Neuromarketing

Últimamente se oye hablar mucho de la palabra neuro algo; neuromarketing, neuro ventas, neuro lo que sea.   Las preguntas son:  ¿Es este asunto real?  ¿Tiene un sustento?  ¿Es otra estrategia de mercadeo para vender?   Poco puedo decir sobre varias de ellas, pero asumo que tienen relación con teorías relativas a la comunicación como la sociología, psicología, semiótica o lingüística, y quizá algo de neurociencia cognitiva. ¿Ve tu a saber?      

Ahora en relación a neuromarketing, ya hemos incursionado en el campo y creo que es importante para los "marketeros" conocer más sobre ello, entenderlo y diferenciar qué se puede y qué no.      

Para entender mejor el asunto, debemos tener un contexto, y en éste caso es la neurociencia.   La neurociencia estudia el sistema nervioso y el cómo sus distintos elementos interactúan para determinar la conducta.   Esto implica el estudio del cerebro humano, sus redes neuronales, las operaciones de neurotransmisión y otro montón de procesos muy complejos.

En teoría, a través de la neurociencia se han descubierto asociaciones existentes entre la actividad de ciertas redes neuronales ubicadas en lugares específicos del cerebro humano y una cantidad de reacciones o "emociones".  Por ejemplo, la actividad en cierta área del cerebro ante un estimulo puede significar que la persona disfruta algo, aunque no lo exprese verbalmente.   

Pero, ¿cómo identifica la neurociencia ésta actividad a nivel de las redes neuronales?   A través de una diversidad de equipos tecnológicos como encefalografos, resonancia magnética, magnetoencefalografía, o tomografía de emisión de positrones, entre otros.   La mayoría de equipos muy costosos y con poca factibilidad de uso para efectos de evaluaciones mercadológicas.

Sin embargo, con el tiempo se han desarrollando tecnologías más accesibles (y menos invasivas), que de alguna manera han facilitado que se incursione experimentalmente en el área de la neurociencia para causas más triviales, como lo son el mercadeo de productos.

Posiblemente la herramienta más utilizada en el neuromarketing en la actualidad sea el encefalografo, aunque también se utilizan otros aditamentos que no son precisamente neurocientíficos, pero que se utilizan para medir respuestas a nivel fisiológico, y usualmente forman parte del conjunto de herramientas de investigación en los estudios de neuromarketing, estos son el eye tracking, el galvanómetro y el reconocimiento facial, entre otros.

Entonces, ¿en qué consiste el neuromarketing?

A mí me gusta mucho la definición que da Kevin Randall, ejecutivo en una empresa que brinda estos servicios en USA y que define el neuromarketing como "la práctica de usar tecnología para medir la actividad cerebral en los consumidores, para utilizar esa información en el desarrollo de productos y comunicaciones”.   Me gusta la definición porque no sobre promete y porque no desestima las metodologías de investigación tradicionales.

El neuromarketing utiliza metodologías de investigación de la neurociencia en el desarrollo de estudios de mercado.  Para ello, utiliza tecnología que mide la actividad cerebral, e identifica la actividad de redes neuronales en diferentes ubicaciones, ante cierto estímulo (por ej. un comercial de radio o TV).  

El encefalografo mide la actividad neuronal superficial, y logra identificar cuáles ubicaciones neuronales se activaron en los sujetos evaluados como reacción a un estimulo, y  se asocia dicha actividad para identificar niveles de atención, disfrute, emoción/excitación y memoria.  De este modo se pueden tomar decisiones con base en las reacciones promedio de un grupo evaluado.    

Debemos considerar que las metodologías de neuromarketing son, en éste momento, complementarias a la investigación tradicional y no se aconseja su uso por sí solas.  Se debe tener una verbalización de la información con el objetivo de comparar y validar resultados y afinar la interpretación. 

Debe admitirse que el neuromarketing tiene sus detractores, algunos que son simplemente escépticos a las nuevas metodologías, ya sea porque no hay una clara definición de estándares, o que los resultados, interpretativos, pueden variar de agencia a agencia; y otros dentro del área de las ciencias, que señalan que para considerarse "científico" debe pasarse un proceso de revisión de parte de dicha comunidad, pero las características de confidencialidad de los estudios no hacen posible esto.   Y están aquellos que piensan que el neuromarketing "todavía" no es una herramienta útil porque "creen que las técnicas de neuroimagen disponibles, aún no tienen suficiente resolución espacial y temporal como para dar información precisa sobre qué pasa realmente en el cerebro. Y tampoco se sabe lo bastante para interpretar los resultados objetivamente".   Pero indican también que "es cuestión de tiempo".

Definitivamente está en una etapa temprana,  es experimental, y aún se aprende, en su uso y en su interpretación.  Pero sin duda es una innovación en   investigación de mercados, es un área en la que se avanzará y aprenderá según se progrese también en el desarrollo de herramientas tecnológicas, y cuenta con una base científica sólida y resultados positivos.  Entonces, debemos "montarnos en la ola", como ya lo venimos haciendo varios en el medio.   Eso sin olvidar que el neuromarketing, al menos hasta hoy, es complementario a las técnicas tradicionales, y que no debemos exagerar o sobrevender lo que podemos obtener del mismo en el momento actual, además, el comportamiento del consumidor tiene mucho que ver con la psicología de las emociones y de la toma de decisiones, y esto no es algo nuevo para los investigadores, pues hemos venido desarrollando diversidad de metodologías para identificar los detonadores emocionales que activan una decisión de compra desde hace tiempo, exitosamente.