizados por 1 año.   Eso fue más importante que solo precio.  

Por último, escuche en la radio un anuncio de Banrural, en el que promocionan algún producto a nivel de remesas enviadas desde el exterior.    Entiendo perfectamente que es importante apoyar el producto, pero el comercial inicia comentando lo bien que está "Juan" allá en Estados Unidos, que tiene trabajo y que todo marcha bien y ya va a empezar a enviar dinerito.   Y el mensaje desentona completamente con los esfuerzos generalizados que hace hasta el gobierno para desestimular la migración ilegal hacia el norte, con publicidad sobre los riesgos y la posibilidad de morir en el camino.   En fin, el anuncio de Banrural al contrario, muestra que el "mojado", ya está hecho allá.   Es otra imagen, positiva del asunto.   Es cierto que Banrural es autónomo, pero el Estado de Guatemala es "accionista" importante, y sí que debería haber algún tipo de congruencia entre los esfuerzos de uno y el otro, de manera que no se interpongan.  Claro, esa es mi opinión.  Además para mí, cualquiera que de alguna manera promueva una imagen positiva de la migración ilegal, no está haciendo algo tan bueno.   Es mi personal opinión.   De hecho yo admiro mucho la publicidad de Banrural, porque tiene un posicionamiento claro y su publicidad respeta en sus distintos producto dicho posicionamiento, elemento que no se percibe en todos los bancos.  Acá, el tema es otro, más tocante a la responsabilidad social y a la relación que el banco tiene con el Estado, y la congruencia que debería existir en los mensajes que a veces se transmiten.  De nuevo, es una opinión personal.

"¿Un balazo me quitó o me cambió la vida?"

Un reciente artículo en una revista dominical trataba sobre la publicidad, y listaba algunos casos en los que ciertas campañas causaron polémica, e incluso el rechazo de algunos grupos.  

Entre las mencionadas, estaba una reciente, de Iepades: "Una bala no me mató, pero me quito la vida" y muestra a una persona en silla de ruedas.  Recordé que cuando la vi pensé, "Bueno, en realidad le cambió la vida, pero no se la quitó".  Mi mente divago un poco, y luego me percaté que el mensaje principal se desenfoco.    Por mi trabajo en investigación he tenido contacto con personas con discapacidad, y sé que todos tienen una vida, de hecho, una vida extraordinaria, pues afrontan y superan retos que muchos ni imaginan, por ello pensé "Pudieron hacerlo mejor".

¿Pudo realmente hacerse mejor?  En mi personal opinión sí, porque una campaña publicitaria tiene como objetivo principal transmitir un mensaje claramente, mejor de forma memorable, y con ello promover una acción, generar conocimiento, sensibilizar, construir una imagen positiva (¿quién paga para crear una negativa?), etc.   Entonces, si una campaña genera polémica, y ésta gira en torno a un elemento secundario distinto al que se quería comunicar, el resultado no es el mejor.  No profundicemos en qué tan malo o bueno fue, simplemente no se alcanzó el potencial deseado de la inversión.  

Como consultor en el área, me molesta que en esos casos se señale solo a la agencia de publicidad, pues lo usual, es que con base en información brindada por el cliente, ellos presenten varias ideas para transmitir el mensaje, y hacerlo de forma llamativa, y a veces, las ideas pueden ser atrevidas  e incluso irreverentes.  Luego, es el cliente, supuestamente un "marketero", quien con criterio formado, decide.  O sea que el bebe, tiene padre y madre, y por ello cuando se dan estos casos, es mayor la responsabilidad de quien aprobó, que de quien desarrolló.  

Entonces ¿por qué se dan estos casos con frecuencia?   Como lo he dicho antes, por menosprecio y arrogancia.   

Menosprecio al conocimiento y experiencia en mercadeo:  En estos tiempos "cualquiera" toma decisiones sobre publicidad, ejecutivos o funcionarios sin experiencia en el área, pues, al fin "todos pueden opinar sobre publicidad”;  aunque luego se den cuenta que la experiencia sí cuenta, experiencia en MER CA DEO.

Y por favor, no confundamos, no es lo mismo un publicista que un marketero.  Ni el marketero es publicista, ni el publicista marketero.  Lo que sucede es que como efecto de la comercialización,  muchos quieren serlo todo, y no se puede, y no se debe ser juez y parte.    La realidad es que siempre existe el riesgo de "enamorarte" de tu creación, y el amor, a veces ciega.   Además, los publicistas trabajan para muchas marcas y categorías, deben quitarse y ponerse el CD, cada 8 horas, en cambio, el mayor involucrado con "su marca" es el Gerente de la misma, que debería ser un marketero.   Aunque debemos admitir que hoy día, "por presupuesto", abundan los gerentes muy jóvenes y sin experiencia, pero eso sí, con toda la arrogancia que el puesto amerita, y ello siempre dificultará el trabajo de aquellos llamados a asesorarles, pues ¿quién puede asesorar a quienes todo lo aprendieron en la "U"?  En fin, fácil tampoco lo es para la agencia, de hecho para ningún proveedor.  

Arrogancia: Confianza en exceso en la “intuición” para tomar decisiones importantes;  se  menosprecia la opinión del grupo objetivo,  y se desprecia el uso de herramientas básicas de investigación para evaluar la publicidad, antes de "meter la pata".

La mercadotecnia ofrece metodologías de investigación esenciales para reducir la incidencia de éste tipo de casos y lograr el desarrollo de ejecuciones que logren transmitir efectivamente el mensaje deseado, sin generar rechazo de un público más sensibilizado e informado.

Solo hay que usarlas.

P.D.:       Iepades ha lanzado una nueva campaña, básicamente con la misma imagen de una persona en la silla de ruedas, pero ahora se lee lo siguiente:    "Sobreviví a la violencia, ¿Sobreviviré a la indiferencia?"    En mi personal opinión, en éste caso el objetivo cambió, pareciera más una disculpa hacia las personas con discapacidad o instituciones que las representan que pudieron haberse sentido ofendidas con la campaña anterior, y  transmitiendo el problema de "invisibilidad" del colectivo, y la falta de sensibilidad de la sociedad hacia sus necesidades particulares.    Me parece que el enfoque es bueno, aunque el objetivo distinto, de una forma indirecta se asocian "el balazo" a la violencia con la imagen del tiro sobre las letras, aunque la realidad es que las personas con discapacidad sufren indiferencia por una parte, y otra forma de violencia por otra, cuando son rechazados, discriminados o perjudicados en sus derechos de una manera intencional por distintos elementos de la sociedad.   Esperemos que el futuro traiga cambios positivos para nuestros hermanos en estas circunstancias.   

La Generación Distraída

Hace poco leí una entrevista a Arnold Schwarzenegger sobre ¿Cómo había logrado tanto éxito en todo lo que se propuso?  Campeón mundial, actor, político y gobernador de California.  Su respuesta: Su capacidad para focalizarse, concentrarse en sus objetivos y evitar distracciones.   

El famoso autor y orador Tony Robbins dice al respecto: "La mayor pérdida de tu tiempo es la pérdida de tus pensamientos, de tu foco mental y de tus emociones en cosas que no puedes controlar”.

Irónicamente vivimos una época en la cual las distracciones se han multiplicado exponencialmente, de la televisión y los diarios a video juegos, computadoras, internet, redes sociales, teléfonos inteligentes, etc.   Y la realidad es que la mayoría del tiempo brindado a estas actividades no es inversión, sino gasto, donde el costo de oportunidad es alto.   No digo que parte del tiempo se utilice en cosas importantes, pero es lo menos.  El hecho, es que hay una minoría de personas focalizada en utilizar estas tecnologías para entretener a la mayoría, y en el proceso, hacer dinero. 

Y como guinda, el mundial de fútbol.    No digo que no sea bonito disfrutar de un buen partido de fútbol, pero de eso a que el mundo pare, y la actividad productiva se afecte, me parece un poco exagerado, ¿no?

Tampoco estoy en contra de la tecnología, todo lo contrario, es esencial en mi profesión, y genera productividad y facilita el trabajo; pero francamente, la mayoría la usa solo para entretenerse o para "distraerse".   Y bueno, está bien, siempre y cuando por hacerlo no dejes de lado algo más importante para tu vida, tus negocios o tu trabajo.

Durante años he observado un comportamiento similar en algunos departamentos de mercadeo que parecen "desconectarse" de sus marcas y consumidores durante ciertas épocas del año, generalmente asociadas a festividades o eventos, como el mundial.   Generalmente dichas actividades son precedidas de un intenso trabajo de preparación, ya sean promociones, campañas publicitarias, actividades BTL, etc. Pero luego, durante su ejecución, hay poco seguimiento a su impacto, a la efectividad real lograda o a la percepción que se está generando con las mismas entre los consumidores.   Usualmente regresan de esa fase de "distracción", semanas después de terminada la festividad o el evento.  Medir resultados entonces, es tardío, y no todo es volumen... ¿Agregamos valor a las marcas? ¿Generamos impacto? ¿Cómo mejoramos?

El flujo de información sobre consumidores y clientes, sus experiencias, percepciones y reacciones ante nuestros esfuerzos de mercadeo y los de la competencia, no debería tomarse "recesos",  menos aún porque estamos "distraídos", pues generalmente el éxito va de la mano del que está enfocado y no se desconecta del objetivo de "estar en la jugada". 

¿Cómo lidiar con la incertidumbre?

Las compañías desarrollan 13 nuevas ideas antes de encontrar una ganadora.  La tasa de fracasos en mercadeo es creciente.  La mayoría de marcas importantes redujo su participación de mercado; buena parte de las campañas publicitarias no logra retorno de inversión, y los índices de satisfacción y retención de clientes caen.  

Las malas decisiones de mercadeo son frecuentes; y se basan usualmente solo en la intuición y en discernimiento personal. Muchas empresas lanzan productos o campañas respaldadas sólo por el “instinto”, que dice: serán excelentes; y generalmente no lo son.    Las empresas hacen eso frecuentemente, sin alcanzar el éxito.  ¿Cómo es que no tienen tiempo para hacer lo correcto, y si lo tienen para seguir cometiendo el mismo error?   

Según el profesor Abbi Griffin, catedrático de Mercadeo y Gerencia de Producción en la Universidad de Chicago, "crear nuevos productos significa averiguar qué desean los consumidores y ofrecer exactamente lo que necesitan. Un nuevo producto debe satisfacer las necesidades del consumidor, no las del gerente”.

Ya sea en prestigiosas universidades;  en conferencias dictadas por los más respetados Gurús en Management o mercadeo o en los clásicos libros de marketing,  la  investigación de mercados ocupa un lugar privilegiado en la búsqueda de la reducción de la incertidumbre en la toma de decisiones;  en el conocimiento del mercado y el consumidor; en la identificación de oportunidades y en el incremento en la tasa de  proyectos exitosos.  

Sin embargo, una increíble cantidad de ejecutivos en el país  desdeña ésta valiosa herramienta, cayendo persistentemente en cualquiera de los siguientes  signos de desastre:

Ignorar los cambios en el mercado;  reconocer que hay empresas rivales exitosas, pero no saber por qué;  cuando los clientes piden algo, dar explicaciones lógicas y sensatas, sin escucharlos;  subestimar a los clientes porque saben lo que quisieron durante años;   lanzar productos y marcas  bajo el  diseño de otro país;  creer que la empresa puede hacer todo lo que quiera debido a su posición dominante.

Y si en el mejor de los casos deciden realizar investigación:   limitan o no invierten tiempo para el análisis de la situación, o lo delegan en un ejecutivo de rango menor;   quieren forzar el uso de una metodología de moda, aunque ésta no sea la correcta para obtener la información requerida;  ante problemas de presupuesto, recortan primero el área de investigación, sin considerar que reducen el flujo de información que les ayudaría a ser más certeros en sus decisiones futuras.

Afrontémoslo, en un mundo competitivo globalizado, debemos hacer las cosas de una forma profesional, inteligente y aprovechando al máximo los recursos que deriven en crecimiento, participación de mercado y rentabilidad.  El conocimiento profundo del mercado, consumidores y competidores debería ser mandatorio.

Opiniones sobre publicidad en Guatemala

Ya tengo casi 30 años de andar en el ambiente del mercadeo en Guatemala, una parte directamente en departamentos de mercadeo y otra en el área de investigación de mercados, conociendo de cerca al consumidor en una cantidad muy amplia de categorías.

A lo largo del tiempo, he visto distinta publicidad, no solo local, también internacional y de repente y me asaltan ciertos pensamientos:

A veces siento que muchas agencias se preocupan más en desarrollar comerciales graciosos o entretenidos, pero que en realidad no están aportando nada para que se venda más el producto o para construir marca, para proyectar y desarrollar un posicionamiento fuerte de marca.

También he observado que una de las consecuencias de la globalización ha sido que las decisiones de mercadeo se toman cada vez más fuera del país (en empresas multinacionales), y por ende los ejecutivos de mercadeo locales tienen que tomar menos decisiones y direccionan menos los esfuerzos de una agencia, sino es que la publicidad les viene ya empaquetada de fuera.

Yo trabaje muchos años para Philip Morris, sí, vendiendo cigarrillos, y a pesar de lo mucho que se sataniza a la industria por vender un producto legal, que paga impuestos y que no le tuerce el brazo a los consumidores para que lo compren, pues bueno, trabajé allí, y la verdad aprendí un montón, sobre todo de mercadeo, cuando esas empresas tenían el mejor mercadeo del mundo.   Y creeme, no es lo mismo vender viagra que vender un producto que todo el mundo te dice que te va a matar. 

Partamos de un principio de mercadeo básico y antiguo,  "se deben conocer las necesidades del consumidor para ofrecer productos que satisfagan dichas necesidades y promover los BENEFICIOS que el producto les brindará".    Ahora bien, ¿Dónde están los beneficios del consumo de productos nocivos para la salud?   Nel, no hay.    Oh, allí es donde empieza el asunto de la construcción de marca y de la proyección de atributos de imagen, se vende una imagen.

Es justo aclarar que hoy, un poco más de 10 años después de haber salido de Philip Morris, soy un antitabaquista, en el sentido de que no fumo, y si alguien a quien estimo fuma o a cualquiera que fume y  me pregunte le diría que el cigarrillo mata y que envenena su cuerpo, y que le sugeriría que no lo haga, pero si lo hace, está en su total derecho (libre albedrío).    Eso sí, el mismo consejo daría para que no tomen aguas gaseosas, azúcar, alcohol en exceso y otro montón de cosas que les pueden dañar la salud y que o los van a llevar a la tumba más rápido o van a hacer de su vejez algo complicado. 

En fin, lo que no puedo negar, es que aprendí mucho en esa empresa, teoría y práctica, y con presupuestos fuertes.   Era la época en la que los presupuestos que valían la pena eran los de las tabacaleras y que los ejecutivos de las mismas eramos los consentidos de los medios, qué tiempos aquellos...

El punto es que con base en todo aquello que aprendí y viví, hoy veo que conceptos muy básicos del mercadeo y construcción de marcas han caído en el olvido y que muchas veces pareciera que algunas piezas salen al aire sin que hubiese una dirección de mercadeo, así como la vendió la agencia, así la compraron.    Lo peorcito de todo, es que muchas de las piezas ganan premios de creatividad, pero parafraseando a  Ogilvy, el fin de la publicidad no es ganar premios, sino que vender un producto o generar valor de marca. 

Los premios no son más que publicidad para la agencia que los gana a costa del presupuesto del cliente.  

Sin embargo, a los clientes, digo a los ejecutivos de las empresas, también les fascina la gloria, subirse a un escenario a recibir el premio que comparten con la agencia, sin discernir si dicha publicidad realmente hizo algo o no por la marca, porque al fin de cuentas, esa pieza publicitaria también es su bebé, y seamos sinceros, al ejecutivo que seguramente piensa en estar en esa empresa unos años, le importa un carajo la construcción de la marca a largo plazo, al fin seguramente él no va a estar allí.  Eso lo he visto, y es lamentable.

No digo que sea malo ganar premios, enhorabuena, mejor si son merecidos.   Pero lo más importante es la contribución de dicha inversión en las ventas o en la construcción de valor de marca a largo plazo (imagen), y la pregunta es, ¿cómo sé que eso se está logrando?

Hace poco encontré una imagen circulando en Facebook y cuando la vi, pensé, seguro que quien hizo esta imagen es un creativo de alguna agencia, y lo que me hizo suponer eso fue que en las distintas percepciones que se mostraban, las más indulgentes eran hacia los creativos, en cambio la percepción del creativo hacia todos los demás eran la más despectivas.   Por cierto, llamó mucho la atención la percepción general de los miembros de la agencia hacia el cliente... interesante.   Claro está, ésta es la idea de UN creativo, y seguro no refleja la opinión de un gremio, pero igual te deja pensando. 

The Biggest loser

Es un programa de TV que trata sobre los esfuerzos de personas con sobrepeso mórbido para reducirlo, y que con el apoyo de entrenadores personales logran increíbles resultados en tiempo record. 

Llama la atención que al pesarse por primera vez, ¡todos se sorprenden!   Incluso lloran al ver su peso, y no dejan de sorprenderse en todas las evaluaciones sobre lo mal que están.   Luego, cada semana, se pesan para establecer los mejores resultados y su efectividad en bajar de peso, y monitorean su mejoría general en salud.    

Las marcas también tienen un ciclo de vida y un nivel de "salud" que debería medirse y evaluarse continua y consistentemente para verificar su estado y determinar la necesidad de tomar decisiones con el objeto de asegurar su bienestar, fortalecerlas y extender su tiempo de vida.

Sin embargo, la falta de una "cultura de investigación de mercados" es un mal endémico en nuestro país.   Y no me refiero exclusivamente a empresas pequeñas o medianas que por razones de presupuesto toman decisiones a "puro feeling", aunque den palos de ciego y vayan a prueba y error desperdiciando aún más recursos de los que "ahorran".  Me refiero incluso a empresas grandes, con marcas que han alcanzado un lugar relevante a lo largo de los años, pero que se acostumbraron a hacer las cosas empíricamente, y a que la mejor decisión es la que toma el propietario o el director con 20 años en el puesto, porque "él conoce el mercado";  y siguen utilizando las mismas campañas, promociones o estrategias de hace 10 años en un mundo que cambia de un minuto al otro.

Yo he visto caras de sorpresa cuando finalmente se "atreven" a investigar a los consumidores y descubren con sorpresa que no los conocen como creían; porque no hacen publicidad, eligen mal los medios o porque su publicidad no es relevante; que el producto de la competencia gusta más; que sus clientes están insatisfechos con sus servicios; o que su imagen ya no es lo que era; y la lista sigue y sigue. 

Muchas empresas vienen de fuera con otra mentalidad, más técnica, más científica,  y dan un valor primordial al conocimiento del consumidor y del mercado para tomar mejores decisiones;  y no deja de ser  infortunado ver que les coman el mandado a las empresas locales por su menosprecio a dicho conocimiento. Y la cuestión aquí es ¿cómo tomar decisiones acertadas si se carece de información básica del mercado, consumidores o clientes?   

El reto para las empresas nacionales está en dar el valor que merece al conocimiento del consumidor, para tomar mejores decisiones y evitar convertirse en los grandes perdedores, pues las marcas también se mueren.

 

¿Está quemando su presupuesto?

De nuevo, polémica internacional por publicidad inapropiada.  Uno de bebida gaseosa, catalogado por algunos como “el comercial más racista de la historia”; el otro de una marca de vehículos.  En el último un hombre intenta suicidarse con monóxido de carbono de su carro, pero resulta que es propulsado por hidrogeno, así que solo consigue un baño sauna.     Obviamente ambas empresas se disculparon intentando sacar la pata y minimizar los daños.    

Una reconocida publicista que vio el anuncio del vehículo y cuyo padre se suicido de esa manera comentó:   “Entiendo mejor que nadie la necesidad de hacer algo que llame la atención…. Lo que no entiendo es por qué un grupo de extraños me ha hecho llorar para venderme un coche”.   

Estos son casos que se repiten con frecuencia, también en nuestro país.    Ya no digamos publicidad poco efectiva y/o que francamente no se entiende.   Tengo varios años en el ambiente del mercadeo, y de repente veo publicidad sinceramente incomprensible, aún para el ojo experimentado,  y me pregunto, ¿Quién habrá aprobado esa publicidad?   o ¿Quién estará quemando su dinero de esa manera?

Creo que mucho del despilfarro es generado por arrogancia y menosprecio.    Arrogancia al tomar decisiones basadas únicamente en intuición, en creer que sabemos todo del mercado, de los consumidores, de sus necesidades y deseos, como para lanzarles una publicidad que consideramos “entretenida y chistosa o irreverente” y creemos que así comprarán nuestros productos.   

Menosprecio para las herramientas técnicas que están diseñadas precisamente para brindar la información necesaria para tomar mejores decisiones, para reducir la incertidumbre y evitar despilfarros de dinero o daño a la imagen de las marcas.    

Nos estamos olvidando del consumidor, de sus necesidades, de sus percepciones, de lo que sienten y esperan de sus marcas.  Eso, también es menosprecio, y tarde o temprano, pasa la factura.  Y es que a veces nos enamoramos tanto de “nuestra publicidad” y de nuestra capacidad de decisión, que perdemos el norte; hasta que un competidor con mayor conocimiento del mercado, nos come el pastel, simplemente siguiendo la teoría del buen mercadeo, la que está en los libros, y nos enseña de posicionamiento, de imagen de marca, de investigar y conocer al consumidor.     Pecamos de omisión. 

Pero ¿por qué esa resistencia al uso planificado de la investigación de mercados?    Parafraseando al autor Perez Carballada:  Algunas personas piensan que es aburrida y pueden tener temor a que les diga cosas que no quieren oír;  otros temen que realizar una investigación transmita a otros en la empresa que su experiencia y entendimiento de los consumidores es inadecuado, y entonces prefieren tomar decisiones sin consultar a los consumidores.  Algunos opinan que la creatividad no debe tener límites, hasta que alguna genial idea causa un gran desastre.    

Para terminar, algunos piensan que es cara, una vieja cita dice “si piensas que la educación es cara, prueba la ignorancia”.   Lo realmente caro es tomar decisiones que no generen los resultados esperados y se transformen sólo en dinero quemado.    

¿Hasta cuándo justicia?

A pesar de la supuesta reducción en la cantidad de crímenes en Guatemala, vemos un aumento del nivel de salvajismo y falta de respeto total a la vida humana, aún de aquellas más inocentes, nuestros niños y niñas, pequeños inocentes que deberían contar con la seguridad de que los adultos nos ocupamos de protegerles.   

 

Los últimos hechos suscitados son un claro ejemplo del deterioro de los valores en nuestra sociedad y si no se hace algo drástico pronto, el control de la situación se irá de las manos.  ¡No hay nada peor que los asesinos de niños!

Para estos salvajes solo hay un castigo posible:   LA MUERTE.   Se debe hacer todo lo necesario para reactivar la pena de muerte en el país, y para que todo aquel que ASESINE O MANDE A ASESINAR, sea condenado a muerte, o al menos aquellos que asesinen a niños, como mínimo, pero que las penas se ejecuten.

El problema en Guatemala es la falta de cumplimiento de la ley.  Si no hay aplicación de castigo, no hay respeto a la ley, y mandarlos a la cárcel, es enviarlos a su parque de diversiones privado, pues para seres degenerados lo que es un infierno para alguien normal, es su hábitat natural para estos malvados. 

Igual, no seríamos los únicos, de los países que siguen aplicando la pena de muerte (como 25), los que más hacen uso de este castigo son Arabia Saudí, China, Estados Unidos, Irán y Yemen.  Si, Estados Unidos, el "defensor de los derechos humanos", así que, ¿quién podría juzgarnos?   ¿Países en donde los índices de violencia son mínimos y que no están viendo morir a sus hijos?

En algunos de estos países, se ejecutan entre 45 y 400 personas al año (sin contar a China donde podrían ser miles), a veces por cosas que nosotros podríamos considerar de poca monta, pero son sus leyes.   Yo no recomendaría ejecutar a una persona por un crimen menor, pero sí cuando esa persona ha asesinado a otra fríamente y aún con mayor razón si se trata de niñas o niños. 

Si Pérez Molina es Presidente hoy, es porque se esperaba "Mano Dura", ¿Donde está esa Mano Dura?  ¿Mano Dura para los contribuyentes?  ¿Mano dura para los empresarios?   ¿Mano Dura para los estudiantes?   Y no se equivoque, yo creo que con todo, usted es el mejor Presidente que hemos tenido en muchísimos años, y que con otro esto sería un circo, pero necesitamos que la Mano Dura se vea contra los que están matando nuestro futuro, los asesinos.  

Verdaderamente creo que se debe reflexionar en la necesidad urgente de implementar de nuevo ésta medida, porque no podemos permitir que nuestros niños sean víctimas inocentes de la aberración de enfermos que no sólo no merecen vivir en sociedad, sino que simplemente no merecen vivir.

Señor Presidente, señores diputados, ¿se quedarán cruzados de brazos mientras se aplastan los sueños de nuestros niños y se les arranca la vida de las formas más sórdidas?

Si lo hacen, están siendo cómplices de estos asesinos y están dejando de lado la oportunidad que Dios le dio de hacer algo por ésta nación, ¡Y les prometo que Dios los llevará a juicio por ello, y su juicio sí que será brutal contra ustedes por faltar a su deber de proteger a su pueblo!

CAMPAÑAS DE PUBLICIDAD DE GUATEMALA, LAS REDES SOCIALES Y LOS APRENDIZAJES

Ya pasaron varias semanas desde que el tema de la Cerveza Gallo Mexicana acaparó una buena parte de los comentarios en las redes sociales.   

 

Personalmente creo que la reacción de la Cervecería fue muy buena e inteligente,  (claro dejando de lado "la desatención" del lanzamiento en edición limitada en México, con las consecuentes reacciones hepáticas de consumidores hipernacionalistas -con razón-). 

 

Básicamente las redes sociales sirvieron para identificar un problema, aunque se desconocía la magnitud, y se desconoce también el nivel de intervención que partes interesadas podrían tener en echar más pólvora al fuego.  Una cosa era segura, no había tiempo para medir el impacto negativo real, había que actuar pronto.  

 

Dicho y hecho, un heavy up en su inversión publicitaria, la utilización pesada de su reciente material de paisajes guatemaltecos (hermosos por cierto), ratificar que son 100% Guate y encima lanzar un precio especial de aniversario.   Por el otro lado, jamás se toco el tema de la edición mexicana.   Lo mejor era que el agua pasara bajo el río.   Al final, creo que la cosa no pasó a mayores, pero también opino que hubo un aprendizaje importante, que a más de alguno le jalaron las orejas y que toda esta reacción tuvo un costo en la implementación del plan de defensa.  Pero era definitivamente lo procedente para proteger el posicionamiento de la marca.   ¡Bien hecho!

 

 

Me gusto particularmente observar cómo las redes sociales pueden brindar una especie de termómetro de la opinión de los consumidores y usuarios, es decir, a pesar de la cantidad de opiniones que se obtienen, no puedes dimensionar el grado real de importancia que tienen, pues no tienes control sobre demasiados factores, pero si te transmiten información de tipo cualitativo que en un momento determinado generaría la necesidad de investigar más a profundidad por medio de técnicas de investigación científica o bien, como en el caso anterior, actuar, dado lo delicado de la situación y la importancia de lo que está en riesgo.   

 

El tema del nacionalismo siempre será complejo, sobre todo en estos tiempos de economías globalizadas, pues ese nacionalismo es un espada de dos filos, que puede limitarte a veces, aunque marcas como café Juan Valdez o cervezas como Corona han demostrado lo contrario.   El secreto está en no salirte de posicionamiento y encontrar la vía en que ese posicionamiento se constituya en un diferenciador atractivo, claro está soportado por un producto de calidad al precio correcto.     Dicho sea de paso, finalmente InBev compró la Cervecería Modelo (y sus marcas Corona, Modelo y Pacifico), mostrando la parte negativa de la globalización (para algunos), pues las empresas con poderío mundial están arrinconando a muchas empresas grandes locales al notar el potencial éxito de sus marcas a nivel de los grandes mercados.

 

Por otro lado, con el lío de la cerveza Gallo mexicana, otra marca que salió a bailar en las menciones de los consumidores fue Pollo Campero, con aquello de "tan salvadoreño como tu".     Pero la verdad es que me sorprendieron gratamente con una campaña interesante, y sobre todo con la capacidad para ser utilizada en varios países sin el riesgo de generar animadversión por el asunto del nacionalismo.  

 

La campaña dice "Pollo Campero, el sabor de lo que somos", y luego acompaña el slogan con una serie de fotografías, cada una relacionada con algún valor, a veces universal (amistad, familia, el fútbol, etc.); y a veces nacional (algún paisaje de cada localidad).    Me parece una vía interesante e inteligente para manejar la publicidad regional y no tener mensaje dispares en cada país.   Solo se debe tener el cuidado de la elección de las fotografías correctas y que las mismas realmente generen un vínculo emocional con la audiencia de cada país.   Lo mejor en éste caso, es que el slogan no tiene una vinculación nacionalista, pues apela a "lo que somos" y lo "linkea" con las fotos; todo está que no te pongan la foto de un diputado, para no sentirte afectado en tu integridad.

 

Obviamente siempre hay que tener cuidado con los detalles, pues de nuevo, con las redes sociales se está expuesto a todo, y a veces vale más la pena invertir lo necesario y no hacer ahorritos en producción que no valen la pena, en el caso de la campaña por ejemplo, puedes ver cómo los modelos de Pollo Campero El Salvador y de Guatemala son los mismos, pero en una foto salen con la camisola de la selección de Guatemala y en la otra con la de El Salvador.    Un detallito, quizá intrascendente, pero como decía Winston Churchill, "La suerte, es el cuidado en los detalles".

 

 

 

Les deseo éxitos, y hasta la próxima vez si Dios nos lo permite.  ¡Bendiciones!

LA EDICION LIMITADA DE LA GALLO MEXICANA

En los últimos días se ha generado algún grado de polémica debido al lanzamiento de una edición especial de Gallo en México.    Esta edición especial "supuestamente" se lanzó en conmemoración de las fiestas patrias en México (áreas donde se comercializa), por supuesto.

 

La marca Gallo se comercializa ya desde hace años, no solo en México, sino en otros países, obviamente con mayor relevancia en aquellos en los que puede representar un volumen importante de ventas y definitivamente los mercados norteamericano y mexicano se constituyen en oportunidades muy relevantes.    En el caso de Estados Unidos, adquiere una oportunidad interesante lo conocido como "Mercado Nostálgico", es decir, el conformado por los emigrantes chapines en aquellas tierras que se sienten felices al ver sus productos alla.   Esto no significa que dejen de realizarse esfuerzos para tratar de ganar participación en otros segmentos, aunque obviamente eso requiere más trabajo.

 

Una oportunidad clara generada por la globalización es precisamente la de alcanzar nuevos territorios para los productos, y con ello generar incrementos en volumen de ventas y mayores ganancias, sin embargo, existen productos que tienen que realizar menos análisis que otros antes de realizar dichos esfuerzos.    ¿Cuáles son esos productos?   Productos cuyo posicionamiento tiene características más universales.     Por ejemplo:   Pepsi, McDonald's u otras marcas de ese tipo, son marcas cuyo posicionamiento podría ser "jovén" (en el caso de Pepsi), o "familiar" (en el de McDonald's), por decir algo.  Entonces, valores de los jovénes y las familias, independiente de su origen país, tienen similitudes.   

 

No es el mismo caso cuando parte de tu posicionamiento es "el nacionalismo", pues ello significa que

el reto es muy diferente y requiere de más análisis y creatividad, pues ese mismo espiritu nacionalista de la marca, se constituye en una variable más a considerar al momento de tratar de comercializar el producto fuera de las fronteras.   

 

En el caso mencionado, de ser cierto y sin tener plena seguridad sobre su veracidad, la supuesta acción ejecutada generó un cierto grado de molestia por parte de algunos consumidores, y una defensa, justificada más por percepciones personales que por argumentos de mercadeo, de parte de otros.

 

Mi opinión personal, basada en experiencia en el campo es la siguiente:

 

Yo como responsable de la marca, no lo hubiese hecho.  Es decir, lanzar una edición limitada con el mensaje de nacionalismo mexicano.   ¿Por qué no?

 

• Si el posicionamiento de la marca Gallo es nacionalista GUATEMALTECO, un lanzamiento de éste tipo pone en tela de juicio dicho posicionamiento, es decir, genera desposicionamiento de marca. (si no eres marketero, seguro no tienes idea de qué es eso).
 
• Un Gerente de Marca o de Mercadeo debe proteger la marca o marcas a su cargo a cualquier costo, y evitar cualquie acción que ponga en entredicho la relación consumidor-marca desarrollada a lo largo del tiempo.   En éste caso, la pregunta es:   ¿Qué tanto se ganará con una acción como está y si compensará dicha "ganancia" el riesgo de dañar en algún nivel el vínculo tan esmeradamente desarrollado con los consumidores del país?
 
• Para más fregar, y con todo el respeto, admiración y cariño que siento por nuestros vecinos mexicanos, entre los cuales tengo grandes amigos; debemos encarar que por las razones que sean, no son pocos los guatemaltecos que no tragan a los mexicanos.  
 
• Hoy día se habla mucho de desarrollar vinculos emocionales con las marcas (lovemarks), y parte de ese trabajo es que el consumidor sienta lealtad y credibilidad por lo que la marca le transmite.   Cuando una marca se convierte en un "orgullo nacional" como lo es la marca Gallo, algunos pueden sentirse no tan contentos con la marca si luego resulta que también es "orgullosamente mexicana".    El punto es, se pierde credibilidad cuando hablas de tu orgullo nacional y resulta que le vendes a todos lo mismo.    Es como tener una novia que te dice que te ama porque eres único, pero también se lo dice a todos los demás novios que tiene, al mismo tiempo,  con tal de que la lleven de paseo y le den obsequios.  ¿Sabes qué es esa novia?    Yo no quisiera que se piense así de mi marca. 
 
• Por último:  ¿Vale la pena el riesgo?  No lo creo.  Es cierto, México es un mercadote, mucha plata.  Pero ¿venderán mucho más por esa acción de mercadeo? o ¿Habrá gente que se sienta desvinculada con la marca en Guatemala por esta acción?   Quizá sí, quizá no, el punto es que no vale la pena el riesgo.

Personalmente creo que la acción de mercadeo no fue analizada lo suficiente, o bien tomada por alguien que no considero el posible impacto negativo para la marca en Guatemala; pues la globalizacion no es solo a nivel de mercados, también de información, de comunicación, y de todo lo que haces, todos se enteran (preguntele al Principe Harry, y eso que "lo que pasa en Las Vegas se queda en Las Vegas").

 

¿Hay otras maneras de hacerlo?  

 

¡Por supuesto!  

 

¿Acaso Café Juan Valdez se vende en otros países como gringo o mexicano?  No, ¡es café colombiano!    A eso se le llama "Marca País".

 

¿Acaso tenían que sacar algo así por fuerza en septiembre?  No.

 

¿Por qué no se buscan similitudes?   Solo por dar un par de ejemplos:  Guatemala y México comparten raices mayas, pues en ambos países se encuentran las ciudades más grandes de ésta civilización, ¿por qué no buscar algo en esa vía?  ¿el 13 Baktum?   En fin, se trata de analizar desde una visión de mercadeo experimentada y buscar no lo más facil de hacer, sino lo más atractivo y beneficioso para la marca a nivel global. ¡Pero que sea congruente con su posicionamiento!

 

Como mencioné antes, es posible que este incidente pase, sin mayores impactos, pero si yo estuviera a cargo de la marca, jamás hubiese querido tomarme un riesgo así con una marca tan importante.   Solo imaginen cuánto ha invertido Gallo en su imagen de guatemalteca, de nacionalista, para que venga una acción no estratégica a decir otra cosa completamente diferente.  ¡No es coherente con el posicionamiento!  ¡Por Dios! 

 

De nuevo, muchas personas pensaran que esto es una tontería, y no visualizaran nada de malo en la acción, y ello solo confirma que no todos saben de mercadeo y publicidad.

 

Ese es otro bendito problema del mercadeo y es que ¡todos saben de mercadeo y publicidad!

 

Al menos yo no me atrevo a opinar con total seguridad en aspectos de producción, recursos humanos o medicina, porque no son mis áreas de especialidad, y si lo hago, sea quizá por sentido común, pero con la advertencia de que es una opinión no tan calificada.   Pero cuando se trata de publicidad y mercadeo, todos argumentan con seguridad, sin tener idea del significado de algo tan básico (y tan olvidado), como POSICIONAMIENTO.     Zapatero a tus zapatos.

 

Ya como pinche persona común y corriente y dejando de lado mi profesión, esto me recuerda cuando en mi adolescencia viajé a un país vecino, y vi el slogan de una marca que decía:  "Tan salvadoreño como tu", y no me sentí tan bien, y eso que no soy de los que se ponen la camiseta de la Sele cada vez que juega, o que cuenta chistes de Pepito guatemalteco; pero... en cambio, sí me emocione en serio, hasta más de lo que pude imaginar,  cuando vi a Barrondo con su medalla representado a nuestra Patria. 

 

En el fondo de nuestros corazones somos chapines, orgullosos de lo nuestro; y a veces algunas marcas se olvidan que éste es un valor en el que se puede construir, pero si lo haces, debes ser coherente con lo que dices.   

 

¡Hasta la vista!

 

Campaña "Te Pela"

Primero mis disculpas a la SESAN por haberme referido a dicha institución como la generadora de la campaña contra la Desnutrición Infantil con tan desafortunado manejo del lenguaje.   Me la creí cuando El Periódico publicó que ellos eran los padres del niño, pero no, no lo son.

Resulta que la campaña fue desarrollada por un grupo de la iniciativa privada, con toda la buena intención del mundo, claro está, eso no se discute.   Acá nos referimos a si fue adecuado o no, desde el punto de vista mercadológico el uso del mensaje  "Te pela".  Yo insistó, ¡no lo fue!   Peor aún saliendo de la iniciativa privada el pecado es mayor, porque generalmente el nivel de capacitación y experiencia en estos menesteres es superior al que encontramos en lo público, pero "en todos lados se cuecen habas".

Ahora, ha salido una nueva campaña, tanto en muppies como en televisión, y de hecho se evidencia el fallo, pues deben salir a defender el uso de la famosa palabrita.    "Ahora ya no me pela", dice la nueva publicidad.   Y en televisión, hacen uso del famoso "pitido" que se coloca en vez de una palabra soez, con lo cual existe una aceptación implicita de que la palabra es impropia, y deben gastar tiempo en justificarse cuando incluyen en su copy:  "a quienes les importa más el fondo que la forma", es decir, ¡si usted se fijo más en el "Te pela" que en el problema de la desnutrición es un desgraciado que no pone atención a lo importante!  ¡Que verguenza!   

Nel, no es así la cosa, insisto, "se pelaron".     No toda campaña que llama la atención por crear una polemica es buena.   Si usted mata a alguien, seguro se hablará de usted, pero no en buenos terminos, esa no es buena publicidad.    En éste caso, la campaña capto la atención, pero lo que más generó comentarios, fue el uso del "Te pela", y no era ese el mensaje más importante que se quería transmitir.  Luego, en la segunda parte, deben realizar un esfuerzo de comunicación para tratar de desestimar la importancia que se le dió a algo que no lo merece y reencauzar la atención al objetivo inicial.   Esto de nuevo, demuestra que la campaña, lamentablemente, no fue la mejor elección. 

De nuevo, aqui hablamos de mercadeo, de publicidad, no estamos demeritando la importancia, ni el esfuerzo, esto es un aprendizaje constante, y precisamente debido a que estudiantes universitarios visitan ésta página, la idea es trasladarles opiniones con criterio basado en la experiencia, para que aprendan a pensar y razonar con una mentalidad de mercadeo.    O sea que toda situación es de utilidad, se aprende con cada una.      

Las lecciones a aprender aqui son: 

La creatividad publicitaria es una joya, pero no serán pocas las veces en que nos presenten ideas "atrevidas" y a veces irreverentes, pero su uso dependerá del posicionamiento, del grupo objetivo, del tema que tratamos.   Que no se nos olvide que la sociedad de Guatemala es aún muy conservadora.  Y esto no se trata de si se atreven o no a tomar riesgos, se trata de que al final del día, si el asunto se va por el caño, pues la agencia de publicidad no es la que más arriesga, pero el que aprueba, ese tiene la responsabilidad mayor.

Por cierto, incluso a nivel de agencias, hay algunas con una esencia más irreverente que otras, que es parte de su ADN; entonces, vea sus productos y campañas, si usted tiene un producto con un posicionamiento irreverente, esa es la agencia para usted, pero si no, cuidado, porque si el espiritu de la agencia es ese, quizá traten de llevarlo a usted hacia esa parte de la piscina, y tal vez, es demasiado profunda para usted y se pueda ahogar en ella.

Y hasta les puedo profetizar algo:  

En éste caso el producto es "la desnutrición infantil", ¿cómo hacemos para combatirla?   El producto es súper vendible, casi se vende sólo, porque todos queremos poner nuestro granito de arena.  Se pide dinero, y todo el mundo colaborará, porque todos queremos ayudar a combatir la desnutrición, tipo la Teletón, ¡todos queremos ayudar!    Luego meten la campaña a un concurso y gana el premio de efectividad, porque "generó un gran nivel de apoyo económico".    Pero la verdad es que no fue la campaña, fue el producto.   En éste caso, un buen producto, salvó una campaña deficiente.

Todos los años hay campañas ganadoras de premios que publicitaban eventos de tipo social, y una buena parte gana premios, claro, los productos eran por si mismos, generadores de apoyo.   Con ello no quiero decir que no hayan campañas de éste tipo realmente buenas, que te tocan el corazón, pero la de "Te Pela", no es una de ellas, aunque en unos meses también gane algún premio.  Es como los Oscares, usted ve a veces que alguna pelicula gana premios, y cuando la va a ver, es una desgracia.  Así pasa con muchos premios a la publicidad, pero se deja de lado que el objetivo de la publicidad no es entretener o ganar premios, y eso a algunos se les ha olvidado.    Por cierto, esto lo dicen los mejores publicistas del mundo.      

Si el producto es bueno, y genera atracción, su trabajo como publicista es menos dificil, no se necesita ser demasiado creativo.    Es como el viagra (antes de la competencia), o como los medicamentos contra el cancer.   No necesitan mayor esfuerzo publicitario, es solo de darlos a conocer, decir aquí estamos, y le damos estos beneficios, importantes y valiosos para usted.  Y pum, se venden como pan caliente. 

Analice cuántos casos hay de ese tipo, un montón, la Megapaca es otro buen ejemplo, le ofrecen la oportunidad de comprar ropa barata, masivamente y ¿por qué no? bonita,  a un grupo objetivo de NSE popular, que no tiene problema alguno con que sea usada, así como un montón de gente compra carros usados, el resultado,  se vende, segurito.    Solo genere conocimiento, recordación de marca y seguro que va a generar prueba, y si el punto de venta y el producto cumplen las expectativas o incluso las superan, ya la hizo.   Si le gusta o no la publicidad, es lo de menos.   ¿O usted no ha comprado o consumido productos aunque la publicidad del mismo no le guste?  Sí, sucede, cuando el producto es mejor que su publicidad, es tan atractivo, que se vende, a pesar de su publicidad.  Lo peor de una situación así, es el estar engañado uno mismo, es decir, creerse que su publicidad es buena y es la generadora de las ventas.   Para eso, hay herramientas de mercadotecnía que le ayudan a verificarlo, si luego de hacerlo, se confirma que su publicidad le gusta a la gente, felicitaciones, ¡lo hizo bien!   Si no, ¡invierta mejor sus recursos!  Pero verifique, mida, ¡compruebe!  

Cambia la cosa cuando tiene un producto que es relativamente necesario, cuando el producto no es barato, cuando el consumidor tiene cualquier cantidad de alternativas, cuando su competencia apoya a sus productos fuertemente y todos tienen algo bueno que ofrecer...... esos sí que son retos.  

En fin, hay la dejo, lo importante es que si tiene dudas, evalúe la idea creativa antes de ejecutarla, asegurese de que es la correcta.  Para eso existen herramientas de mercadeo, uselas, antes de cometer errores.

Saludos y ¡Buen día!

Lo que debería saber al contratar un estudio de mercado y seguramente ¡no sabe!

Generalmente cuando se habla de corrupción o falta de ética, la mayoría de personas piensan en políticos, el Gobierno, el Congreso, la policía o el ejercito entre otros.    Sin embargo, estas feas acciones no son exclusivas del sector  público, para nada, la corrupción y las acciones poco profesionales se dan tanto en lo público como en lo privado.       

Desafortunadamente  la industria de la investigación de mercados no está exenta de estos males, y con ello se daña no solo la credibilidad de la especialidad, sino también a los clientes, que muchas veces toman decisiones en base a información poco confiable.

Partamos de una premisa, la investigación de mercados es una herramienta de gran valor para la toma de decisiones de negocios.   A través de las distintas metodologías científicas de investigación utilizadas de manera adecuada, se obtiene información clave del mercado, se conoce al consumidor y se reduce la incertidumbre en la toma de decisiones, mejorando la efectividad de las acciones de mercadeo y en general direccionando el criterio de los ejecutivos de las empresas que hacen uso de ella. 

Los problemas inician cuando reflexionamos en cuanto a que detrás de todo esfuerzo de investigación, hay una organización; la organización está formada por seres humanos, y dentro de los seres humanos, tenemos unos con más valores y ética  que otros, y además de eso, están los intereses comerciales, la necesidad de vender "a toda costa".    Esta es una parte del problema.

La otra parte del problema está del lado del cliente:  clientes con poca experiencia o conocimiento limitado de las técnicas de investigación de mercados; clientes con un ego muy grande, que aunque desconozcan de algún tema o carezcan de experiencia, pero igual no se dejan guiar y menosprecian los resultados de la investigación; y que no valoran la información confiable y en su afán por "ahorrar", sacrifican la calidad o prostituyen a la industria.   

Ahora, ahondemos un poco, iniciando de lo general hacia lo particular: 

El contacto inicial:

En un mundo ideal, lo correcto sería que ante la necesidad de un estudio de mercado, se realizara una reunión entre el investigador y el cliente con la finalidad de conocer la situación, problema u oportunidad que está generando el requerimiento, y que una vez establecida dicha situación, el investigador proponga la metodología adecuada para obtener la información precisa que requiere el cliente.   Este procedimiento podría pasarse por alto únicamente si el cliente posee la experiencia suficiente en el área para definir exactamente qué es lo que necesita, y simplemente traslada dicha información al investigador.   Definitivamente existen estos tipos de clientes, que incluso tienen dentro de su estructura a profesionales de la investigación de mercados que se encargan de la administración de la información, pero no es la generalidad. 

¿Qué sucede en la realidad?   La verdad es que muchas veces las solicitudes siguen el siguiente esquema, cuando el investigador es ético y profesional:

Secretaria del solicitante:   "Fijese que mi jefe me pidió que cotizara unos focus"

Investigador:  "¿Y sería posible tener una reunión con su Jefe para ver exactamente la situación que desean evaluar?

Secretaria:  "Es que él está ocupado, pero solo quiere saber cuánto costarían unos 2 focus"

Investigador: "Y le indico su jefe ¿cuáles son los objetivos del estudio o quién es el grupo objetivo?"

Secretaria: "Pues me dijo que quiere conocer la participación de mercado y qué tanto conocen su marca"

Investigador:  "Pero..... esa información no se puede obtener de una metodología cualitativa, sería algo cuantitativo.   ¿No sería posible hablar con su jefe?"

Secretaria:  "¿Por qué no me dice cuánto costarían?

Investigador (ya un poco harto):  "Mire señorita, le voy a enviar una solicitud de investigación con varios items que deben llenarse, eso con la intención de que me traslade la información mínima necesaria para desarrollar el mejor planteamiento que responda efectivamente a sus necesidades.  Digale a su Jefe que si no tiene tiempo de llenarlo, que tal vez me puede brindar unos 20 minutos, yo le visito y de esa manera logramos entender mejor cuál es su necesidad y darle la mejor recomendación y servirle mejor, ¿está bien?"

Secretaria:  "Bueno, mandelo, y luego le hablamos".

Investigador:  "Se lo envío y le doy seguimiento, estamos para servirle".

Secretaria al colgar:  "Ala gran, el Jefe me va a madrear, si él no tiene tiempo que estar perdiendo".

Luego llama a otra "agencia" con investigadores de moral más flexible: 

Secretaria del solicitante: "Fijese que mi jefe me pidió que cotizara unos focus"

Investigador: "¿Y cuántos necesita y cuáles serían las características de cada grupo?"

Secretaria: "Coticeme 2 y 4 deberían ser así bla bla bla bla"

Investigador: "Bueno, le mando la cotización en un rato más".

Secretaria: "Muchas gracias, es usted muy amable"

Secretaria, luego de cortar:  "Puchica, al fin, y sin fregar tanto como los otros".

Definitivamente, no todos saben reconocer un buen servicio cuando lo tienen enfrente.  Es como mandar a castrarse cuando lo que necesitaba era la circunsición.

Se debe considerar que "vender" focus groups (una metodología cualitativa), es más rentable que desarrollar un estudio cuantitativo, aunque obviamente no responde a todas las necesidades, y ese es el problema.   Que si se utiliza la metodología equivocada, la información que se obtenga muy posiblemente no responda a las necesidades, o peor aún, pareciera que sí, pero no.  Entonces ¡se toman decisiones en base a información equivocada!   Resultado:   Mucho dinero tirado a la basura y una "agencia" muy contenta de haber "vendido" otro proyecto.

El punto acá es, cuando usted va al médico, ¿le indica que medicinas le recete, o le cuenta los síntomas para que él, con su conocimiento y experiencia le recomiende lo mejor?

Ahora vamos a analizar otros escenarios, muy reales que se dan con no poca frecuencia en el día a día de la investigación de mercados.

Estudios Cuantitativos:

Realizar un estudio cuantitativo no es cosa fácil de hacer, sobre todo correctamente.  Las cosas que pueden salir mal son muchas y por ello requiere cabeza y paciencia.

Cuando se contrata a personas no preparadas, pueden haber problemas desde el diseño muestral hasta el desarrollo incorrecto de la herramienta de recopilación de información (cuestionario), pero normalmente donde les meterán goles que inciden en una reducción de costos será en lo siguiente:

Problema:   No realizan la cantidad efectiva de entrevistas cotizadas, sino que hacen un 50% o un 60% y las ponderan en procesamiento.    Recomendación:   Salga a campo, que le informen de los avances del trabajo de campo, llegué a oficinas y vea las papeletas y tome al azar algunas y valídelas por teléfono.  En última instancia, pida las papeletas al final del proyecto, son suyas, usted pagó por ellas.

Problema:  Se reunen en oficina, reparten las boletas entre varios entrevistadores y los envían a "realizar" las entrevistas a distintos sectores, solos, sin supervisión.  Encima de todo a veces hasta les dicen que tienen que hacer 14 entrevistas, cuando es imposible dada la extensión del cuestionario y la dificultad para encontrar al sujeto muestral.   Todo es una invitación abierta al falseo.  Recomendación:  De nuevo, salga a realizar área de campo, vea que están los entrevistadores distribuidos en el sector elegido, del nivel socio económico buscado  y que hay presente un Supervisor responsable de cada grupo.  

Problema:   Sueldos de miseria para los entrevistadores, no les dan viáticos decentes (o no les dan), o si el trabajo es en el interior, no les pagan transporte, porque "el trabajo es allá".  El resultado es que los entrevistadores están descontentos, y a falta de supervisión, le llenan las boletas debajo de un árbol, falseo.  Recomendación:   No se deje llevar por precios bajos, el refrán de "lo barato sale caro", es cierto.  En alguna parte le están reduciendo costos, y esa parte, está afectando la calidad de la información que usted recibe, información barata, sí, pero es basura, se recogió basura de campo, se procesó basura y se "analizó" basura, la parte buena es que pago poco por ella, lo malo es que tomó decisiones que seguro le costarán mucho más.   ¡Salga a ver el campo!

Problema:   Una simple descripción de resultados sin un análisis y sin recomendaciones que agreguen valor a la investigación.   Recomendación:  Analice la experiencia de los investigadores y el involucramiento de los profesionales con experiencia en su estudio, verifique que quien dé recomendaciones tenga experiencia en el área  y que sus recomendaciones cuenten con esa garantía.

Hago énfasis en dos cosas:   Una, es que existen agencias muy buenas y profesionales, y otras, que no lo están haciendo correctamente.  Lo importante es que usted aprenda a reconocer y discernir entre las buenas y las malas y que no le den atole con el dedo, al menos no tan facilmente.     La otra, se pueden dar errores y hasta "clavos" con buenas agencias, pero estos son lo que llamo "errores involuntarios" o casos aislados de problemas, exitosamente identificados en campo y superados.  Esto difiere mucho de una voluntaria planificación para engañar al cliente o generar ahorros en detrimento de la calidad, sin su conocimiento.  Una buena agencia es profesional, ética y con altos estándares de valores, pues maneja información confidencial y la honestidad y confiabilidad de su gente es vital.

Estudios Cualitativos:

Problema:  Muchas veces se abusa de los focus porque se han puesto de moda, o a los clientes les gusta observarlos, entonces, se los venden porque el cliente mismo los pide, aunque no necesariamente es la metodología correcta para obtener la información que requiere.  Recomendación:   Brinde el tiempo necesario a la transmisión de la situación que desea evaluar, de a conocer los objetivos del estudio y los cuestionamientos  que pretende ver respondidos a través de la investigación.  Evalúe a su potencial proveedor desde el momento en el que le manifiesta qué información requiere y por favor, si decide realizar focus groups, asegúrese que es la metodología correcta para obtener la información.

Problema:   Reclutamientos pobres.  Desafortunadamente muchas agencias para facilitarse la vida, han generado paneles de participantes a los que ya solo llaman para participar en reuniones.  Muchos participantes de éste tipo han desarrollado el hábito de asistir a cualquier reunión e invitar a amistades para obtener los incentivos, simplemente dicen que usan los productos evaluados y no siempre es cierto.  Se ha obviado el proceso correcto de reclutamiento.  El peor de los casos, participantes que cumplen con el perfil demográfico pero que falsean otras características requeridas, las cuales les son simplemente trasladadas indicándoles que deben decir tal o cual cosa a nivel de consumo.   Recomendación:  Pregunte sobre el método de reclutamiento, que le envíen el tamiz de reclutamiento y apruébelo previo a su uso, revise los tamices llenos al momento de las reuniones, observe si hay personas que se conocen entre sí.  Una persona que participó en un focus group no debería participar en otro hasta pasados al menos 6 meses.  Desconfíe de cotizaciones de precio bajo, ese precio bajo denota de nuevo ahorros generados de formas poco confiables que van en contra de la calidad.

Problema:    Una moderación deficiente.       Recomendación:   Revise la experiencia del moderador.   La experiencia del moderador en el área de mercadeo incidirá en su capacidad para ahondar en área de importancia que vayan surgiendo a lo largo de las reuniones.  La principal característica de una investigación cualitativa es que no es estructurada como una cuantitativa, tiene puntos que se deben tocar, una guía, pero la idea es que sea flexible.  

Repito algo que comenté antes, en el medio existen muchas agencias de investigación de diferentes niveles de precio y no siempre tan disimil nivel de calidad, unas deben pagar regalías porque son internacionales y por ende sus precios son más caros; otras tienen oficinas más lujosas y también le pasaran la factura por ello, pero lo que realmente cuenta es la calidad y la experiencia de los profesionales que brindan los servicios, y también las hay, empresas de prestigio y con personal capaz y ético.   Pero desafortunadamente están las chafas, las que le venden chucho por res, que están haciendo un trabajo deficiente y poco profesional, que ofrecen precios bajos pero confiabilidad precaria, y peor aún, a veces precios ni tan bajos! Generalmente la información servirá para tomar decisiones que valen mucho más dinero del ahorrado en un proceso deficiente de investigación.   Como dicen por allí, en confianza, entre amigos....¡no hay que ser garra con uno mismo!  ¡Sí! ¡con uno mismo!  Porque si usted necesita un medicamento para la presión alta y se compra una aspirina, se puede morir.  Y en los negocios es lo mismo, información poco confiable conduce a malas decisiones y malas decisiones a fracasos y perdida de dinero.

En el proceso de buscar ahorros, hay clientes que luego de un focus group, buscan al moderador y le ofrecen contratarlo directamente a él o ella para que les haga unos focus fuera de la agencia ¿?   Y yo me pregunto, ¿cómo puede en primer lugar confiar el cliente en alguien con ese tamaño de ética y profesionalismo?   De nuevo algunos clientes se vuelven en parte del proceso de corrupción del sistema, y simplemente no caen en la cuenta de que buena parte de los moderadores son normalmente personas con buena capacidad verbal que aportan un bosquejo general del análisis, pero que dicho bosquejo es complementado en la agencia por profesionales con experiencia en mercadeo que son quienes le agregan valor al análisis y el reporte de resultados.   El problema es que los clientes piensan que el moderador realiza el reporte, y no es así, realizan parte de, pero no son los que le ponen la parte de mayor valor.  ¿Por qué?  Porque solo en casos muy, pero muy aislados han tenido la experiencia de realizar mercadeo, es decir no han tenido la experiencia de desarrollar publicidad, promociones, de manejar a vendedores, de dirigir un departamento de mercadeo, etc. han nacido en investigación y no han hecho otra cosa que investigar.   Es como tener de entrenador personal a alguien que se conoce todos los ejercicios, la teoría del deporte y le puede decir cómo se hacen, se los explica muy bien, pero que personalmente nunca los ha hecho, no ha hecho dietas y hasta gordito es, pero todo cambia cuando interviene en el proceso un entrenador experimentado, que le agrega el valor de la experiencia, y brinda recomendaciones en base a ello.

¿Por qué he elaborado sobre éste tema?   Porque como parte de la industria de la investigación de mercados,  me preocupa que existan este tipo de problemas, pues al final vienen a afectar la credibilidad de toda la industria, y simplemente es algo que no debemos aceptar, y sí ponerlo en evidencia.  

Por otro lado, los clientes deben sensibilizarse sobre su participación, quizá inconsciente  en el estímulo de éste tipo de acciones poco profesionales, todo en búsqueda de mejores precios y sin sopesar lo que están  dispuestos a sacrificar en dicha búsqueda.   Pero ¿Qué sucedería si yo les pregunto sobre los productos de su competencia que tienen un precio más bajo?   ¿Será porque son más eficientes en su producción?  ¿Será porque ganan mucho menos que ustedes? o ¿Será porque sus ingredientes son de menor calidad y el proceso de manufactura es menos seguro?   Usted dirá.