La pausa de diciembre

Otro año termina.  Según una teoría física,  el tiempo pasa más rápido, y los días ahora son de 16 horas... ¿Difícil de entender o creer, no? Aunque la verdad, a veces sí tenemos esa sensación.

Estas fechas son lindas.  Hacen renacer en el corazón sentimientos hermosos que se originan del más valioso regalo que recibimos y celebramos, Jesucristo.  Y como con casi todo suceso extraordinario, nos ponemos "en pausa".   Una pausa que relaja, que distrae más que de costumbre.     Si esto fuera una selva (casi es), sin duda terminaríamos como cena de algún depredador, pues al distraído es al primero que se comen.

Hace poco 2 artículos llamaron mi atención.  El primero decía que uno de los principales medios para incrementar el poder de la mente es evitar distracciones.  Sí, una de las principales barreras para desarrollar nuestro potencial mental son las distracciones.  Las distracciones que nos impiden centrarnos en nuestros objetivos y analizar las variables que intervienen en la consecución de los mismos. 

El otro hacía referencia a cuán diferentes son los países de nuestra región al resto del mundo.   En particular Guatemala, donde nuestra multiculturalidad y diferencias económicas nos hacen tan diferentes en cuanto a preferencias,  percepciones, hábitos de compra y de consumo.  Es irónico que a pesar de ello muchas de las acciones de mercadeo ejecutadas sean replicas de modelos de países más desarrollados.

Mi recomendación en éstas fechas es que no se duerma en sus laureles, descanse, disfrute y celebre, pero que ello no le haga perder el enfoque en sus objetivos personales y empresariales.  Manténgase informado sobre su mercado, sus consumidores, su competencia.  ¡No espere la mitad del año para establecer la satisfacción de sus clientes!  ¡Determine la efectividad de sus acciones e inversiones de mercadeo para hacerlo mejor la próxima vez!   Aún mejor, evalúe primero sus plataformas de comunicación para asegurarse que transmiten lo que más beneficiará a sus marcas y sus consumidores.  

Infortunadamente, mi experiencia ha sido que esa pausa decembrina deja a muchos aletargados por largo tiempo, y van regresando a la realidad por allí por febrero.        

Así que disfrutemos de la celebración del nacimiento de Jesús, regalemos amor y convivencia, compartamos con nuestros seres amados, y con aquellos que están necesitando un poco de nosotros... un abrazo, una sonrisa, una comida caliente o un sencillo juguete, quizá solo una palabra de aliento.  Y agradezcamos por todo, las Bendiciones, la felicidad, los aprendizajes, aún por lo triste o desagradable, que al final  nos fortalece y nos hace más humanos.     

Pero aún en estado de "pausa", mantengamos las pilas puestas y no perdamos el enfoque en nuestras metas, y lo que necesitamos para tomar mejores decisiones.

Neuromarketing

Últimamente se oye hablar mucho de la palabra neuro algo; neuromarketing, neuro ventas, neuro lo que sea.   Las preguntas son:  ¿Es este asunto real?  ¿Tiene un sustento?  ¿Es otra estrategia de mercadeo para vender?   Poco puedo decir sobre varias de ellas, pero asumo que tienen relación con teorías relativas a la comunicación como la sociología, psicología, semiótica o lingüística, y quizá algo de neurociencia cognitiva. ¿Ve tu a saber?      

Ahora en relación a neuromarketing, ya hemos incursionado en el campo y creo que es importante para los "marketeros" conocer más sobre ello, entenderlo y diferenciar qué se puede y qué no.      

Para entender mejor el asunto, debemos tener un contexto, y en éste caso es la neurociencia.   La neurociencia estudia el sistema nervioso y el cómo sus distintos elementos interactúan para determinar la conducta.   Esto implica el estudio del cerebro humano, sus redes neuronales, las operaciones de neurotransmisión y otro montón de procesos muy complejos.

En teoría, a través de la neurociencia se han descubierto asociaciones existentes entre la actividad de ciertas redes neuronales ubicadas en lugares específicos del cerebro humano y una cantidad de reacciones o "emociones".  Por ejemplo, la actividad en cierta área del cerebro ante un estimulo puede significar que la persona disfruta algo, aunque no lo exprese verbalmente.   

Pero, ¿cómo identifica la neurociencia ésta actividad a nivel de las redes neuronales?   A través de una diversidad de equipos tecnológicos como encefalografos, resonancia magnética, magnetoencefalografía, o tomografía de emisión de positrones, entre otros.   La mayoría de equipos muy costosos y con poca factibilidad de uso para efectos de evaluaciones mercadológicas.

Sin embargo, con el tiempo se han desarrollando tecnologías más accesibles (y menos invasivas), que de alguna manera han facilitado que se incursione experimentalmente en el área de la neurociencia para causas más triviales, como lo son el mercadeo de productos.

Posiblemente la herramienta más utilizada en el neuromarketing en la actualidad sea el encefalografo, aunque también se utilizan otros aditamentos que no son precisamente neurocientíficos, pero que se utilizan para medir respuestas a nivel fisiológico, y usualmente forman parte del conjunto de herramientas de investigación en los estudios de neuromarketing, estos son el eye tracking, el galvanómetro y el reconocimiento facial, entre otros.

Entonces, ¿en qué consiste el neuromarketing?

A mí me gusta mucho la definición que da Kevin Randall, ejecutivo en una empresa que brinda estos servicios en USA y que define el neuromarketing como "la práctica de usar tecnología para medir la actividad cerebral en los consumidores, para utilizar esa información en el desarrollo de productos y comunicaciones”.   Me gusta la definición porque no sobre promete y porque no desestima las metodologías de investigación tradicionales.

El neuromarketing utiliza metodologías de investigación de la neurociencia en el desarrollo de estudios de mercado.  Para ello, utiliza tecnología que mide la actividad cerebral, e identifica la actividad de redes neuronales en diferentes ubicaciones, ante cierto estímulo (por ej. un comercial de radio o TV).  

El encefalografo mide la actividad neuronal superficial, y logra identificar cuáles ubicaciones neuronales se activaron en los sujetos evaluados como reacción a un estimulo, y  se asocia dicha actividad para identificar niveles de atención, disfrute, emoción/excitación y memoria.  De este modo se pueden tomar decisiones con base en las reacciones promedio de un grupo evaluado.    

Debemos considerar que las metodologías de neuromarketing son, en éste momento, complementarias a la investigación tradicional y no se aconseja su uso por sí solas.  Se debe tener una verbalización de la información con el objetivo de comparar y validar resultados y afinar la interpretación. 

Debe admitirse que el neuromarketing tiene sus detractores, algunos que son simplemente escépticos a las nuevas metodologías, ya sea porque no hay una clara definición de estándares, o que los resultados, interpretativos, pueden variar de agencia a agencia; y otros dentro del área de las ciencias, que señalan que para considerarse "científico" debe pasarse un proceso de revisión de parte de dicha comunidad, pero las características de confidencialidad de los estudios no hacen posible esto.   Y están aquellos que piensan que el neuromarketing "todavía" no es una herramienta útil porque "creen que las técnicas de neuroimagen disponibles, aún no tienen suficiente resolución espacial y temporal como para dar información precisa sobre qué pasa realmente en el cerebro. Y tampoco se sabe lo bastante para interpretar los resultados objetivamente".   Pero indican también que "es cuestión de tiempo".

Definitivamente está en una etapa temprana,  es experimental, y aún se aprende, en su uso y en su interpretación.  Pero sin duda es una innovación en   investigación de mercados, es un área en la que se avanzará y aprenderá según se progrese también en el desarrollo de herramientas tecnológicas, y cuenta con una base científica sólida y resultados positivos.  Entonces, debemos "montarnos en la ola", como ya lo venimos haciendo varios en el medio.   Eso sin olvidar que el neuromarketing, al menos hasta hoy, es complementario a las técnicas tradicionales, y que no debemos exagerar o sobrevender lo que podemos obtener del mismo en el momento actual, además, el comportamiento del consumidor tiene mucho que ver con la psicología de las emociones y de la toma de decisiones, y esto no es algo nuevo para los investigadores, pues hemos venido desarrollando diversidad de metodologías para identificar los detonadores emocionales que activan una decisión de compra desde hace tiempo, exitosamente.  

Publicidad que llamo mi atención

Quizá soy solo yo, quizá pienso demasiado las cosas,  pero a veces veo o escucho alguna publicidad que me genera dudas sobre su efectividad para enviar un mensaje correctamente, si es congruente con el posicionamiento de marca; si le hace bien o mal a la marca, incluso aunque genere memorabilidad o impacto.

Algunos comerciales que han llamado mi atención últimamente, desde el punto de vista del cuestionamiento, que YO, como Gerente de Mercadeo responsable de la marca, me hubiese hecho al momento de presentármelos, son los siguientes:

El de Pastas Dento, donde se hace uso de la imagen de una campeona mundial de boxeo peruana muy famosa, Kina Malpartida.   Yo creo que ella como tal, tiene una imagen vendedora, es famosa, es exitosa y tiene su atractivo, ahora de eso, a que uno como consumidor quiera experimentar la limpieza dental como si fuese un golpazo de ésta campeona en plena cara... tengo mis dudas.   Creo que pudieron pensarlo mejor, pues el golpe no tiene nada que ver con frescura, con limpieza o con sentirte más despierto, todo lo contrario, después de una pencazo así, vas a dormir y a despertar con dolor en el cachete.

Otro que la verdad me dio risa, fue el de Super Autos Jack, que venden automóviles.   Acá está el anuncio que utilizaron para indicar que sus precios están muy bajos.

La frase es muy conocida en nuestro país, y sí, se utiliza a veces, cuando uno quiere expresar que alguien llego a tal nivel de bajar un precio que se puede decir que... no sé cómo decirlo... se lo "atornillaron", por decirlo de alguna manera.   Entonces lo que están diciendo es más o menos eso.   En fin, quizá está bien, no sé.   Puede ser que sea memorable, y que sea bueno para la marca, o no.   Habría que preguntarse ¿Cuál es el atributo más importante en el caso de una compra de éste tipo?  ¿Que me aseguren que son vehículos en buen estado a pesar de ser usados?  o  ¿Será solo el precio?   O quizá, cuando uno no tiene la respuesta de la posible reacción y existe la posibilidad de que sea negativa, testearlo con el consumidor antes de lanzarlo sería buena idea.

 En éste caso no tengo la respuesta, solo sé que el anuncio es algo irreverente y arriesgado.  De que llamo la atención, creo que sí la llamo.  Sin embargo, desentono un poco con la imagen de formalidad y seriedad de los demás, acá la pregunta es ¿cuál es el posicionamiento de la marca? ¿Está o no dentro del mismo la publicidad?   Es un caso interesante de evaluar, porque no se puede aterrizar algo en concreto fácilmente.    El mensaje de precios bien bajos, se envió, y se envió de una forma comprensible, aunque quizá algo chabacana.    A mi el anuncio me pareció gracioso, pero para comprar un auto usado, me llamó más la atención el que te asegura que sus autos usados pasaron por una inspección de 100 puntos vitales y que están garantizados por 1 año.   Eso fue más importante que solo precio.  

Por último, escuche en la radio un anuncio de Banrural, en el que promocionan algún producto a nivel de remesas enviadas desde el exterior.    Entiendo perfectamente que es importante apoyar el producto, pero el comercial inicia comentando lo bien que está "Juan" allá en Estados Unidos, que tiene trabajo y que todo marcha bien y ya va a empezar a enviar dinerito.   Y el mensaje desentona completamente con los esfuerzos generalizados que hace hasta el gobierno para desestimular la migración ilegal hacia el norte, con publicidad sobre los riesgos y la posibilidad de morir en el camino.   En fin, el anuncio de Banrural al contrario, muestra que el "mojado", ya está hecho allá.   Es otra imagen, positiva del asunto.   Es cierto que Banrural es autónomo, pero el Estado de Guatemala es "accionista" importante, y sí que debería haber algún tipo de congruencia entre los esfuerzos de uno y el otro, de manera que no se interpongan.  Claro, esa es mi opinión.  Además para mí, cualquiera que de alguna manera promueva una imagen positiva de la migración ilegal, no está haciendo algo tan bueno.   Es mi personal opinión.   De hecho yo admiro mucho la publicidad de Banrural, porque tiene un posicionamiento claro y su publicidad respeta en sus distintos producto dicho posicionamiento, elemento que no se percibe en todos los bancos.  Acá, el tema es otro, más tocante a la responsabilidad social y a la relación que el banco tiene con el Estado, y la congruencia que debería existir en los mensajes que a veces se transmiten.  De nuevo, es una opinión personal.

"¿Un balazo me quitó o me cambió la vida?"

Un reciente artículo en una revista dominical trataba sobre la publicidad, y listaba algunos casos en los que ciertas campañas causaron polémica, e incluso el rechazo de algunos grupos.  

Entre las mencionadas, estaba una reciente, de Iepades: "Una bala no me mató, pero me quito la vida" y muestra a una persona en silla de ruedas.  Recordé que cuando la vi pensé, "Bueno, en realidad le cambió la vida, pero no se la quitó".  Mi mente divago un poco, y luego me percaté que el mensaje principal se desenfoco.    Por mi trabajo en investigación he tenido contacto con personas con discapacidad, y sé que todos tienen una vida, de hecho, una vida extraordinaria, pues afrontan y superan retos que muchos ni imaginan, por ello pensé "Pudieron hacerlo mejor".

¿Pudo realmente hacerse mejor?  En mi personal opinión sí, porque una campaña publicitaria tiene como objetivo principal transmitir un mensaje claramente, mejor de forma memorable, y con ello promover una acción, generar conocimiento, sensibilizar, construir una imagen positiva (¿quién paga para crear una negativa?), etc.   Entonces, si una campaña genera polémica, y ésta gira en torno a un elemento secundario distinto al que se quería comunicar, el resultado no es el mejor.  No profundicemos en qué tan malo o bueno fue, simplemente no se alcanzó el potencial deseado de la inversión.  

Como consultor en el área, me molesta que en esos casos se señale solo a la agencia de publicidad, pues lo usual, es que con base en información brindada por el cliente, ellos presenten varias ideas para transmitir el mensaje, y hacerlo de forma llamativa, y a veces, las ideas pueden ser atrevidas  e incluso irreverentes.  Luego, es el cliente, supuestamente un "marketero", quien con criterio formado, decide.  O sea que el bebe, tiene padre y madre, y por ello cuando se dan estos casos, es mayor la responsabilidad de quien aprobó, que de quien desarrolló.  

Entonces ¿por qué se dan estos casos con frecuencia?   Como lo he dicho antes, por menosprecio y arrogancia.   

Menosprecio al conocimiento y experiencia en mercadeo:  En estos tiempos "cualquiera" toma decisiones sobre publicidad, ejecutivos o funcionarios sin experiencia en el área, pues, al fin "todos pueden opinar sobre publicidad”;  aunque luego se den cuenta que la experiencia sí cuenta, experiencia en MER CA DEO.

Y por favor, no confundamos, no es lo mismo un publicista que un marketero.  Ni el marketero es publicista, ni el publicista marketero.  Lo que sucede es que como efecto de la comercialización,  muchos quieren serlo todo, y no se puede, y no se debe ser juez y parte.    La realidad es que siempre existe el riesgo de "enamorarte" de tu creación, y el amor, a veces ciega.   Además, los publicistas trabajan para muchas marcas y categorías, deben quitarse y ponerse el CD, cada 8 horas, en cambio, el mayor involucrado con "su marca" es el Gerente de la misma, que debería ser un marketero.   Aunque debemos admitir que hoy día, "por presupuesto", abundan los gerentes muy jóvenes y sin experiencia, pero eso sí, con toda la arrogancia que el puesto amerita, y ello siempre dificultará el trabajo de aquellos llamados a asesorarles, pues ¿quién puede asesorar a quienes todo lo aprendieron en la "U"?  En fin, fácil tampoco lo es para la agencia, de hecho para ningún proveedor.  

Arrogancia: Confianza en exceso en la “intuición” para tomar decisiones importantes;  se  menosprecia la opinión del grupo objetivo,  y se desprecia el uso de herramientas básicas de investigación para evaluar la publicidad, antes de "meter la pata".

La mercadotecnia ofrece metodologías de investigación esenciales para reducir la incidencia de éste tipo de casos y lograr el desarrollo de ejecuciones que logren transmitir efectivamente el mensaje deseado, sin generar rechazo de un público más sensibilizado e informado.

Solo hay que usarlas.

P.D.:       Iepades ha lanzado una nueva campaña, básicamente con la misma imagen de una persona en la silla de ruedas, pero ahora se lee lo siguiente:    "Sobreviví a la violencia, ¿Sobreviviré a la indiferencia?"    En mi personal opinión, en éste caso el objetivo cambió, pareciera más una disculpa hacia las personas con discapacidad o instituciones que las representan que pudieron haberse sentido ofendidas con la campaña anterior, y  transmitiendo el problema de "invisibilidad" del colectivo, y la falta de sensibilidad de la sociedad hacia sus necesidades particulares.    Me parece que el enfoque es bueno, aunque el objetivo distinto, de una forma indirecta se asocian "el balazo" a la violencia con la imagen del tiro sobre las letras, aunque la realidad es que las personas con discapacidad sufren indiferencia por una parte, y otra forma de violencia por otra, cuando son rechazados, discriminados o perjudicados en sus derechos de una manera intencional por distintos elementos de la sociedad.   Esperemos que el futuro traiga cambios positivos para nuestros hermanos en estas circunstancias.   

La Generación Distraída

Hace poco leí una entrevista a Arnold Schwarzenegger sobre ¿Cómo había logrado tanto éxito en todo lo que se propuso?  Campeón mundial, actor, político y gobernador de California.  Su respuesta: Su capacidad para focalizarse, concentrarse en sus objetivos y evitar distracciones.   

El famoso autor y orador Tony Robbins dice al respecto: "La mayor pérdida de tu tiempo es la pérdida de tus pensamientos, de tu foco mental y de tus emociones en cosas que no puedes controlar”.

Irónicamente vivimos una época en la cual las distracciones se han multiplicado exponencialmente, de la televisión y los diarios a video juegos, computadoras, internet, redes sociales, teléfonos inteligentes, etc.   Y la realidad es que la mayoría del tiempo brindado a estas actividades no es inversión, sino gasto, donde el costo de oportunidad es alto.   No digo que parte del tiempo se utilice en cosas importantes, pero es lo menos.  El hecho, es que hay una minoría de personas focalizada en utilizar estas tecnologías para entretener a la mayoría, y en el proceso, hacer dinero. 

Y como guinda, el mundial de fútbol.    No digo que no sea bonito disfrutar de un buen partido de fútbol, pero de eso a que el mundo pare, y la actividad productiva se afecte, me parece un poco exagerado, ¿no?

Tampoco estoy en contra de la tecnología, todo lo contrario, es esencial en mi profesión, y genera productividad y facilita el trabajo; pero francamente, la mayoría la usa solo para entretenerse o para "distraerse".   Y bueno, está bien, siempre y cuando por hacerlo no dejes de lado algo más importante para tu vida, tus negocios o tu trabajo.

Durante años he observado un comportamiento similar en algunos departamentos de mercadeo que parecen "desconectarse" de sus marcas y consumidores durante ciertas épocas del año, generalmente asociadas a festividades o eventos, como el mundial.   Generalmente dichas actividades son precedidas de un intenso trabajo de preparación, ya sean promociones, campañas publicitarias, actividades BTL, etc. Pero luego, durante su ejecución, hay poco seguimiento a su impacto, a la efectividad real lograda o a la percepción que se está generando con las mismas entre los consumidores.   Usualmente regresan de esa fase de "distracción", semanas después de terminada la festividad o el evento.  Medir resultados entonces, es tardío, y no todo es volumen... ¿Agregamos valor a las marcas? ¿Generamos impacto? ¿Cómo mejoramos?

El flujo de información sobre consumidores y clientes, sus experiencias, percepciones y reacciones ante nuestros esfuerzos de mercadeo y los de la competencia, no debería tomarse "recesos",  menos aún porque estamos "distraídos", pues generalmente el éxito va de la mano del que está enfocado y no se desconecta del objetivo de "estar en la jugada". 

¿Cómo lidiar con la incertidumbre?

Las compañías desarrollan 13 nuevas ideas antes de encontrar una ganadora.  La tasa de fracasos en mercadeo es creciente.  La mayoría de marcas importantes redujo su participación de mercado; buena parte de las campañas publicitarias no logra retorno de inversión, y los índices de satisfacción y retención de clientes caen.  

Las malas decisiones de mercadeo son frecuentes; y se basan usualmente solo en la intuición y en discernimiento personal. Muchas empresas lanzan productos o campañas respaldadas sólo por el “instinto”, que dice: serán excelentes; y generalmente no lo son.    Las empresas hacen eso frecuentemente, sin alcanzar el éxito.  ¿Cómo es que no tienen tiempo para hacer lo correcto, y si lo tienen para seguir cometiendo el mismo error?   

Según el profesor Abbi Griffin, catedrático de Mercadeo y Gerencia de Producción en la Universidad de Chicago, "crear nuevos productos significa averiguar qué desean los consumidores y ofrecer exactamente lo que necesitan. Un nuevo producto debe satisfacer las necesidades del consumidor, no las del gerente”.

Ya sea en prestigiosas universidades;  en conferencias dictadas por los más respetados Gurús en Management o mercadeo o en los clásicos libros de marketing,  la  investigación de mercados ocupa un lugar privilegiado en la búsqueda de la reducción de la incertidumbre en la toma de decisiones;  en el conocimiento del mercado y el consumidor; en la identificación de oportunidades y en el incremento en la tasa de  proyectos exitosos.  

Sin embargo, una increíble cantidad de ejecutivos en el país  desdeña ésta valiosa herramienta, cayendo persistentemente en cualquiera de los siguientes  signos de desastre:

Ignorar los cambios en el mercado;  reconocer que hay empresas rivales exitosas, pero no saber por qué;  cuando los clientes piden algo, dar explicaciones lógicas y sensatas, sin escucharlos;  subestimar a los clientes porque saben lo que quisieron durante años;   lanzar productos y marcas  bajo el  diseño de otro país;  creer que la empresa puede hacer todo lo que quiera debido a su posición dominante.

Y si en el mejor de los casos deciden realizar investigación:   limitan o no invierten tiempo para el análisis de la situación, o lo delegan en un ejecutivo de rango menor;   quieren forzar el uso de una metodología de moda, aunque ésta no sea la correcta para obtener la información requerida;  ante problemas de presupuesto, recortan primero el área de investigación, sin considerar que reducen el flujo de información que les ayudaría a ser más certeros en sus decisiones futuras.

Afrontémoslo, en un mundo competitivo globalizado, debemos hacer las cosas de una forma profesional, inteligente y aprovechando al máximo los recursos que deriven en crecimiento, participación de mercado y rentabilidad.  El conocimiento profundo del mercado, consumidores y competidores debería ser mandatorio.

Opiniones sobre publicidad en Guatemala

Ya tengo casi 30 años de andar en el ambiente del mercadeo en Guatemala, una parte directamente en departamentos de mercadeo y otra en el área de investigación de mercados, conociendo de cerca al consumidor en una cantidad muy amplia de categorías.

A lo largo del tiempo, he visto distinta publicidad, no solo local, también internacional y de repente y me asaltan ciertos pensamientos:

A veces siento que muchas agencias se preocupan más en desarrollar comerciales graciosos o entretenidos, pero que en realidad no están aportando nada para que se venda más el producto o para construir marca, para proyectar y desarrollar un posicionamiento fuerte de marca.

También he observado que una de las consecuencias de la globalización ha sido que las decisiones de mercadeo se toman cada vez más fuera del país (en empresas multinacionales), y por ende los ejecutivos de mercadeo locales tienen que tomar menos decisiones y direccionan menos los esfuerzos de una agencia, sino es que la publicidad les viene ya empaquetada de fuera.

Yo trabaje muchos años para Philip Morris, sí, vendiendo cigarrillos, y a pesar de lo mucho que se sataniza a la industria por vender un producto legal, que paga impuestos y que no le tuerce el brazo a los consumidores para que lo compren, pues bueno, trabajé allí, y la verdad aprendí un montón, sobre todo de mercadeo, cuando esas empresas tenían el mejor mercadeo del mundo.   Y creeme, no es lo mismo vender viagra que vender un producto que todo el mundo te dice que te va a matar. 

Partamos de un principio de mercadeo básico y antiguo,  "se deben conocer las necesidades del consumidor para ofrecer productos que satisfagan dichas necesidades y promover los BENEFICIOS que el producto les brindará".    Ahora bien, ¿Dónde están los beneficios del consumo de productos nocivos para la salud?   Nel, no hay.    Oh, allí es donde empieza el asunto de la construcción de marca y de la proyección de atributos de imagen, se vende una imagen.

Es justo aclarar que hoy, un poco más de 10 años después de haber salido de Philip Morris, soy un antitabaquista, en el sentido de que no fumo, y si alguien a quien estimo fuma o a cualquiera que fume y  me pregunte le diría que el cigarrillo mata y que envenena su cuerpo, y que le sugeriría que no lo haga, pero si lo hace, está en su total derecho (libre albedrío).    Eso sí, el mismo consejo daría para que no tomen aguas gaseosas, azúcar, alcohol en exceso y otro montón de cosas que les pueden dañar la salud y que o los van a llevar a la tumba más rápido o van a hacer de su vejez algo complicado. 

En fin, lo que no puedo negar, es que aprendí mucho en esa empresa, teoría y práctica, y con presupuestos fuertes.   Era la época en la que los presupuestos que valían la pena eran los de las tabacaleras y que los ejecutivos de las mismas eramos los consentidos de los medios, qué tiempos aquellos...

El punto es que con base en todo aquello que aprendí y viví, hoy veo que conceptos muy básicos del mercadeo y construcción de marcas han caído en el olvido y que muchas veces pareciera que algunas piezas salen al aire sin que hubiese una dirección de mercadeo, así como la vendió la agencia, así la compraron.    Lo peorcito de todo, es que muchas de las piezas ganan premios de creatividad, pero parafraseando a  Ogilvy, el fin de la publicidad no es ganar premios, sino que vender un producto o generar valor de marca. 

Los premios no son más que publicidad para la agencia que los gana a costa del presupuesto del cliente.  

Sin embargo, a los clientes, digo a los ejecutivos de las empresas, también les fascina la gloria, subirse a un escenario a recibir el premio que comparten con la agencia, sin discernir si dicha publicidad realmente hizo algo o no por la marca, porque al fin de cuentas, esa pieza publicitaria también es su bebé, y seamos sinceros, al ejecutivo que seguramente piensa en estar en esa empresa unos años, le importa un carajo la construcción de la marca a largo plazo, al fin seguramente él no va a estar allí.  Eso lo he visto, y es lamentable.

No digo que sea malo ganar premios, enhorabuena, mejor si son merecidos.   Pero lo más importante es la contribución de dicha inversión en las ventas o en la construcción de valor de marca a largo plazo (imagen), y la pregunta es, ¿cómo sé que eso se está logrando?

Hace poco encontré una imagen circulando en Facebook y cuando la vi, pensé, seguro que quien hizo esta imagen es un creativo de alguna agencia, y lo que me hizo suponer eso fue que en las distintas percepciones que se mostraban, las más indulgentes eran hacia los creativos, en cambio la percepción del creativo hacia todos los demás eran la más despectivas.   Por cierto, llamó mucho la atención la percepción general de los miembros de la agencia hacia el cliente... interesante.   Claro está, ésta es la idea de UN creativo, y seguro no refleja la opinión de un gremio, pero igual te deja pensando. 

The Biggest loser

Es un programa de TV que trata sobre los esfuerzos de personas con sobrepeso mórbido para reducirlo, y que con el apoyo de entrenadores personales logran increíbles resultados en tiempo record. 

Llama la atención que al pesarse por primera vez, ¡todos se sorprenden!   Incluso lloran al ver su peso, y no dejan de sorprenderse en todas las evaluaciones sobre lo mal que están.   Luego, cada semana, se pesan para establecer los mejores resultados y su efectividad en bajar de peso, y monitorean su mejoría general en salud.    

Las marcas también tienen un ciclo de vida y un nivel de "salud" que debería medirse y evaluarse continua y consistentemente para verificar su estado y determinar la necesidad de tomar decisiones con el objeto de asegurar su bienestar, fortalecerlas y extender su tiempo de vida.

Sin embargo, la falta de una "cultura de investigación de mercados" es un mal endémico en nuestro país.   Y no me refiero exclusivamente a empresas pequeñas o medianas que por razones de presupuesto toman decisiones a "puro feeling", aunque den palos de ciego y vayan a prueba y error desperdiciando aún más recursos de los que "ahorran".  Me refiero incluso a empresas grandes, con marcas que han alcanzado un lugar relevante a lo largo de los años, pero que se acostumbraron a hacer las cosas empíricamente, y a que la mejor decisión es la que toma el propietario o el director con 20 años en el puesto, porque "él conoce el mercado";  y siguen utilizando las mismas campañas, promociones o estrategias de hace 10 años en un mundo que cambia de un minuto al otro.

Yo he visto caras de sorpresa cuando finalmente se "atreven" a investigar a los consumidores y descubren con sorpresa que no los conocen como creían; porque no hacen publicidad, eligen mal los medios o porque su publicidad no es relevante; que el producto de la competencia gusta más; que sus clientes están insatisfechos con sus servicios; o que su imagen ya no es lo que era; y la lista sigue y sigue. 

Muchas empresas vienen de fuera con otra mentalidad, más técnica, más científica,  y dan un valor primordial al conocimiento del consumidor y del mercado para tomar mejores decisiones;  y no deja de ser  infortunado ver que les coman el mandado a las empresas locales por su menosprecio a dicho conocimiento. Y la cuestión aquí es ¿cómo tomar decisiones acertadas si se carece de información básica del mercado, consumidores o clientes?   

El reto para las empresas nacionales está en dar el valor que merece al conocimiento del consumidor, para tomar mejores decisiones y evitar convertirse en los grandes perdedores, pues las marcas también se mueren.