Publicidad Efectiva

Sergio Dueñas
www.consumer-ca.com

¿Se pesa usted antes y después de una dieta para bajar de peso? Supongo que sí, sino sería difícil saber si el esfuerzo valió la pena, ¿no? Pesarse, sería la única forma de saber si bajó de peso; si perdió el peso que quería perder; si la dieta fue efectiva para alcanzar su objetivo y en que grado lo fue. A partir de los resultados, seguramente volverá a utilizarla en el futuro, o quizás llegue a la conclusión de que lo más sano sea el ejercicio y mejores hábitos alimenticios.

Sin duda, cuantificar nuestros objetivos y medir los resultados es de mucha utilidad para evaluar el desempeño en muchas situaciones, y nos sirve de apoyo para mejorar la certeza en nuestras futuras decisiones.

Ya se acerca una nueva edición de los Premios EFFIE®, de la American Marketing Association, evento en el que junto a destacados profesionales de reconocida trayectoria en el país, he tenido oportunidad de participar como miembro del Jurado en el pasado.

Los premios EFFIE® se constituyen en la única instancia profesional de evaluación de marketing y publicidad que evalúa el aporte de las campañas publicitarias a los resultados alcanzados, de acuerdo a las estrategias de marketing desarrolladas por el anunciante.

El profesionalismo, la confidencialidad, la meticulosidad y diligencia en todo el proceso de evaluación de campañas, y los altísimos estándares requeridos por la AMA, siempre dejan una excelente impresión, y una grata sensación del positivo impacto que el desarrollo de éste evento y sus posteriores ediciones generarán en la publicidad de nuestro país.

El meollo del asunto es: la publicidad debe generar los resultados esperados. Más aún, los anunciantes deben dejar claras sus metas como parte del brief inicial a su agencia de publicidad, para que en base a ellas se desarrolle la campaña más creativa, original, diferente y efectiva. Y luego, ¿qué? ¿Cómo saber si realmente la inversión en publicidad tuvo el efecto deseado?

Desafortunadamente muchas veces la variable “perdida” es la falta de uso de alguna forma de medida que de manera concluyente identifique los resultados obtenidos por la campaña, y si éstos alcanzaron los objetivos planteados a nivel estratégico.

A pesar de los costos de producción publicitaria y de los medios masivos, muchos anunciantes aún no utilizan alguna forma de medición de la efectividad de su publicidad para generar resultados. Ello obviamente se transforma en una limitante para evaluar la rentabilidad de la inversión realizada, así como para identificar áreas de mejora para futuros desarrollos publicitarios.

La buena noticia es que instancias como los Premios EFFIE® sirven de estimulo para que tanto anunciantes como agencias de publicidad consideren dentro de su planificación una adecuada y concluyente herramienta de medición que determine la efectividad de sus estrategias de comunicación. Sin duda alguna, ello coadyuvará a un avance significativo para el marketing nacional.

INSEGURIDAD

Les comparto unos parrafos de un articulo escrito por Carlos Alberto Montaner acerca de la situación de inseguridad que se vive no sólo en Guatemala, sino en muchos países de Latino América:

"Una grave advertencia: el mayor riesgo de América Latina, su mayor problema, es la incapacidad de nuestros Estados para lograr que se cumplan las leyes esenciales que justifican su existencia. En el siglo XVII, Thomas Hobbes, desesperado por las atrocidades que había visto durante las guerras religiosas que estremecieron a Inglaterra, exiliado él mismo en París --era un católico ferviente--, escribió en 1651 un libro clave en la historia del mundo contemporáneo: Leviatán. Para Hobbes no había duda: dada la ferocidad y el egoísmo de los seres humanos, la vida en común sólo podía conseguirse si se entregaba el monopolio de la violencia a un soberano omnipotente que mantuviera a raya los malos instintos de nuestra peligrosísima especie. Esta era la justificación última del Estado: sólo él estaba autorizado a repartir los palos y construir los patíbulos. De lo contrario, nuestro destino era la selva y su ley del más fuerte, del más salvaje, del más cruel. A Hobbes, felizmente, lo moderó otro inglés de una generación posterior, John Locke, que estableció límites al poder de ese soberano, pero sin negar la premisa básica: la primera función del Estado es garantizar la vida de los ciudadanos y castigar a quienes la ponen en peligro.

Exactamente eso es lo que se está derrumbando en América Latina: nuestros Estados, de manera creciente, van perdiendo la batalla contra los criminales violentos. ¿Se puede revertir esta tendencia? Claro que se puede. En Estados Unidos está ocurriendo. Los últimos datos confirman que el número de delitos graves desciende ostensiblemente. Hoy se cometen menos, en proporción a la población, que hace treinta años, y se castigan más: el 70 por ciento de los asesinatos son resueltos por la policía y sancionados por los tribunales. Son 17,000 los crímenes contabilizados --6 por cada 100 000 habitantes-- y es mucho mayor el número de violaciones, pero los ciudadanos perciben que están ganándoles la guerra a los delincuentes. En una ciudad como New York, esa sensación es casi triunfal y probablemente lleve al Senado al popular alcalde Giuliani, un republicano de la escuela política de Clint Eastwood y su famoso "Harry el Sucio''. ¿Dónde está el secreto? En una combinación de leyes estrictas, más policías, más jueces, más cárceles y sentencias más largas. Son medidas dictadas por el sentido común y la experiencia. Ya casi nadie cree que la cárcel regenera o que el criminal violento es la víctima de la injusticia social o de un trauma freudiano.

El setenta y cinco por ciento de los delitos son cometidos por criminales reincidentes que comenzaron a aporrear a sus prójimos en la adolescencia. Es verdad que en Estados Unidos ya hay un millón setecientas mil personas tras la reja. Y es cierto que la mitad de ellas han sido condenadas por la locura norteamericana de castigar la costumbre que tienen millones de ciudadanos de consumir droga: algo que debería ser considerado una suicida estupidez o una dolencia, nunca un delito. Pero también es innegable que Estados Unidos ha hecho la elección correcta: en lugar de proteger con barrotes a las personas decentes, son los criminales los que acaban encerrados. Si alguien debe padecer miedo, que sean los transgresores de la ley.

¿Se puede derrotar a los criminales violentos en América Latina? Por supuesto, pero la sociedad debe entender que eso tiene un alto costo, y ni siquiera es sólo una cuestión de dinero: la criminología es una disciplina compleja en la que intervienen el derecho, la sociología, la sicología y la ciencia. Pero lo primordial es reconocer humildemente que ésa es la encarnizada guerra de las próximas décadas. Hobbes, que amargamente usó el latinismo del hombre como "lobo del hombre'', sabía que para sujetar a esa fiera alguien tenía que tener los colmillos más afilados. Es mejor que sea nuestro lobo el que da la dentellada."

Creo que el articulo anterior se explica por sí solo y nos deja pensando no sólo en las limitaciones de nuestro propio gobierno para hacer frente a la delincuencia, sino aún peor, la falta de una voluntad politica para hacerlo, la falta de enfoque para atacar el problema frontalmente.

En el futuro seguiremos elaborando en relación a éste tema tan fundamental para nuestra sociedad y la nación.

Excelencia y Gobierno

Sergio Dueñas

Al leer el titulo de éste articulo, pareciese ejemplificar (aunque no exactamente) un oximoron. Para quienes desconocen el termino, consiste en armonizar dos conceptos opuestos en una sola expresión, formando un tercer concepto. Algo así como: un instante eterno, fuego helado, inteligencia militar, etc. En el sentido literal, un oxímoron es absurdo pues el concepto es contradictorio. En éste caso hablar de excelencia y el gobierno de Guatemala, son dos cosas que no se alcanzan a empatar.

Según lo que he aprendido a lo largo de mi carrera, la excelencia podría resumirse en "hacer las cosas bien, desde la primera vez, y todas las veces". Al leer la definición anterior, es obvio que no es una característica que describa las acciones del gobierno, no solo del actual, sino de muchos anteriores.

Yo recuerdo que durante el período electoral, mucho se hablaba de la "falta de caracter" del Presidente Colom, yo particularmente, opinaba igual, le notaba falto de confianza, no proyectaba ser un líder autentico. Su accionar durante el tiempo que lleva al "mando" del gobierno, me hace recordar las palabras de la biblia, en Santiago 1:6-8 "Porque el que duda es semejante a una ola del mar movida por el viento y echada de un lado a otro. No piense tal hombre que recibirá cosa alguna del Señor. El hombre de doble ánimo es inestable en todos sus caminos."

Yo realmente no recuerdo un gobernante que fuese tan indeciso, y que ésta misma característica fuese reflejada en las acciones de sus subordinados. Veamos algunos ejemplos: En alguna ocasión habló sobre su decisión de hacer cumplir con la pena de muerte, luego se hecho para atras. Luego tenemos el asunto de la prohibición de dos personas en moto en todo el país; de nuevo se hecho para atras y decidió que fuese solo en algunos municipios; sobre el mismo tema, deciden que se usará un chaleco verde, luego van para atras porque no lo pensaron bien y generaba problemas con la policia municipal de tránsito, de nuevo para atras; se instituye el estado de calamidad por la influenza "A" h1n1 y luego va hacia atras de nuevo. Estos son sólo unos ejemplos, pero la indecisión y la mediocridad están a la orden del día en este gobierno.... o desgobierno.

Lo que queda muy claro para mi, es que no existe una dirección o al menos no una enfocada hacia los objetivos más importantes para la población de Guatemala. Ahora bien sus propios objetivos politicos y partidarios, allí sí están invirtiendo plata, pensamiento y esfuerzo, en tratar de ganar voluntades en base a regalar los recursos del pueblo economicamente activo.

Cuando uno examina todas esas indecisiones y metidas de pata, se hace evidente que no analizan las cosas, que no realizan una evaluación de la situación, que no definen problemas correctamente, que no identifican las variables que intervienen en cada situación y que por eso se equivocan de forma continua y consistente y no encuentran las soluciones adecuadas a los problemas que deben enfrentar y resolver.

Pero ¿por qué pasa esto? ¿Será falta de gente capacitada? ¿Será que sus objetivos personales no son congruentes con los objetivos que deberían tener para satisfacer las necesidades de la nación? Dificil saberlo.

Otro buen ejemplo de un problema serio en su razonar, es el caso del presupuesto de la nación, su insistencia en una reforma fiscal y la baja en la tributación. No sé cómo lo harán en el gobierno, pero en la iniciativa privada lo que se acostumbra primero que nada es realizar un presupuesto de ventas, una estimación de lo que esperamos vender dadas las circunstancias del mercado. Dada la crisis que se está viviendo desde el año pasado, todas las empresas tuvieron la necesidad de estimar presupuestos de ventas menores al pasado, pues la crisis definitivamente pegaría (como lo está haciendo), esto necesariamente afectaría los ingresos, y de entrada se tomaron decisiones para recortar costos, de manera que aún con la caída de las ventas, la rentabilidad estuviese al menos en un nivel aceptable, o en el peor de los casos, salir al menos "tablas". Entre tanto, ¿qué hizo "Don Gobierno"? Sin ponerse a pensar que los tributos, o sea sus ingresos dependen directamente de los volumenes de ventas y producción de las diversas actividades productivas del país, que dicho sea de paso, estimaron reducciones, ellos se recetaron un presupuesto mayor, para lo cual necesitaría además implementar nuevos impuestos, sin pensar en el impacto que ello puede ocasionar en las empresas que sostienen la economía del país. De plano que está gente, tiene serios problemas para poner a trabajar su materia gris. Y ahora, el flamante representante de la SAT viene sorprendido a dar la noticia de que los ingresos por impuestos se han reducido.... ¡de plano! ¡así tenía que ser! ¡así deberían haberlo estimado por el impacto de la crisis! Y deberían haber desarrollado un presupuesto realista y haberse amarrado el cincho hace ratos, en vez de andar regalando "espejitos" sin ton ni son, y pensar cómo generar condiciones para el trabajo, para el desarrollo.

Ahora lo problemas del gobierno se pusieron más serios, y la verdad es que dada la falta de capacidad demostrada, no se auguran buenos tiempos. ¿Por qué? No es que se lo desee, pero con la falta de capacidad demostrada, la falta de liderazgo, las carencias de sus asesores, la antipatía y pesimo manejo de sus funcionarios de comunicaciones y su mal manejo de imagen, realmente si sale de ésta, será por la pura misericordia de Dios, pero francamente no se lo merece, pues el que una buena parte del pueblo le haya cedido la oportunidad de hacer algo por la nación, y que él no esté cumpliendo como debería, es una pena y una verguenza.

Guatemala se merece algo mejor.... ojala y aprendamos la lección y lo pensemos mejor la próxima vez. Quizás de todo esto malo que nos está pasando, aprendamos algo, si no, estamos fritos.

¿Es urgente o importante?

Sergio Dueñas
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En palabras de Goethe: “Lo que importa más, nunca debe estar a merced de lo que importa menos”. En palabras de Covey: “Establecer primero lo primero”.

Desafortunadamente, una apreciable cantidad de ejecutivos se han transformado en “apaga fuegos”, gastando la mayor parte de su tiempo en: estimaciones de ventas que reflejen lo que la casa matriz quiere; reportes que expliquen por qué no alcanzaron las ventas que estimaron; y frecuentes e interminables reuniones y presentaciones que pocas veces derivan en acciones concretas.

Y debo aclarar que no quiero decir que algunas de estas actividades no sean necesarias. Lo malo es que se realicen en detrimento del tiempo invertido en la planificación estratégica del negocio; en incrementar el conocimiento de clientes, consumidores, y competencia; en el desarrollo de estrategias de comunicación coherentes con el posicionamiento de las marcas, en construir marcas y realizar marketing de verdad.

Hoy día vemos que muchas actividades de importancia dentro del área del mercadeo son obviadas o bien “delegadas” en quienes no tienen ni la experiencia, ni la autoridad para tomar decisiones; generalmente porque el responsable final, tiene algo más urgente que hacer que analizar y desarrollar un brief para la agencia de publicidad. De ésta manera se desperdicia tiempo y recursos en la creación de ideas que no cumplen con las expectativas, no porque sean malas, sino porque no estaban sustentadas en información clara. Resultado: Recursos perdidos para cliente y agencia.

En el área de investigación de mercados, son incontables las ocasiones en las cuales se “delega” aún en una secretaria/asistente (con el mayor de los respetos, pero “zapatero a tus zapatos”), la solicitud de un estudio de investigación. En otras ocasiones la solicitud se reduce a un párrafo en un e-mail que pide cotizar tal o cual estudio como se pide una aspirina en la farmacia; sin considerar la posibilidad de analizar la situación o evaluar cuál es la alternativa más adecuada para el problema (quizás su dolor de cabeza, implique la necesidad de anteojos o de una tomografía). Resultado: Quizás el cliente no obtenga la información que realmente necesitaba; o peor aún, crea que la ha obtenido, pero el uso de una metodología inadecuada le brinde información errónea. La agencia, igual venderá. Desafortunadamente, existen proveedores que “ya no se gastan” en insistir en la necesidad de analizar y discutir con el cliente si lo que está solicitando es lo que realmente necesita. ¿Para que? Si él ya quiere comprar determinado estudio, piensa que sabe qué es lo indicado y no tiene tiempo para analizar la situación con los investigadores y escuchar una recomendación.

Para asegurar resultados positivos se necesita un mayor grado de involucramiento de clientes y proveedores. Una comunicación efectiva; y respeto, a los procedimientos que como mínimo debiesen ser completados, y a la experiencia que cada quien posee en su área. Brindar la importancia debida a estos esenciales factores siempre generará los mejores resultados: “Lo que bien empieza, bien acaba”.

HIPERINSULINEMIA, UN MAL POCO RECONOCIDO

Sergio Dueñas
SALUD

Un problema que muchas personas padecen hoy sin saberlo es la llamada Hiperinsulinemia. Quienes la padecen, tienen una tendencia a subir de peso, una cierta adicción a los carbohidratos y una alta probabilidad de desarrollar problemas cardiacos o diabetes 2 en su edad adulta.

Si quien la padece es mujer, puede además padecer del denominado Sindrome de Ovarios Poliquisticos, mostrar problemas de irregularidad en sus ciclos menstruales, infertilidad y abortos, y de nuevo, problemas serios de salud en su edad adulta.

La hiperinsulinemia es el exceso de insulina en sangre. La insulina es una hormona segregada por el páncreas que regula la cantidad de glucosa en sangre y su utilización por el organismo. Cuando a nivel de los tejidos existe una resistencia a esta hormona, la insulina es segregada en exceso acumulándose en sangre y provocando complicaciones a nivel del sistema endocrino (alteración sobre los niveles adecuados de distintas hormonas), los ovarios, el hígado, etc. Es por eso que este trastorno se presenta habitualmente acompañando al sobrepeso y asociado a otras alteraciones como hipertensión y niveles elevados de colesterol, triglicéridos y glucosa en sangre. Además como se mencionó anteriormente, está fuertemente asociado al Sindrome de Ovario Poliquistico y la infertilidad.

Dadas las características del problema, se le considera como el mecanismo fisiopatológico básico causante del Sindrome Metábolico X, es decir la conjunción de varias enfermedades o factores de riesgo en un mismo individuo que aumentan el riesgo de padecer una enfermedad cardiovascular o diabetes mellitus.

Algunos síntomas: Generalmente son personas con exceso de peso o tendencia a subir fácilmente (se encuentran personas delgadas, pero que comen poco o hacen mucho ejercicio); tienden a no tener hambre a la hora del desayuno, pero sienten ansiedad por los carbohidratos a partir del medio día (dulces, almidones, panes, pasteles, arroz, papas, etc.); las mujeres tienen ciclos menstruales irregulares o nulos; quistes ováricos; problemas para quedar embarazadas; mujeres embarazadas que han tenido perdidas prematuras en varias ocasiones (el exceso de insulina afecta a una hormona que protege al embrión del sistema inmunológico de la madre). Algunas mujeres muestran algún nivel de hirsutismo. Generalmente quienes la padecen tienen padres o abuelos que desarrollaron problemas cardiacos o diabetes 2 durante la tercera edad.

Los tratamientos se constituyen de:

Medicación: Generalmente utilizada para mejorar la sensibilidad a la insulina, será indicada por su médico de acuerdo a su situación.

Ejercicio físico: Aumenta la sensibilidad de las células a la insulina, mejora la utilización de glucosa y ayuda a adelgazar. No desaproveche estos beneficios. Asesórese con un profesional y realice el ejercicio que más se adapte a sus posibilidades.

Alimentación: Corregir el sobrepeso, disminuir la hiperinsulinemia y la resistencia a la insulina, mejorar los niveles de tensión arterial y lípidos en sangre... todo es posible a través de una alimentación baja en carbohidratos, o eligiendo carbohidratos de bajo índice glicemico.

Algunas de las estrategias alimentarias para hacer frente a esta situación:

Evite el azúcar y los alimentos azucarados. Sustitúyalos por edulcorantes, refrescos light, mermeladas bajas calorías.

Vigile la cantidad de carbohidratos en su dieta: Harinas, panes, pastas, galletas, papas, boniatos, arroz, pasteles y un largo etcétera deben ser correctamente seleccionados y distribuidos a lo largo del día para evitar peligrosos aumentos en la concentración de insulina sanguínea.

Controle el tamaño de las porciones: Cualquier estrategia es válida al momento de controlar cantidades y calorías: cocinar lo justo y necesario, utilizar platos más pequeños, sustituir ingredientes.Dígale No a las bebidas alcohólicas.

Debe beber abundante cantidad de líquidos y el agua será la bebida de preferencia.

Reduzca el consumo de sal.

Evite los alimentos más ricos en sodio como fiambres, embutidos, enlatados, snacks y utilice condimentos naturales a la hora de sazonar sus platos.

Es esencial contar con un plan nutricional personalizado que le permita enfrentar el problema y sus complicaciones sin afectar negativamente su estado nutricional.

Estos son solo algunos de los aspectos a considerar frente al diagnóstico de hiperinsulinemia. La prueba de la curva de insulina junto a la curva de la glucosa a 3 horas le proporcionará mayor seguridad sobre la posibilidad de padecer éste trastorno metabólico.

Se debe tener presente que la hiperinsulinemia es como una bala que ha sido disparada contra quien la padece, desde su juventud, pero que podría llegar a su blanco a lo largo de los años, en su edad adulta con el desarrollo de males cardiacos o diabetes 2, con todos los inconvenientes que esto males acarrean.

¡Sea feliz y saludable!

¿CÓMO SER EXITOSOS?

Sergio Dueñas
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Las compañías diseñan 13 nuevas ideas antes de conseguir una idea ganadora. La tasa de fracasos de marketing muestra una tendencia creciente. La mayoría de marcas establecidas redujo su participación de mercado; gran parte de las campañas publicitarias no genera retorno de la inversión, y los índices de satisfacción y retención de clientes caen.

Las malas decisiones de marketing se toman frecuentemente; son las que se basan nada más que en intuición y en discernimiento personal. Muchas empresas lanzan productos o campañas publicitarias respaldadas sólo por el “instinto”, que dice: serán excelentes; y son, por lo general, terribles. Las empresas proceden así, reiteradamente, sin alcanzar el éxito. ¿Cómo es que no tienen tiempo para hacer lo correcto, y si lo tienen para seguir cometiendo una y otra vez el mismo error?

Según el profesor Abbi Griffin, catedrático de Mercadeo y Gerencia de Producción en la Universidad de Chicago, "crear nuevos productos significa averiguar qué es lo que desean los consumidores y ofrecerles exactamente lo que necesitan. Un nuevo producto debe satisfacer las necesidades del consumidor, no las del gerente”.

Ya sea en prestigiosas universidades; en conferencias dictadas por los más respetados Gurús en Management o mercadeo o en los clásicos libros de marketing, la investigación de mercados ocupa un lugar privilegiado en la búsqueda de la reducción de la incertidumbre en la toma de decisiones; en el conocimiento del mercado y el consumidor (insights); en la identificación de oportunidades y en el incremento en la tasa de proyectos exitosos.

Sin embargo, una increíble cantidad de ejecutivos en el país desdeña ésta valiosa herramienta, cayendo persistentemente en cualquiera de los siguientes signos de desastre:

Ignorar los cambios en el mercado; reconocer que hay empresas rivales exitosas, pero no saber por qué; cuando los clientes piden algo, dar explicaciones lógicas y sensatas, sin escucharlos; subestimar a los clientes porque saben lo que quisieron durante años; lanzar productos y marcas bajo el diseño de otro país; creer que la empresa puede hacer todo lo que quiera debido a su posición dominante; apenas mostrar respeto por competidores o proveedores.

Y si en el mejor de los casos deciden realizar investigación: limitan o no invierten tiempo para el análisis de la situación, o lo delegan en un ejecutivo de rango menor; quieren forzar el uso de una metodología de moda (generalmente focus groups), aunque ésta no sea la correcta para obtener la información requerida; ante problemas de presupuesto, recortan primero al área de investigación, sin considerar que reducen el flujo de información que les ayudaría a ser más certeros en sus decisiones futuras.

Afrontémoslo, en un mundo competitivo globalizado, debemos hacer las cosas de una forma profesional, inteligente y aprovechando al máximo los recursos que deriven en crecimiento, participación de mercado y rentabilidad. El conocimiento profundo del mercado, consumidores y competidores debería ser mandatorio, desafortunadamente en la mayoría de casos, las empresas en Guatemala hoy, desestiman su importancia. Por otro lado, competidores de fuera de la región sí están investigando nuestros mercados, así que las sorpresas y los retos continuarán surgiendo en el futuro, ojala y nos preparemos.

LOS DIEZ PRINCIPIOS GENERALES DE LA PUBLICIDAD

Sergio Dueñas
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En éste espacio describiré los 10 principios de la publicidad de Luís Bassat, comentándolos brevemente.

1) La buena publicidad vende el producto hoy y construye la marca para mañana: El valor de la marca y su continuo fortalecimiento es fundamental para su perdurabilidad y competitividad futura. Aunque obtener resultados rentables en el corto plazo es un objetivo obvio, ello no significa que la publicidad “vendedora” deje en el tintero la generación de imagen de marca. Debe evitarse la transformación de la marca en un producto promocional u “ofertero”, a menos claro, que de hecho lo sea. Este es un tema apasionante y que se constituye en el origen de eternas batallas entre ventas y mercadeo, y seguramente tendremos oportunidad de comentarlo con mayor detalle en el futuro.

2) La buena publicidad capta la atención del espectador inmediatamente: En Estados Unidos un consumidor puede estar expuesto a 2,000 impactos publicitarios diariamente. En nuestros países esas cifras podrían estar entre los 500 y 1,000 impactos diarios. Lo interesante es que de ellos un consumidor normal recordará tres o cuatro. De allí la importancia de que desde la primera oportunidad el anuncio capte la atención.

3) La buena publicidad contiene una fuerte idea de venta y promete un beneficio interesante y alcanzable para el consumidor: La publicidad debe comunicar efectivamente qué virtudes y calidades tiene un producto para que alguien se interese por el. Muchas veces el beneficio es dirigido hacia la satisfacción de una necesidad o deseo bastante tangibles; en otras satisface aspiraciones más emocionales (no se venden cosméticos, sino belleza; no un carro deportivo, sino un estilo de vida). El proceso de transformación del concepto de un producto a la comunicación de un atractivo satisfactor de necesidades, deseos y aspiraciones se logra a través de la buena publicidad.

4) En la buena publicidad, la idea es simple, clara y se entiende a la primera: La publicidad no debe ser un examen de IQ, y no se pueden esperar resultados positivos si su comprensión es forzada o basada en la repetición. En la sencillez esta la belleza… “keep it simple”.

5) La buena publicidad destaca de la competencia, del resto de la publicidad y del entorno: Si hay algo realmente importante a nivel de marcas y su valor es la diferenciación, de allí su capacidad para desligarse del montón en la mente del consumidor. El verdadero reto a la creatividad esta precisamente en esa área, cómo diferenciar a la marca dentro de este contexto tan amplio. El que lo logre efectivamente podrá darse el lujo de llamarse único y original (“Marlboro Man”, “Just Do it”, “McDonald’s”).

6) La buena publicidad es memorable: Memorabilidad se refiere a destacar, a ser recordada, y ¿por qué no? Imperecedera e inmortal. Yo agregaría que sea recordada positivamente. Desafortunadamente ha habido publicidad memorable, pero por mala, o porque generó polémica entorno a la marca. Estas situaciones son peligrosas desde la visión de marketing, y aunque evitarlas vaya en perjuicio de la “libertad de expresión creativa”, ésta siempre debe estar supeditada al posicionamiento mismo de la marca. Para publicidad polémica, marcas irreverentes.

7) La buena publicidad es relevante para los posibles consumidores del producto: Se dice que la buena publicidad no vende un mal producto, pero la mala publicidad sí puede matar a uno bueno. El reto esta en desarrollar códigos de publicidad que transmitan efectivamente la importancia del producto para sus potenciales usuarios, y que el anuncio per se, se constituya en algo sobresaliente y apreciable.

8) En la buena publicidad, la marca está integrada en la idea central: Un ejemplo de cómo no se cumplió éste principio es el de una marca de vinos en Sudamérica, que fue lanzada con un comercial tan creativo que todo el mundo lo recordaba y comentaba. El único detalle negativo: pocos recordaban cuál era la marca.

9) La buena publicidad no es un anuncio aislado, sino una campaña, capaz de perdurar y crear un activo publicitario: Existen campañas que han rebasado incluso las expectativas de sus propios creadores, rehaciéndose una y otra vez bajo la misma idea central a través del tiempo y de una a otra generación. Generalmente está consistencia se traduce en un valor incremental para las marcas y su imagen a lo largo del tiempo, así como en claridad en la mente del consumidor de lo que son y representan dichas marcas. Por otro lado, anuncios aislados o saltar de una a otra campaña sin relación alguna, generan en la mente del consumidor confusión y una falta de certeza sobre la esencia y personalidad de la marca y por ende en la identificación con la misma.

10) En la buena publicidad el mensaje se adecua a las características de los medios de comunicación, aprovechando todas sus ventajas y aceptando sus limitaciones: Comentaré éste punto con algunos ejemplos que frecuentemente se observan: material publicitario desarrollado para prensa, con lectores con tiempo para la lectura y que lo leen a 30 o 50 Cms. de distancia; utilizado para muppies o vallas, donde el público lo ve por segundos y desde el carro. El audio de un comercial de TV, cuyo visual se constituye en parte central para la comprensión del mensaje, utilizado en radio… esperando que el oyente haya visto el anuncio en la TV y recuerde de qué trata. Esto es un desperdicio de dinero. Se debe adaptar el mensaje al medio utilizado.

Guatemala está de Luto

Guatemala amanece de luto cada mañana.

Luto por las victimas inocentes que pagan con su sangre la falta de liderazgo en el país.

Luto por la indiferencia de los guatemaltecos "buenos", que aunque más en cantidad, no hacen una diferencia.

Luto por la maldad que se cierne cada día sobre nuestras vidas.

Luto por la incapacidad de quienes forman parte de un gobierno mediocre, falto de ideas y negligente.

Luto por la sangre vertida por gente valiosa y trabajadora bajo las balas asesinas de salvajes sin consciencia y sin temor de Dios.

Luto por los guatemaltecos que venden su dignidad, que enlodan principios y valores a cambio de dinero, arrendando su alma al diablo a cambio de 30 monedas de plata, de trabajo o negocios; por una lamina o por un puesto de trabajo, y que no alcanzan a comprender que terminan siendo parte de la misma suciedad que dicen apoyar.

¡Ya no más Guatemala!

¡Despertemos!

Hoy un guatemalteco con una trayectoria ejemplar cayó, pero detras de él dejó una clara muestra de caracter y valor.

No permitamos que sus asesinos queden impunes, luchemos por el imperio de la justicia, porque está gente malvada que está haciendo de nuestro país su hacienda, sea desenmascarada y que sean juzgados según sus hechos corruptos y la maldad de sus corazones.

Y que Dios bendiga a Rodrigo Rosenberg y que de resignación y paz a su familia. ¡Hombre admirable! ¡Que Dios le tenga en su Gloria!

Verguenza de Congreso

Nuevamente en Guatemala, un "digno" representante del Congreso de la República, y en adición subjefe de la bancada del partido oficial, mete la pata horriblemente, demostrando el corto nivel de inteligencia, propiedad y sentido democrático que poseen la gran mayoría de los "Padres de la Patria".

Y es que haciendo un análisis de dichos personajes, encontramos una fauna de lo más variada, descolorida y de "bajos instintos": tenemos desde personajes acusados de asesinato y narcotráfico; tenemos otros que se han embolsado ilicitamente comisiones por jugar a inversionistas con el dinero del pueblo; tenemos aquellos que falsean documentos legales para evadir responsabilidades ante su negligencia; tenemos otros que reprueban buenas leyes porque "afectan" sus propios intereses; tenemos quienes diseñan leyes que no les alcancen a ellos; y ahora tenemos diputados golpistas, transmitiendo las amenazas de disolución del congreso. Cuando uno lo medita, quizás no sería tan mala la idea de salir de tanto fantoche bueno para nada.

La verdad es que es una lastima que no tengamos la suerte de tener personas educadas en nuestro congreso, personas honradas y con valores morales y principios bien cimentados. Necesitamos gente honrada, gente honesta, gente trabajadora y cuya mayor ambición sea la de hacer de nuestra nación, una mejor nación. Necesitamos de personas con el deseo de servir a su pueblo y no de servirse de el.

De verdad, que da rabia, da tristeza el ver la calaña de gente que en su mayoría forma el Congreso de la República. Ojala y algún día las cosas cambien, ojala y nuestros nietos alcancen a ver una Guatemala diferente, donde la gente que sea llevada a posiciones de poder, sea gente proba, virtuosa, honrada. Entonces Guatemala tendrá una oportunidad.

Cultivo de actitudes

Les comparto en ésta ocasión un articulo de esos que hacen reflexionar, de Alex Rovira:

Cosechamos lo que sembramos y cada cosecha tiene su tiempo de crecimiento y de maduración. No hay atajos. Algo muy curioso sucede con el bambú japonés que lo transforma en no apto para impacientes. Siembras la semilla, la abonas y te ocupas de regarla constantemente. Durante los primeros meses no sucede nada apreciable. En realidad, no pasa nada con la semilla durante los primeros siete años. Sin embargo, durante el séptimo año, en un período de sólo seis semanas, la planta de bambú crece... Los primeros siete años de aparente inactividad, este bambú genera un complejo sistema de raíces que le permiten sostener el crecimiento que vendrá después. En la vida cotidiana, muchas personas tratan de encontrar soluciones rápidas, triunfos apresurados, sin entender que el éxito es simplemente resultado del crecimiento interno y que éste requiere tiempo.

Quizá por la misma impaciencia, muchos de aquellos que aspiran a resultados a corto plazo abandonan súbitamente justo cuando ya estaban a punto de conquistar la meta. Es tarea difícil convencer al impaciente de que sólo llegan al éxito aquellos que luchan de forma perseverante y saben esperar el momento adecuado. De igual manera, es necesario entender que en muchas ocasiones estaremos frente a situaciones en las que creeremos que nada está sucediendo. Y esto puede ser extremadamente frustrante.

En esos momentos (que todos tenemos), recordemos el ciclo de maduración del bambú japonés. Y no bajemos los brazos ni abandonemos por no ver el resultado esperado, ya que sí está sucediendo algo dentro de nosotros: estamos creciendo, madurando.

No nos demos por vencidos, vayamos gradual e imperceptiblemente creando los hábitos y el temple que nos permitirán sostener el éxito cuando éste, al fin, se materialice. El triunfo no es más que un proceso que lleva tiempo y dedicación. Un proceso que exige aprender nuevos hábitos y nos obliga a descartar otros. Un proceso que exige cambios, acción y formidables dotes de paciencia.

El cuento anterior pretende mostrarnos a través de la metáfora algo evidente: todo proceso de realización personal está esencialmente vinculado al desarrollo de hábitos y al cultivo de actitudes como el coraje, la paciencia, la perseverancia, la fe, la voluntad, la cooperación, la creatividad y el entusiasmo, necesarios para todo proyecto empresarial y personal.

Necesidad de Liderazgo

Sergio Dueñas
http://www.consumer-ca.com/

El diccionario define a un líder como: Persona a la que un grupo sigue reconociéndola como jefe u orientadora. En Wikipedia el liderazgo es: el proceso de influir en otros y apoyarlos para que trabajen con entusiasmo en el logro de objetivos comunes. Se entiende como la capacidad de tomar la iniciativa, gestionar, convocar, promover, incentivar, motivar y evaluar a un equipo. Es el ejercicio de la actividad ejecutiva en un proyecto, de forma eficaz y eficiente, sea éste personal, dirigencial o institucional.

Mucho se oye hablar hoy en el país de que existe una falta de liderazgo, y que el país caminaría mucho mejor si hubiese un líder que alentase y transmitiera confianza a los sectores productivos del país; que les motivara y les unificara hacia un proyecto de nación, de desarrollo económico, de trabajo, en fin, todos esos deseos insatisfechos de bienestar y prosperidad con los que soñamos para nuestra amada patria y para todos los guatemaltecos.

Pero, pongamos los pies sobre la tierra y aceptemos que a nivel político y/o gubernamental existe un gran vacío en ese aspecto, y que si vamos a sentarnos a esperar que de ese entorno surjan lideres de esas características, honestos, esforzados y con visión….. estamos fritos.

Por otro lado, cada Empresario, cada Gerente, cada Director, cada Jefe, cada Supervisor, cada guatemalteco que ocupa una posición de mando, de autoridad y que tiene a su cargo personas, organizaciones, debe en estos momentos entender el significado de ser un verdadero Líder, y comprender la influencia e impacto que la forma en que ejerza dicho liderazgo puede generar en otros.

Vivimos tiempos particularmente difíciles, tiempos de cambio, y el cambio duele, el cambio refleja la necesidad de adaptarse a una nueva situación igualmente susceptible de cambiar rápidamente. La capacidad de adaptarse mejor a dichos cambios, será la que determine el éxito o el fracaso de muchas organizaciones, y ello dependerá en gran parte de las veces, del tipo de liderazgo que se practique en las empresas.

La situación actual, requerirá, como ya lo hemos visto, de muchas acciones drásticas que desafortunadamente afectan ya a muchos guatemaltecos, y todos estos procesos generan incertidumbre, temor y dudas en los individuos que forman la organización, afectando su desempeño y su nivel de productividad. Si estas situaciones no son tratadas con inteligencia y con capacidad gerencial, puede ser el inicio de un desastre total.

Es de vital importancia que quienes ejercemos el liderazgo de las organizaciones hoy, estemos conscientes de nuestra responsabilidad en transmitir dirección, seguridad y confianza a nuestros equipos de trabajo. No es con temor a lo que puede pasar que saldremos adelante; sino con seguridad, con confianza y con esfuerzo; con inteligencia y siendo eficientes y eficaces en cada actividad que desarrollemos. Los responsables de motivar y desarrollar ésta cultura de trabajo en las organizaciones, somos quienes las encabezamos. Aceptemos el reto y la responsabilidad de no ser simplemente “jefes”, sino Líderes de verdad. Hoy más que nunca, Guatemala lo necesita.

ADAPTANDOSE AL CAMBIO

Sergio Dueñas
www.consumer-ca.com

“Locura es seguir haciendo lo mismo y esperar resultados diferentes” Albert Einstein.

Vivimos en una era de cambio constante, donde lo único realmente seguro es que las cosas continuarán cambiando y quizás lo único que varíe sea la velocidad o dinámica de dichos cambios.

En el mundo competitivo de los negocios ello implica que para sobrevivir y enfrentar exitosamente los retos que un mercado cambiante genera, los empresarios deben aprender a administrar mucho mejor los insumos de marketing, deben ser creativos, abiertos a nuevas ideas y basar sus decisiones en un conocimiento profundo del consumidor y de la constantemente cambiante dinámica del mercado.

Lamentablemente se esta dando un debilitamiento de la cultura de marketing en favor de una hacia las ventas; hacia la reducción de la inversión en la marca y su posicionamiento y su redireccionamiento hacia la promoción de ventas; al enfoque en ventas a corto plazo, olvidando que marcas fuertes generan ventas mayores a largo plazo. El resultado: La caída en el valor neto de las marcas.

Los consumidores nos están diciendo que las principales marcas se parecen cada vez más entre sí, en vez de diferenciarse, y por lo tanto el precio constituye el motivo primordial de la elección de compra. Ello genera una reducción de los márgenes de ganancia, lo cual contribuye a la recesión. Y esto sólo podrá revertirse si se pone un énfasis mucho mayor en construir marcas, porque las marcas fuertes crean mercados fuertes.

Y no se trata simplemente de invertir más en publicidad, sino en asegurar que cada acción de mercadeo, ya sea alrededor del producto, o la publicidad o promociones este transmitiendo clara y efectivamente el posicionamiento de la marca, agregándole valor y diferenciándola positivamente de su competencia. Desafortunadamente, con mucha frecuencia se percibe lo contrario: casi todos jugando a seguir al líder, y copiando las estrategias de comunicación de otros, dando como resultado una falta de diferenciación y un *desposicionamiento de las marcas (*sacar a una marca de su posicionamiento definido, ej.: una campaña muy popular para una marca con posicionamiento Premium, una campaña en ingles para una marca con posicionamiento netamente nacional, etc.).

En conclusión:

1. Las empresas deben crear sistemas capaces de comparar lo que sucede en la cabeza de los consumidores, con informaciones sobre ventas, rentabilidad y sus distintas actividades mercadológicas. Es necesario entender lo que pasa por la cabeza de los consumidores: cosas tales como conciencia de marca, actitudes, percepción, experiencia, comportamiento, compras frecuentes, satisfacción, cambios en las tendencias, etc. Lo importante es observar habitualmente cómo están las ventas y la rentabilidad, y qué factores de marketing condujeron a un determinado desempeño; y
   
2. Fortalecer el valor de sus marcas, evitar el desposicionamiento y diferenciarse de su competencia.

Mercadeo en épocas de crisis

Sergio Dueñas
www.consumer-ca.com

Hoy día a cada momento nos encontramos con voces de alarma sobre el futuro por venir: el petróleo por las nubes, el dólar perdiendo valor, una crisis alimentaria que se avecina, ¡Apocalipsis!

¿Qué tanto influirá en todo esto el puro pesimismo noticioso (que vende mucho), y la negativa actitud que genera en el mundo? Los árabes dicen que el precio del barril de petróleo debería estar a la mitad de su precio actual y que hay especulación en sus precios actuales.

Lo anterior me hace recordar todas las apocalípticas profecías alrededor de la desaparición de la capa de ozono que inundaron en alguna época muchos titulares. Hoy, poca relevancia se le ha dado al hecho de que la cosa no era como la proyectaron.

¿Qué debemos tener en cuenta quienes vivimos en el mundo del mercadeo en una época como ésta?: 1) El consumidor tenderá en cierta medida a hacerse más racional y menos impulsivo en sus hábitos; 2) Productos que satisfacen necesidades reales de consumo tendrán mayor prioridad; 3) La dinámica del mercado presentará cambios más rápidos que deben ser monitoreados; 4) Las marcas y productos mejor posicionados y apoyados serán los más competitivos.

¡Las épocas de crisis son las que más exigen el desarrollo de una mentalidad de marketing! Desafortunadamente, a veces, el alarmismo toma la batuta, y se implementan recortes presupuestarios en las áreas de publicidad, promociones o de investigación del mercado y con ello hacen más daño al desempeño de marcas y productos que la crisis misma.

El mercadeo en una época de crisis no se trata de generar ahorros como si se tratase de municiones que permitan “aguantar” más tiempo, simplemente tratando de sobrevivir. Es una mejor analogía una carrera de motocross, en la cual el terreno se hace más y más complicado, lo que obliga a ser más cuidadosos y buscar las mejores veredas que nos permitan continuar avanzando, sin dejar de acelerar, pues si bajamos la velocidad o nos detenemos en el camino, simplemente otros nos ganaran la carrera y quizás ni siquiera lleguemos a la meta.

¿Entonces qué debe hacerse? ¡Optimizar los recursos! Conocer mejor el mercado, a sus consumidores y a su competencia; desarrollar estrategias y planes de acción fundamentados en dicho conocimiento; fortalecer la imagen y posicionamiento de las marcas, apoyarlas a través de publicidad y promociones efectivas, diferentes, atractivas y memorables, y medir todo lo que sea medible, obtener una retroalimentación que permita asegurar que lo que se está haciendo, está generando resultados positivos o bien identificar las debilidades y amenazas y transformarlas en fortalezas! ¡Se debe aprender a lograr más, con menos!

Generalmente, como la historia lo ha demostrado, las épocas de crisis de unos, se constituyen en las épocas de bonanza de otros. La diferencia en los resultados se genera muchas veces en la actitud que mostremos ante las circunstancias.

Las oraciones siempre ayudan, pero lo que debe pedirse es fe, valor y coraje para actuar sabiamente y no dejarnos llevar por las corrientes negativas que solo causan temor, nublan la razón y el entendimiento y nos arrastran al fracaso.