¿Cómo lidiar con la incertidumbre?

Las compañías desarrollan 13 nuevas ideas antes de encontrar una ganadora.  La tasa de fracasos en mercadeo es creciente.  La mayoría de marcas importantes redujo su participación de mercado; buena parte de las campañas publicitarias no logra retorno de inversión, y los índices de satisfacción y retención de clientes caen.  

Las malas decisiones de mercadeo son frecuentes; y se basan usualmente solo en la intuición y en discernimiento personal. Muchas empresas lanzan productos o campañas respaldadas sólo por el “instinto”, que dice: serán excelentes; y generalmente no lo son.    Las empresas hacen eso frecuentemente, sin alcanzar el éxito.  ¿Cómo es que no tienen tiempo para hacer lo correcto, y si lo tienen para seguir cometiendo el mismo error?   

Según el profesor Abbi Griffin, catedrático de Mercadeo y Gerencia de Producción en la Universidad de Chicago, "crear nuevos productos significa averiguar qué desean los consumidores y ofrecer exactamente lo que necesitan. Un nuevo producto debe satisfacer las necesidades del consumidor, no las del gerente”.

Ya sea en prestigiosas universidades;  en conferencias dictadas por los más respetados Gurús en Management o mercadeo o en los clásicos libros de marketing,  la  investigación de mercados ocupa un lugar privilegiado en la búsqueda de la reducción de la incertidumbre en la toma de decisiones;  en el conocimiento del mercado y el consumidor; en la identificación de oportunidades y en el incremento en la tasa de  proyectos exitosos.  

Sin embargo, una increíble cantidad de ejecutivos en el país  desdeña ésta valiosa herramienta, cayendo persistentemente en cualquiera de los siguientes  signos de desastre:

Ignorar los cambios en el mercado;  reconocer que hay empresas rivales exitosas, pero no saber por qué;  cuando los clientes piden algo, dar explicaciones lógicas y sensatas, sin escucharlos;  subestimar a los clientes porque saben lo que quisieron durante años;   lanzar productos y marcas  bajo el  diseño de otro país;  creer que la empresa puede hacer todo lo que quiera debido a su posición dominante.

Y si en el mejor de los casos deciden realizar investigación:   limitan o no invierten tiempo para el análisis de la situación, o lo delegan en un ejecutivo de rango menor;   quieren forzar el uso de una metodología de moda, aunque ésta no sea la correcta para obtener la información requerida;  ante problemas de presupuesto, recortan primero el área de investigación, sin considerar que reducen el flujo de información que les ayudaría a ser más certeros en sus decisiones futuras.

Afrontémoslo, en un mundo competitivo globalizado, debemos hacer las cosas de una forma profesional, inteligente y aprovechando al máximo los recursos que deriven en crecimiento, participación de mercado y rentabilidad.  El conocimiento profundo del mercado, consumidores y competidores debería ser mandatorio.

Opiniones sobre publicidad en Guatemala

Ya tengo casi 30 años de andar en el ambiente del mercadeo en Guatemala, una parte directamente en departamentos de mercadeo y otra en el área de investigación de mercados, conociendo de cerca al consumidor en una cantidad muy amplia de categorías.

A lo largo del tiempo, he visto distinta publicidad, no solo local, también internacional y de repente y me asaltan ciertos pensamientos:

A veces siento que muchas agencias se preocupan más en desarrollar comerciales graciosos o entretenidos, pero que en realidad no están aportando nada para que se venda más el producto o para construir marca, para proyectar y desarrollar un posicionamiento fuerte de marca.

También he observado que una de las consecuencias de la globalización ha sido que las decisiones de mercadeo se toman cada vez más fuera del país (en empresas multinacionales), y por ende los ejecutivos de mercadeo locales tienen que tomar menos decisiones y direccionan menos los esfuerzos de una agencia, sino es que la publicidad les viene ya empaquetada de fuera.

Yo trabaje muchos años para Philip Morris, sí, vendiendo cigarrillos, y a pesar de lo mucho que se sataniza a la industria por vender un producto legal, que paga impuestos y que no le tuerce el brazo a los consumidores para que lo compren, pues bueno, trabajé allí, y la verdad aprendí un montón, sobre todo de mercadeo, cuando esas empresas tenían el mejor mercadeo del mundo.   Y creeme, no es lo mismo vender viagra que vender un producto que todo el mundo te dice que te va a matar. 

Partamos de un principio de mercadeo básico y antiguo,  "se deben conocer las necesidades del consumidor para ofrecer productos que satisfagan dichas necesidades y promover los BENEFICIOS que el producto les brindará".    Ahora bien, ¿Dónde están los beneficios del consumo de productos nocivos para la salud?   Nel, no hay.    Oh, allí es donde empieza el asunto de la construcción de marca y de la proyección de atributos de imagen, se vende una imagen.

Es justo aclarar que hoy, un poco más de 10 años después de haber salido de Philip Morris, soy un antitabaquista, en el sentido de que no fumo, y si alguien a quien estimo fuma o a cualquiera que fume y  me pregunte le diría que el cigarrillo mata y que envenena su cuerpo, y que le sugeriría que no lo haga, pero si lo hace, está en su total derecho (libre albedrío).    Eso sí, el mismo consejo daría para que no tomen aguas gaseosas, azúcar, alcohol en exceso y otro montón de cosas que les pueden dañar la salud y que o los van a llevar a la tumba más rápido o van a hacer de su vejez algo complicado. 

En fin, lo que no puedo negar, es que aprendí mucho en esa empresa, teoría y práctica, y con presupuestos fuertes.   Era la época en la que los presupuestos que valían la pena eran los de las tabacaleras y que los ejecutivos de las mismas eramos los consentidos de los medios, qué tiempos aquellos...

El punto es que con base en todo aquello que aprendí y viví, hoy veo que conceptos muy básicos del mercadeo y construcción de marcas han caído en el olvido y que muchas veces pareciera que algunas piezas salen al aire sin que hubiese una dirección de mercadeo, así como la vendió la agencia, así la compraron.    Lo peorcito de todo, es que muchas de las piezas ganan premios de creatividad, pero parafraseando a  Ogilvy, el fin de la publicidad no es ganar premios, sino que vender un producto o generar valor de marca. 

Los premios no son más que publicidad para la agencia que los gana a costa del presupuesto del cliente.  

Sin embargo, a los clientes, digo a los ejecutivos de las empresas, también les fascina la gloria, subirse a un escenario a recibir el premio que comparten con la agencia, sin discernir si dicha publicidad realmente hizo algo o no por la marca, porque al fin de cuentas, esa pieza publicitaria también es su bebé, y seamos sinceros, al ejecutivo que seguramente piensa en estar en esa empresa unos años, le importa un carajo la construcción de la marca a largo plazo, al fin seguramente él no va a estar allí.  Eso lo he visto, y es lamentable.

No digo que sea malo ganar premios, enhorabuena, mejor si son merecidos.   Pero lo más importante es la contribución de dicha inversión en las ventas o en la construcción de valor de marca a largo plazo (imagen), y la pregunta es, ¿cómo sé que eso se está logrando?

Hace poco encontré una imagen circulando en Facebook y cuando la vi, pensé, seguro que quien hizo esta imagen es un creativo de alguna agencia, y lo que me hizo suponer eso fue que en las distintas percepciones que se mostraban, las más indulgentes eran hacia los creativos, en cambio la percepción del creativo hacia todos los demás eran la más despectivas.   Por cierto, llamó mucho la atención la percepción general de los miembros de la agencia hacia el cliente... interesante.   Claro está, ésta es la idea de UN creativo, y seguro no refleja la opinión de un gremio, pero igual te deja pensando. 

The Biggest loser

Es un programa de TV que trata sobre los esfuerzos de personas con sobrepeso mórbido para reducirlo, y que con el apoyo de entrenadores personales logran increíbles resultados en tiempo record. 

Llama la atención que al pesarse por primera vez, ¡todos se sorprenden!   Incluso lloran al ver su peso, y no dejan de sorprenderse en todas las evaluaciones sobre lo mal que están.   Luego, cada semana, se pesan para establecer los mejores resultados y su efectividad en bajar de peso, y monitorean su mejoría general en salud.    

Las marcas también tienen un ciclo de vida y un nivel de "salud" que debería medirse y evaluarse continua y consistentemente para verificar su estado y determinar la necesidad de tomar decisiones con el objeto de asegurar su bienestar, fortalecerlas y extender su tiempo de vida.

Sin embargo, la falta de una "cultura de investigación de mercados" es un mal endémico en nuestro país.   Y no me refiero exclusivamente a empresas pequeñas o medianas que por razones de presupuesto toman decisiones a "puro feeling", aunque den palos de ciego y vayan a prueba y error desperdiciando aún más recursos de los que "ahorran".  Me refiero incluso a empresas grandes, con marcas que han alcanzado un lugar relevante a lo largo de los años, pero que se acostumbraron a hacer las cosas empíricamente, y a que la mejor decisión es la que toma el propietario o el director con 20 años en el puesto, porque "él conoce el mercado";  y siguen utilizando las mismas campañas, promociones o estrategias de hace 10 años en un mundo que cambia de un minuto al otro.

Yo he visto caras de sorpresa cuando finalmente se "atreven" a investigar a los consumidores y descubren con sorpresa que no los conocen como creían; porque no hacen publicidad, eligen mal los medios o porque su publicidad no es relevante; que el producto de la competencia gusta más; que sus clientes están insatisfechos con sus servicios; o que su imagen ya no es lo que era; y la lista sigue y sigue. 

Muchas empresas vienen de fuera con otra mentalidad, más técnica, más científica,  y dan un valor primordial al conocimiento del consumidor y del mercado para tomar mejores decisiones;  y no deja de ser  infortunado ver que les coman el mandado a las empresas locales por su menosprecio a dicho conocimiento. Y la cuestión aquí es ¿cómo tomar decisiones acertadas si se carece de información básica del mercado, consumidores o clientes?   

El reto para las empresas nacionales está en dar el valor que merece al conocimiento del consumidor, para tomar mejores decisiones y evitar convertirse en los grandes perdedores, pues las marcas también se mueren.