Opiniones sobre publicidad en Guatemala

Ya tengo casi 30 años de andar en el ambiente del mercadeo en Guatemala, una parte directamente en departamentos de mercadeo y otra en el área de investigación de mercados, conociendo de cerca al consumidor en una cantidad muy amplia de categorías.

A lo largo del tiempo, he visto distinta publicidad, no solo local, también internacional y de repente y me asaltan ciertos pensamientos:

A veces siento que muchas agencias se preocupan más en desarrollar comerciales graciosos o entretenidos, pero que en realidad no están aportando nada para que se venda más el producto o para construir marca, para proyectar y desarrollar un posicionamiento fuerte de marca.

También he observado que una de las consecuencias de la globalización ha sido que las decisiones de mercadeo se toman cada vez más fuera del país (en empresas multinacionales), y por ende los ejecutivos de mercadeo locales tienen que tomar menos decisiones y direccionan menos los esfuerzos de una agencia, sino es que la publicidad les viene ya empaquetada de fuera.

Yo trabaje muchos años para Philip Morris, sí, vendiendo cigarrillos, y a pesar de lo mucho que se sataniza a la industria por vender un producto legal, que paga impuestos y que no le tuerce el brazo a los consumidores para que lo compren, pues bueno, trabajé allí, y la verdad aprendí un montón, sobre todo de mercadeo, cuando esas empresas tenían el mejor mercadeo del mundo.   Y creeme, no es lo mismo vender viagra que vender un producto que todo el mundo te dice que te va a matar. 

Partamos de un principio de mercadeo básico y antiguo,  "se deben conocer las necesidades del consumidor para ofrecer productos que satisfagan dichas necesidades y promover los BENEFICIOS que el producto les brindará".    Ahora bien, ¿Dónde están los beneficios del consumo de productos nocivos para la salud?   Nel, no hay.    Oh, allí es donde empieza el asunto de la construcción de marca y de la proyección de atributos de imagen, se vende una imagen.

Es justo aclarar que hoy, un poco más de 10 años después de haber salido de Philip Morris, soy un antitabaquista, en el sentido de que no fumo, y si alguien a quien estimo fuma o a cualquiera que fume y  me pregunte le diría que el cigarrillo mata y que envenena su cuerpo, y que le sugeriría que no lo haga, pero si lo hace, está en su total derecho (libre albedrío).    Eso sí, el mismo consejo daría para que no tomen aguas gaseosas, azúcar, alcohol en exceso y otro montón de cosas que les pueden dañar la salud y que o los van a llevar a la tumba más rápido o van a hacer de su vejez algo complicado. 

En fin, lo que no puedo negar, es que aprendí mucho en esa empresa, teoría y práctica, y con presupuestos fuertes.   Era la época en la que los presupuestos que valían la pena eran los de las tabacaleras y que los ejecutivos de las mismas eramos los consentidos de los medios, qué tiempos aquellos...

El punto es que con base en todo aquello que aprendí y viví, hoy veo que conceptos muy básicos del mercadeo y construcción de marcas han caído en el olvido y que muchas veces pareciera que algunas piezas salen al aire sin que hubiese una dirección de mercadeo, así como la vendió la agencia, así la compraron.    Lo peorcito de todo, es que muchas de las piezas ganan premios de creatividad, pero parafraseando a  Ogilvy, el fin de la publicidad no es ganar premios, sino que vender un producto o generar valor de marca. 

Los premios no son más que publicidad para la agencia que los gana a costa del presupuesto del cliente.  

Sin embargo, a los clientes, digo a los ejecutivos de las empresas, también les fascina la gloria, subirse a un escenario a recibir el premio que comparten con la agencia, sin discernir si dicha publicidad realmente hizo algo o no por la marca, porque al fin de cuentas, esa pieza publicitaria también es su bebé, y seamos sinceros, al ejecutivo que seguramente piensa en estar en esa empresa unos años, le importa un carajo la construcción de la marca a largo plazo, al fin seguramente él no va a estar allí.  Eso lo he visto, y es lamentable.

No digo que sea malo ganar premios, enhorabuena, mejor si son merecidos.   Pero lo más importante es la contribución de dicha inversión en las ventas o en la construcción de valor de marca a largo plazo (imagen), y la pregunta es, ¿cómo sé que eso se está logrando?

Hace poco encontré una imagen circulando en Facebook y cuando la vi, pensé, seguro que quien hizo esta imagen es un creativo de alguna agencia, y lo que me hizo suponer eso fue que en las distintas percepciones que se mostraban, las más indulgentes eran hacia los creativos, en cambio la percepción del creativo hacia todos los demás eran la más despectivas.   Por cierto, llamó mucho la atención la percepción general de los miembros de la agencia hacia el cliente... interesante.   Claro está, ésta es la idea de UN creativo, y seguro no refleja la opinión de un gremio, pero igual te deja pensando.