En los últimos días se ha generado algún grado de polémica debido al lanzamiento de una edición especial de Gallo en México. Esta edición especial "supuestamente" se lanzó en conmemoración de las fiestas patrias en México (áreas donde se comercializa), por supuesto.
La marca Gallo se comercializa ya desde hace años, no solo en México, sino en otros países, obviamente con mayor relevancia en aquellos en los que puede representar un volumen importante de ventas y definitivamente los mercados norteamericano y mexicano se constituyen en oportunidades muy relevantes. En el caso de Estados Unidos, adquiere una oportunidad interesante lo conocido como "Mercado Nostálgico", es decir, el conformado por los emigrantes chapines en aquellas tierras que se sienten felices al ver sus productos alla. Esto no significa que dejen de realizarse esfuerzos para tratar de ganar participación en otros segmentos, aunque obviamente eso requiere más trabajo.
Una oportunidad clara generada por la globalización es precisamente la de alcanzar nuevos territorios para los productos, y con ello generar incrementos en volumen de ventas y mayores ganancias, sin embargo, existen productos que tienen que realizar menos análisis que otros antes de realizar dichos esfuerzos. ¿Cuáles son esos productos? Productos cuyo posicionamiento tiene características más universales. Por ejemplo: Pepsi, McDonald's u otras marcas de ese tipo, son marcas cuyo posicionamiento podría ser "jovén" (en el caso de Pepsi), o "familiar" (en el de McDonald's), por decir algo. Entonces, valores de los jovénes y las familias, independiente de su origen país, tienen similitudes.
No es el mismo caso cuando parte de tu posicionamiento es "el nacionalismo", pues ello significa que
el reto es muy diferente y requiere de más análisis y creatividad, pues ese mismo espiritu nacionalista de la marca, se constituye en una variable más a considerar al momento de tratar de comercializar el producto fuera de las fronteras.
En el caso mencionado, de ser cierto y sin tener plena seguridad sobre su veracidad, la supuesta acción ejecutada generó un cierto grado de molestia por parte de algunos consumidores, y una defensa, justificada más por percepciones personales que por argumentos de mercadeo, de parte de otros.
Mi opinión personal, basada en experiencia en el campo es la siguiente:
Yo como responsable de la marca, no lo hubiese hecho. Es decir, lanzar una edición limitada con el mensaje de nacionalismo mexicano. ¿Por qué no?
- Si el posicionamiento de la marca Gallo es nacionalista GUATEMALTECO, un lanzamiento de éste tipo pone en tela de juicio dicho posicionamiento, es decir, genera desposicionamiento de marca. (si no eres marketero, seguro no tienes idea de qué es eso).
- Un Gerente de Marca o de Mercadeo debe proteger la marca o marcas a su cargo a cualquier costo, y evitar cualquie acción que ponga en entredicho la relación consumidor-marca desarrollada a lo largo del tiempo. En éste caso, la pregunta es: ¿Qué tanto se ganará con una acción como está y si compensará dicha "ganancia" el riesgo de dañar en algún nivel el vínculo tan esmeradamente desarrollado con los consumidores del país?
- Para más fregar, y con todo el respeto, admiración y cariño que siento por nuestros vecinos mexicanos, entre los cuales tengo grandes amigos; debemos encarar que por las razones que sean, no son pocos los guatemaltecos que no tragan a los mexicanos.
- Hoy día se habla mucho de desarrollar vinculos emocionales con las marcas (lovemarks), y parte de ese trabajo es que el consumidor sienta lealtad y credibilidad por lo que la marca le transmite. Cuando una marca se convierte en un "orgullo nacional" como lo es la marca Gallo, algunos pueden sentirse no tan contentos con la marca si luego resulta que también es "orgullosamente mexicana". El punto es, se pierde credibilidad cuando hablas de tu orgullo nacional y resulta que le vendes a todos lo mismo. Es como tener una novia que te dice que te ama porque eres único, pero también se lo dice a todos los demás novios que tiene, al mismo tiempo, con tal de que la lleven de paseo y le den obsequios. ¿Sabes qué es esa novia? Yo no quisiera que se piense así de mi marca.
- Por último: ¿Vale la pena el riesgo? No lo creo. Es cierto, México es un mercadote, mucha plata. Pero ¿venderán mucho más por esa acción de mercadeo? o ¿Habrá gente que se sienta desvinculada con la marca en Guatemala por esta acción? Quizá sí, quizá no, el punto es que no vale la pena el riesgo.
Personalmente creo que la acción de mercadeo no fue analizada lo suficiente, o bien tomada por alguien que no considero el posible impacto negativo para la marca en Guatemala; pues la globalizacion no es solo a nivel de mercados, también de información, de comunicación, y de todo lo que haces, todos se enteran (preguntele al Principe Harry, y eso que "lo que pasa en Las Vegas se queda en Las Vegas").
¿Hay otras maneras de hacerlo?
¡Por supuesto!
¿Acaso Café Juan Valdez se vende en otros países como gringo o mexicano? No, ¡es café colombiano! A eso se le llama "Marca País".
¿Acaso tenían que sacar algo así por fuerza en septiembre? No.
¿Por qué no se buscan similitudes? Solo por dar un par de ejemplos: Guatemala y México comparten raices mayas, pues en ambos países se encuentran las ciudades más grandes de ésta civilización, ¿por qué no buscar algo en esa vía? ¿el 13 Baktum? En fin, se trata de analizar desde una visión de mercadeo experimentada y buscar no lo más facil de hacer, sino lo más atractivo y beneficioso para la marca a nivel global. ¡Pero que sea congruente con su posicionamiento!
Como mencioné antes, es posible que este incidente pase, sin mayores impactos, pero si yo estuviera a cargo de la marca, jamás hubiese querido tomarme un riesgo así con una marca tan importante. Solo imaginen cuánto ha invertido Gallo en su imagen de guatemalteca, de nacionalista, para que venga una acción no estratégica a decir otra cosa completamente diferente. ¡No es coherente con el posicionamiento! ¡Por Dios!
De nuevo, muchas personas pensaran que esto es una tontería, y no visualizaran nada de malo en la acción, y ello solo confirma que no todos saben de mercadeo y publicidad.
Ese es otro bendito problema del mercadeo y es que ¡todos saben de mercadeo y publicidad!
Al menos yo no me atrevo a opinar con total seguridad en aspectos de producción, recursos humanos o medicina, porque no son mis áreas de especialidad, y si lo hago, sea quizá por sentido común, pero con la advertencia de que es una opinión no tan calificada. Pero cuando se trata de publicidad y mercadeo, todos argumentan con seguridad, sin tener idea del significado de algo tan básico (y tan olvidado), como POSICIONAMIENTO. Zapatero a tus zapatos.
Ya como pinche persona común y corriente y dejando de lado mi profesión, esto me recuerda cuando en mi adolescencia viajé a un país vecino, y vi el slogan de una marca que decía: "Tan salvadoreño como tu", y no me sentí tan bien, y eso que no soy de los que se ponen la camiseta de la Sele cada vez que juega, o que cuenta chistes de Pepito guatemalteco; pero... en cambio, sí me emocione en serio, hasta más de lo que pude imaginar, cuando vi a Barrondo con su medalla representado a nuestra Patria.
En el fondo de nuestros corazones somos chapines, orgullosos de lo nuestro; y a veces algunas marcas se olvidan que éste es un valor en el que se puede construir, pero si lo haces, debes ser coherente con lo que dices.
¡Hasta la vista!
