CAMPAÑAS DE PUBLICIDAD DE GUATEMALA, LAS REDES SOCIALES Y LOS APRENDIZAJES
Ya pasaron varias semanas desde que el tema de la Cerveza Gallo Mexicana acaparó una buena parte de los comentarios en las redes sociales.
Personalmente creo que la reacción de la Cervecería fue muy buena e inteligente, (claro dejando de lado "la desatención" del lanzamiento en edición limitada en México, con las consecuentes reacciones hepáticas de consumidores hipernacionalistas -con razón-).
Básicamente las redes sociales sirvieron para identificar un problema, aunque se desconocía la magnitud, y se desconoce también el nivel de intervención que partes interesadas podrían tener en echar más pólvora al fuego. Una cosa era segura, no había tiempo para medir el impacto negativo real, había que actuar pronto.
Dicho y hecho, un heavy up en su inversión publicitaria, la utilización pesada de su reciente material de paisajes guatemaltecos (hermosos por cierto), ratificar que son 100% Guate y encima lanzar un precio especial de aniversario. Por el otro lado, jamás se toco el tema de la edición mexicana. Lo mejor era que el agua pasara bajo el río. Al final, creo que la cosa no pasó a mayores, pero también opino que hubo un aprendizaje importante, que a más de alguno le jalaron las orejas y que toda esta reacción tuvo un costo en la implementación del plan de defensa. Pero era definitivamente lo procedente para proteger el posicionamiento de la marca. ¡Bien hecho!
Me gusto particularmente observar cómo las redes sociales pueden brindar una especie de termómetro de la opinión de los consumidores y usuarios, es decir, a pesar de la cantidad de opiniones que se obtienen, no puedes dimensionar el grado real de importancia que tienen, pues no tienes control sobre demasiados factores, pero si te transmiten información de tipo cualitativo que en un momento determinado generaría la necesidad de investigar más a profundidad por medio de técnicas de investigación científica o bien, como en el caso anterior, actuar, dado lo delicado de la situación y la importancia de lo que está en riesgo.
El tema del nacionalismo siempre será complejo, sobre todo en estos tiempos de economías globalizadas, pues ese nacionalismo es un espada de dos filos, que puede limitarte a veces, aunque marcas como café Juan Valdez o cervezas como Corona han demostrado lo contrario. El secreto está en no salirte de posicionamiento y encontrar la vía en que ese posicionamiento se constituya en un diferenciador atractivo, claro está soportado por un producto de calidad al precio correcto. Dicho sea de paso, finalmente InBev compró la Cervecería Modelo (y sus marcas Corona, Modelo y Pacifico), mostrando la parte negativa de la globalización (para algunos), pues las empresas con poderío mundial están arrinconando a muchas empresas grandes locales al notar el potencial éxito de sus marcas a nivel de los grandes mercados.
Por otro lado, con el lío de la cerveza Gallo mexicana, otra marca que salió a bailar en las menciones de los consumidores fue Pollo Campero, con aquello de "tan salvadoreño como tu". Pero la verdad es que me sorprendieron gratamente con una campaña interesante, y sobre todo con la capacidad para ser utilizada en varios países sin el riesgo de generar animadversión por el asunto del nacionalismo.
La campaña dice "Pollo Campero, el sabor de lo que somos", y luego acompaña el slogan con una serie de fotografías, cada una relacionada con algún valor, a veces universal (amistad, familia, el fútbol, etc.); y a veces nacional (algún paisaje de cada localidad). Me parece una vía interesante e inteligente para manejar la publicidad regional y no tener mensaje dispares en cada país. Solo se debe tener el cuidado de la elección de las fotografías correctas y que las mismas realmente generen un vínculo emocional con la audiencia de cada país. Lo mejor en éste caso, es que el slogan no tiene una vinculación nacionalista, pues apela a "lo que somos" y lo "linkea" con las fotos; todo está que no te pongan la foto de un diputado, para no sentirte afectado en tu integridad.
Obviamente siempre hay que tener cuidado con los detalles, pues de nuevo, con las redes sociales se está expuesto a todo, y a veces vale más la pena invertir lo necesario y no hacer ahorritos en producción que no valen la pena, en el caso de la campaña por ejemplo, puedes ver cómo los modelos de Pollo Campero El Salvador y de Guatemala son los mismos, pero en una foto salen con la camisola de la selección de Guatemala y en la otra con la de El Salvador. Un detallito, quizá intrascendente, pero como decía Winston Churchill, "La suerte, es el cuidado en los detalles".
Les deseo éxitos, y hasta la próxima vez si Dios nos lo permite. ¡Bendiciones!
